一種新的廣告思潮正在沖擊我們，女性護膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。
多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經(jīng)引起廣泛的注意和討論。這種做法，讓不少人拍手稱快，也有不少消費者對這種使用“看起來比我還差勁的模特”的創(chuàng)意嚇壞了。
這樣好壞參半的反應(yīng)映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，營銷行家能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標(biāo)準(zhǔn)絲毫也不現(xiàn)實的產(chǎn)品嗎？
這種與眾不同的廣告的理論根據(jù)是什么？它是否能夠被消費者所接受？它是否會引導(dǎo)美容護膚品新的營銷方式？
多芬：靠個性化打動消費者
面對這個另類的廣告，聯(lián)合利華（中國）市場總監(jiān)魯秀瓊女士在接受早報記者獨家專訪時，堅信這種崇尚個性的“真實而簡約的美”會被更多的消費者接受?！耙部赡軙懈嗯悦廊葑o膚品牌崇尚個性化的路線?！?/FONT>
東方早報：多芬要表達(dá)的核心品牌訴求是什么？廣告發(fā)生變化，是否意味著品牌訴求也發(fā)生了變化？
魯秀瓊：多芬所要表達(dá)的是一種“真實而簡約的美?！彼瞥绲拿朗亲匀坏模@種美是由女性積極創(chuàng)造的，可以帶來自信的，由內(nèi)而外散發(fā)出來的美。
多芬的品牌理念沒有發(fā)生任何變化。準(zhǔn)確的說，并不能說多芬的廣告發(fā)生了本質(zhì)的變化。只是用一種更有沖擊力的表現(xiàn)方式來進一步闡述多芬“真實而簡約的美”。
東方早報：這種新的廣告模式在歐洲和北美所取得的市場效果如何？
魯秀瓊：取得了很好的效果，但這個廣告播放后所帶來的市場銷量，我還不能給出個明確的數(shù)字。
東方早報：如何看待中國女性的審美標(biāo)準(zhǔn)？魯秀瓊：從某種程度上說，傳媒給女性美定下了一個狹隘的標(biāo)準(zhǔn)。比如：我們在雜志上看到的都是近乎完美的女人，作為普通女性看得越多自信程度也就越低。有65%的中國女性消費者認(rèn)同大眾媒體正在建立一種不現(xiàn)實的美麗標(biāo)準(zhǔn)，也就是所謂的超模標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)社會這樣衡量女性的美麗。
東方早報：這種選擇普通消費者作為模特的廣告，是多芬在自己品牌推廣史上的創(chuàng)舉嗎？
魯秀瓊：并不完全是這樣。事實上，多芬所選的廣告模特，都是我們的普通消費者。以前的空姐、家庭主婦等，都是我們的消費者。
東方早報：那應(yīng)該說，以這種審美觀來選擇模特，應(yīng)該是多芬在推廣史上的第一次？
魯秀瓊：可以這樣說，以前的模特青春靚麗的比較多。但這次我們選擇的模特更貼近普通的消費者。在從“多芬真美行動”的調(diào)查結(jié)果得到這樣的答案：在中國，依據(jù)傳統(tǒng)的美麗定義，僅有4%的女性認(rèn)為自己是美麗的。多芬推崇的這種“我就是我”“自然而然的”美，實際上更符合多數(shù)女性內(nèi)心深處的一種需求。
東方早報：您的意思是，這種新的廣告內(nèi)容更適合貼近追求個性美的時代？
魯秀瓊：是的?；蛟S應(yīng)該這樣說，是一個多元化審美時代的到來。并不排斥傳統(tǒng)意義上的纖細(xì)窈窕、精致絕倫的美。但在一個個性化時代，每個人都有自己與眾不同的美，多芬就是要引導(dǎo)消費者正視自己的“與眾不同”。
東方早報：歐美的消費者或許已經(jīng)能夠接受比較具有個性化的美的標(biāo)準(zhǔn)。但中國畢竟是一個傳統(tǒng)國家，能夠保證消費者有這么高的接受度嗎？
魯秀瓊：其實已經(jīng)有不少中國消費者的觀念是很前衛(wèi)的，現(xiàn)在消費者對個性化的需求越來越多。在一些調(diào)查中，比如這個豐滿的舞蹈演員，多數(shù)消費者會選擇用“超級性感”而非“超級尺寸”來形容，說明不少消費者能夠接受我們的觀念。同時我們也在做一些市場的培育工作。
東方早報：你說的市場培育是否主要指“多芬真美行動”？
魯秀瓊：是的?！罢婷佬袆印钡母磥碜杂诙喾覐V告的豐富歷史———采用真實女性。它的目標(biāo)是拓寬目前模式化的美麗觀點，希望所有的人都認(rèn)識到，真實的美麗比目前流行的狹隘定義更加多樣化。真實的美麗存在于各種外形、身材、年齡和膚色。
東方早報：進行“真美”概念的營銷，引發(fā)公眾對美的思考，應(yīng)該是這次營銷中的重點，是嗎？
魯秀瓊：可以這樣說
