近年來，越來越多的廣告傾向于投放led顯示屏新興數(shù)字戶外媒體，因此，戶外led顯示屏的發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍，在戶外媒體中所占的比例有了顯著提高。然而，廣告主和媒體運營間的對話，往往只局限于人流量、車流量等數(shù)據(jù)。但普遍虛設(shè)的數(shù)據(jù)真的可靠，真的具有說服力么？這不禁令廣告主對其可信度產(chǎn)生懷疑。
行業(yè)的困境--戶外led顯示屏媒體應(yīng)該重“質(zhì)”還是重“量”
要衡量一種媒體的價值，單靠“量”的評估是遠遠不夠的，借助“質(zhì)”和“量”的雙重指標(biāo)進行綜合分析才能得到較為可靠的評價結(jié)果。
就目前現(xiàn)狀而言，大多數(shù)人將戶外led顯示屏媒體的高到達率看作是其一大優(yōu)勢，再配合人流車流量的巨大數(shù)值，欺詐獲得廣告主的青睞。然而，戶外LED顯示屏媒體到達率的測量并不像傳統(tǒng)媒體到達率的測量來的現(xiàn)實和準(zhǔn)確。
再者，高到達率并不一定能夠達到好的傳播效果?，F(xiàn)今“質(zhì)”的傳播效果一直處于缺失狀態(tài)。路過LED顯示屏屏幕的人可以很多，眼睛接觸到畫面的人同樣不少，可是，究竟有多少人理解和記住了畫面內(nèi)容呢？忽略“質(zhì)”的傳播效果，戶外led顯示屏媒體的傳播效果是不全面和不合理的。
當(dāng)下戶外led顯示屏媒體缺乏行業(yè)貨幣，其原因除了行業(yè)自身的復(fù)雜性和發(fā)展階段性，還有就是沒有從媒體的本位出發(fā)去研究戶外led顯示屏媒體受眾的主動性。當(dāng)我們清楚認識到那些關(guān)于“量”的虛高數(shù)據(jù)不能準(zhǔn)確全面的反映戶外led顯示屏媒體價值，以及“質(zhì)”的重要性時，建立“質(zhì)”的指標(biāo)或許是一個突破的方向，于是----戶外關(guān)注率應(yīng)運而生。
“質(zhì)”的指標(biāo)----戶外關(guān)注率
戶外關(guān)注率，即一定時間內(nèi)主動關(guān)注過某個的人數(shù)除以該時間內(nèi)經(jīng)過該媒體的總?cè)藬?shù)所得到的比例值（戶外關(guān)注率=主動關(guān)注過某個媒體的人數(shù)/經(jīng)過該媒體的總?cè)藬?shù)）。
雖然高到達率和高人車流量是戶外媒體的獨有優(yōu)勢，但是，“量”的指標(biāo)并不能完全體現(xiàn)媒體的價值，到達率、車流量這樣的數(shù)據(jù)是無法衡量不同品牌、同地段不同屏幕的差距的。因此，為了填補到達率和人車流量的不足，我們可以嘗試從受眾和傳播效果的角度去思考，設(shè)計出一種能夠綜合衡量人車流量、受眾主動性和媒體內(nèi)容的新的“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)----戶外關(guān)注率。這樣一來，當(dāng)同一地段出現(xiàn)兩塊以上的戶外led顯示屏，在人流車流量和到達率上旗鼓相當(dāng)?shù)臅r候，受眾的主動關(guān)注率的高低則可以成為媒體間差異化的評估指標(biāo)。
可以說，“戶外關(guān)注率”是體現(xiàn)了戶外led顯示屏媒體傳播效果、受眾的注意力等多方面價值的綜合指標(biāo)。將此指標(biāo)與人車流量結(jié)合，則能夠從“質(zhì)”與“量”兩方面全方位的體現(xiàn)媒體的價值。
