“你喜歡廣告嗎？如果到大街上去做個(gè)隨機(jī)調(diào)查，估計(jì)90%以上的人都會(huì)說(shuō)不喜歡，但現(xiàn)在我們每個(gè)人的生活又都離不開(kāi)廣告。”上周六，第20屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在南京國(guó)際博覽中心開(kāi)幕。記者采訪多位廣告界人士了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
內(nèi)容——“綠色”成新潮流
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收###”、“貴族首選”、“皇帝享受”……在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常可以看到類(lèi)似的廣告，他們一邊被人指責(zé)為低俗，卻又一邊產(chǎn)品大賣(mài)。如何看待這樣的廣告？
“從商業(yè)價(jià)值上來(lái)說(shuō)，這樣的廣告是成功的，但廣告不應(yīng)只有商業(yè)價(jià)值，還應(yīng)有社會(huì)價(jià)值。”國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰教授認(rèn)為，廣告是社會(huì)的一面鏡子，廣告中反映的問(wèn)題其實(shí)是目前社會(huì)存在的問(wèn)題。從全球廣告發(fā)展來(lái)看，內(nèi)容“綠色”的廣告已成為新潮流，這也是未來(lái)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。
那么，什么樣的廣告才稱(chēng)得上是“綠色廣告”？丁俊杰認(rèn)為，“綠色廣告”至少應(yīng)該擁有以下四個(gè)元素之一：節(jié)能環(huán)保的全球共識(shí)；養(yǎng)生、健康的生活理念；理性適度的消費(fèi)觀念；自然純粹的新商業(yè)訴求。
平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越吃香
以前，傳播廣告的媒介主要是報(bào)紙、電視和廣播，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)等新媒介成了廣告新的“寵兒”。百度、騰訊、新浪等成為目前廣告界的幾大巨頭。
“未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒介地位將會(huì)更加重要。”國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)調(diào)局局長(zhǎng)劉正榮說(shuō)，“但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展中也存在著很多問(wèn)題，值得大家探討。比如對(duì)于不誠(chéng)信的互聯(lián)網(wǎng)廣告，誰(shuí)應(yīng)該擔(dān)責(zé)；如何用法律制度規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告；互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體將產(chǎn)生的影響等。”
技術(shù)——大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
“中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30多年來(lái)的發(fā)展，先后獲得了1978年后的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，2000年后的資本驅(qū)動(dòng)。以及近幾年的技術(shù)和政策驅(qū)動(dòng)。”中央電視臺(tái)副總編輯程宏認(rèn)為，大數(shù)據(jù)就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)重要方面。
騰訊網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群全國(guó)策劃中心翁詩(shī)雅舉例說(shuō)，僅騰訊的用戶(hù)現(xiàn)在每天就要產(chǎn)生1.2億條微博信息，平均每人每天要看500條信息。面對(duì)海量信息，消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，廣告如何才能做好信息選擇，攔截住消費(fèi)者的眼球？如今，大數(shù)據(jù)提供了科學(xué)的技術(shù)支撐。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何做廣告？騰訊的做法是從關(guān)注廣告到關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，結(jié)合關(guān)系鏈與營(yíng)銷(xiāo)工具，更人性化地為品牌提供高效、精準(zhǔn)化的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)更多的行為軌跡，如用戶(hù)曾經(jīng)在媒體上的行為、標(biāo)簽等，做到精準(zhǔn)定向。
愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官、知名電視人馬東也認(rèn)為，大數(shù)據(jù)搜集將是廣告發(fā)展歷程中的一場(chǎng)“革命”，它將把過(guò)去那種“少數(shù)人告訴多數(shù)人”的廣告?zhèn)鞑?/strong>方式，改變成“少數(shù)人告訴少數(shù)人”，讓廣告主更快更準(zhǔn)地找到目標(biāo)群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
“與狼共舞”，傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)備好了嗎？
近年來(lái)，新媒體日益壯大，不斷侵吞傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，“狼來(lái)了”的驚呼聲不絕于耳。昨天，以“發(fā)布年度趨勢(shì)報(bào)告、把脈傳媒經(jīng)營(yíng)未來(lái)”為主題的2013中國(guó)傳媒論壇上，“與狼共舞”甚至“馴狼為我所用”，成為央視等一眾傳統(tǒng)媒體的廣告界大佬聊的最多的話題。
