現(xiàn)代生活總是離不開廣告，然而，每天，除了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體的輪番轟炸之外，你是不是也常常要為收到花花綠綠的廣告商函而感到厭煩？因?yàn)椋谶@些廣告宣傳品上往往找不到自己感興趣的信息。相對(duì)的，你是不是也曾為某個(gè)廣告商函的內(nèi)容迎合了自己興趣與偏好，而多加留意，甚至產(chǎn)生購買的愿望？這就是普通廣告營銷與一對(duì)一個(gè)性化營銷的區(qū)別，也是一對(duì)一營銷被越來越多營銷界人士所談?wù)摰脑颉Ｒ粚?duì)一營銷不僅對(duì)于商家而言，意義非凡，而且由于數(shù)碼印刷是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷的手段之一，一對(duì)一營銷是數(shù)碼印刷的應(yīng)用領(lǐng)域之一，因此一對(duì)一營銷也被數(shù)碼印刷服務(wù)商所期待。今天，我們就請(qǐng)來作為商家的富士施樂（中國）有限公司產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理林華先生和作為數(shù)碼印刷服務(wù)商的北京生生彩色印刷有限公司（以下簡稱生生數(shù)碼）的付春生先生，從不同的角度來探討一對(duì)一營銷在中國的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)水平。

　　一對(duì)一營銷：提高客戶關(guān)注度與忠誠度

    正如前言所說，如今的商家越來越會(huì)通過廣告宣傳品的寄送來吸引客戶購買，但是可以斷定，當(dāng)面對(duì)鋪天蓋地的廣告時(shí)，人們不可能一一去關(guān)注，只會(huì)留意寫有自己姓名、內(nèi)容與自己密切相關(guān)的廣告宣傳品。這樣的道理，已為營銷界所明確。所以廣告營銷從最初的關(guān)注產(chǎn)品銷售和促銷，逐漸發(fā)展到注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通，再發(fā)展到個(gè)性化需求及價(jià)值貢獻(xiàn)的個(gè)性化服務(wù)營銷。

    富士施樂的林華先生也表明自己對(duì)一對(duì)一市場(chǎng)營銷的理解。他認(rèn)為，作為一種新型的營銷理論，一對(duì)一營銷是對(duì)直復(fù)營銷理論在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)普及以及現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法革命性突破的形勢(shì)下的進(jìn)一步演變和發(fā)展。一對(duì)一市場(chǎng)營銷和直復(fù)營銷有著許多相似之處，二者都是以互動(dòng)的方式利用多種傳播媒介來刺激消費(fèi)行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫來存儲(chǔ)記錄、跟蹤分析這種消費(fèi)行為，從而為不同的客戶群甚至個(gè)人定制和提供與之相符的信息；不同之處在于，一對(duì)一市場(chǎng)營銷的目標(biāo)客戶從原本細(xì)分的客戶群精確到特定的個(gè)人。一對(duì)一市場(chǎng)營銷是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略、一個(gè)方向、一個(gè)理念、一種態(tài)度、一套系統(tǒng)和方法，其核心是以客戶為中心，不斷地提高客戶滿意度和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)其自身商業(yè)價(jià)值。

    比較于傳統(tǒng)的營銷方式，一對(duì)一市場(chǎng)營銷最重要的特點(diǎn)就是可以針對(duì)特定的個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)式的溝通，其中包括：個(gè)性化的廣告和銷售的結(jié)合、客戶服務(wù)形式以及產(chǎn)生客戶即時(shí)回應(yīng)，最后是整個(gè)營銷活動(dòng)的可測(cè)量性和可監(jiān)控性。舉例來說，如果在傳統(tǒng)媒介如報(bào)刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，盡管印數(shù)很大，但由于目標(biāo)受眾非常模糊，投放的實(shí)際效益很難界定，而普通傳媒的高成本、低響應(yīng)率和不確定性卻顯現(xiàn)無疑。而一對(duì)一市場(chǎng)營銷可以靈活地應(yīng)用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話和行業(yè)研討會(huì)，互動(dòng)地與客戶溝通，即時(shí)地了解客戶的要求、愿望和需求，通過對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為、習(xí)慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息；市場(chǎng)營銷人員也可以根據(jù)不同的預(yù)算，靈活地界定目標(biāo)受眾數(shù)量、傳播的方式，得到即時(shí)的客戶回應(yīng)，從而改善溝通內(nèi)容，量化客戶回應(yīng)率和由此帶來的實(shí)際的營銷效果，在滿足客戶需要的同時(shí)，培養(yǎng)客戶新的消費(fèi)觀念和生活方式。

    作為一對(duì)一營銷價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，具有客戶個(gè)體信息、符合客戶個(gè)體需求和個(gè)體愛好的廣告宣傳品、廣告商函此時(shí)也能顯示其獨(dú)特的“魅力”。美國 InfoTrends/CAP Ventures的調(diào)查報(bào)告顯示：采用可變數(shù)據(jù)印刷的個(gè)性化直郵廣告可以使目標(biāo)客戶的回復(fù)率增加34%，使客戶重復(fù)定購率增長48%，平均訂單數(shù)量增長 25%，目標(biāo)客戶回復(fù)時(shí)間加快35%，銷售及利潤增長32%。

    美國羅切斯特技術(shù)學(xué)院的一項(xiàng)研究測(cè)試也表明:①使用傳統(tǒng)文字的黑白文字和照片的直郵(不含個(gè)性化的靜態(tài)營銷),客戶響應(yīng)率中只有0.46%；②在直郵中加印收信人姓名及稱號(hào)（某先生／某女士），響應(yīng)率比前者提高了44％；③在郵寄的廣告宣傳品使用全彩及收件人姓名時(shí)，響應(yīng)率比①提高了135％，而這只是基本的個(gè)性化而已；④進(jìn)一步以全彩色打印收件人姓名及個(gè)人資料，并以客戶數(shù)據(jù)庫分析結(jié)果連接、整合，在直郵商函中提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，響應(yīng)率比①提高了 500％以上，而這實(shí)際上就是一對(duì)一營銷在宣傳渠道中所要達(dá)到的“最高境界”。

    據(jù)富士施樂的林華先生介紹，一對(duì)一市場(chǎng)營銷在國外的發(fā)展非常迅速，成功應(yīng)用在快速消費(fèi)品、汽車和房地產(chǎn)等行業(yè)。事實(shí)證明，一對(duì)一營銷能明顯提高客戶的關(guān)注度和忠誠度，那么，個(gè)性化營銷在國內(nèi)的應(yīng)用水平如何呢？

    實(shí)際應(yīng)用：國外初見成效 國內(nèi)小試牛刀

    一對(duì)一市場(chǎng)營銷在國外的發(fā)展非常迅速，已被越來越多地應(yīng)用于汽車、美容、服飾、房地產(chǎn)、出版等領(lǐng)域，美國亞馬遜書店在其營銷中就已經(jīng)開始做到根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗(yàn)通過電子郵件給其提供個(gè)性化