戶外關(guān)注率高，傳播效果就好
戶外關(guān)注率的核心概念----主動性注意力會帶來較被動性注意力更多更優(yōu)質(zhì)的受眾注意力和更好的傳播效果。受眾主動關(guān)注的內(nèi)容或者那結(jié)能引起受眾主動關(guān)注的內(nèi)容，必然使得受眾印象更為深刻，即傳播效果更為到位。
受眾的主動性，是注意力和優(yōu)質(zhì)傳播效果的充分條件。主動的注意力，不僅證明了注意力的存在，更代表了受眾的參與和互動，所以更能引起受眾的共鳴，傳播的內(nèi)容也滲透得更深。也就是說，假如受眾的主動性高，就說明受眾的注意力投入高，傳播的效果也更好。
受眾愛不愛看？那些影響戶外關(guān)注率的因素
對于戶外LED顯示屏媒體而言，媒體的地埋位置、媒體尺寸、周邊環(huán)境等因素會影響媒體信息的發(fā)送和受眾方面的接收效果。就如戶外LED顯示屏媒體的最佳選址是商圈，這類地理位置意味著高人流量，高信息需求，如果媒體的位置和尺寸的組合又夠搶眼，這些在商圈活動著的受眾就能很及時的接受信息，并有效的轉(zhuǎn)化成購物行為。
而戶外LED顯示屏媒體上信息的表現(xiàn)形式也影響著關(guān)注率的高低，畫面設(shè)計及廣告創(chuàng)意的不同也會產(chǎn)生傳播效果的差異。
媒體的品牌價值也是影響受眾主動性的一大因素。
最好，也是影響行業(yè)內(nèi)部關(guān)注率差異的核心因素----媒體內(nèi)容和功能性。媒體內(nèi)容的實用性、趣味性和互動性，能吸引受眾的注意力和主動關(guān)注。有內(nèi)容的媒體，必然更能引起受眾的主動關(guān)注。
激發(fā)受眾的主動性，戶外LED顯示屏媒體的新方向
戶外LED顯示屏媒體回歸媒體的本位，注重內(nèi)容，提供給受眾實用性、及時性和趣味性的信息是未來的方向。為什么這么說呢？
一方面，戶外LED顯示屏媒體“能”做。隨著科技的發(fā)展，具備及時性、互動性等功能的戶外LED顯示屏媒體若能打造媒體內(nèi)容，將自身從廣告承載媒體向功能型媒體轉(zhuǎn)型，則可以更好的激發(fā)受眾的主動關(guān)注和使用。
另一方面，戶外LED顯示屏媒體“應(yīng)”做。作為社會工具的戶外LED顯示屏媒體，應(yīng)該找到自己的定位，承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，彰顯其社會價值，得到社會的認可。這一點的發(fā)揮，也是必須借助于媒體內(nèi)容的。例如新聞快訊、天氣預(yù)報、公益廣告和應(yīng)急信息等。社會功能的發(fā)揮，同樣激發(fā)了受眾的媒體使用主動性。
回顧傳統(tǒng)媒體價值的發(fā)展歷史，不論是電視的收視率、電臺的收聽率，還是報紙的發(fā)行量等媒體貨幣，我們可發(fā)現(xiàn)其共性是受眾的媒體使用主動性，他們才是最客觀公正的評判者。傳統(tǒng)傳媒的到達率包含了受眾的主動性，比如受眾看一份報紙，他必定是主動地訂閱或主動拿來閱讀，信息是被受眾“拉”來的。當(dāng)然戶外LED顯示屏媒體也不例外，只有滿足受眾需求的媒體，才能獲得受眾的主動關(guān)注，才能體現(xiàn)媒體的全面價值。
因此，戶外關(guān)注率，作為受眾的主動關(guān)注程度的評價標(biāo)準(zhǔn)，綜合反映了戶外LED顯示屏媒體的各種傳播價值；同時具備微量媒體間價值差的功能。在未來，戶外關(guān)注率或許是業(yè)界借以突破的一把利刃。