在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，曾經(jīng)一家獨(dú)大的傳統(tǒng)媒體除了順應(yīng)變化轉(zhuǎn)型升級(jí)，學(xué)會(huì)利用新媒體融合發(fā)展，當(dāng)下似乎已并無(wú)其他路徑。
新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體廣告普遍下滑
本屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，記者發(fā)現(xiàn)，雖然不少傳統(tǒng)媒體的展位、廣告牌足夠搶眼，表現(xiàn)形式也豐富多樣，但一個(gè)令人尷尬的現(xiàn)實(shí)是：放眼偌大的展館，你找不到一個(gè)正在看報(bào)紙、看雜志的觀眾，甚至看電視屏幕的也很少。觀眾們不是正在參加熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)互動(dòng)，就是在低頭玩手機(jī)，刷微信或微博。
這或許能從一個(gè)側(cè)面印證，當(dāng)人們的注意力越來(lái)越多地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，廣告主的投放也必然隨之轉(zhuǎn)向。
記者從前述論壇上獲悉，今年上半年，很多傳統(tǒng)報(bào)刊雜志在經(jīng)營(yíng)上有20%—30%的下滑。而在去年同期，全國(guó)報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)同比下滑了7.3%。與此同時(shí)，電視、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占有率也在不同程度地下滑。
想搶市場(chǎng)不容易，新媒體致力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
雖然被視作傳統(tǒng)媒體利益的“分蛋糕者”，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者卻不敢盲目樂(lè)觀——有數(shù)據(jù)表明，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率僅為0.2%，相比10年前9%的廣告點(diǎn)擊率，他們也感到了潛在的危機(jī)和巨大的壓力。
鳳凰網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的很多廣告讓用戶(hù)覺(jué)得被打擾、受灌輸、沒(méi)價(jià)值。為了能夠讓廣告真正走進(jìn)人的生活，就要努力在消費(fèi)者有需要的時(shí)間,精準(zhǔn)地提供有價(jià)值的內(nèi)容。“比如去年杭州‘最美司機(jī)’事件發(fā)生后，我們從他的家庭難以得到很好保障發(fā)散開(kāi)，拋出安全問(wèn)題和對(duì)家庭的責(zé)任感問(wèn)題，通過(guò)制作一個(gè)專(zhuān)題訪談節(jié)目頁(yè)面，喚起了消費(fèi)者的深切共鳴，使得某保險(xiǎn)企業(yè)的全家險(xiǎn)產(chǎn)品收到了前所未有的關(guān)注。”
轉(zhuǎn)型突圍，傳統(tǒng)媒體不約而同的選擇
整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，加上新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困境？
論壇上，不少嘉賓都不約而同地把話題聚焦在“傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型與突圍”。河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道總監(jiān)徐濤介紹，他們嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，和多家新媒體合作制作了一批節(jié)目，并借助網(wǎng)絡(luò)大v等力量協(xié)助推廣，開(kāi)拓平臺(tái)，增強(qiáng)傳播力。
在展示區(qū)域，多家傳統(tǒng)媒體展示出來(lái)的新技術(shù)、新媒體平臺(tái)也令人耳目一新。南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在突出南京日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)報(bào)刊主業(yè)的前提下，著力打造南京云報(bào)、龍虎網(wǎng)、南報(bào)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)，在向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)步伐。江蘇廣電集團(tuán)新推出的“夢(mèng)之音”則可以讓觀眾在看電視廣告的時(shí)候用智能手機(jī)領(lǐng)取優(yōu)惠券、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)了電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合創(chuàng)新。
另一個(gè)顯著變化是，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，媒體間不再以鄰為壑，而是更強(qiáng)調(diào)融合。此次廣告節(jié)期間，包括廣州日?qǐng)?bào)、南京日?qǐng)?bào)等在內(nèi)的22家地標(biāo)大報(bào)“抱團(tuán)”形成報(bào)企聯(lián)盟，倡議全民讀名報(bào)，相約共同發(fā)展。而在近期湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的某些熱門(mén)節(jié)目中，記者也發(fā)現(xiàn)，“友臺(tái)”的當(dāng)紅欄目也被有意無(wú)意地互相提及，而在過(guò)去是很難出現(xiàn)的情景。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然短期來(lái)看傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)被新媒體瓜分，但隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合，各種類(lèi)型的媒體有望在未來(lái)幾年內(nèi)充分協(xié)同，形成互補(bǔ)共生的傳媒“雨林生態(tài)”。
