現(xiàn)代生活總是離不開廣告，然而，每天，除了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體的輪番轟炸之外，你是不是也常常要為收到花花綠綠的廣告商函而感到厭煩？因為，在這些廣告宣傳品上往往找不到自己感興趣的信息。相對的，你是不是也曾為某個廣告商函的內(nèi)容迎合了自己興趣與偏好，而多加留意，甚至產(chǎn)生購買的愿望？這就是普通廣告營銷與一對一個性化營銷的區(qū)別，也是一對一營銷被越來越多營銷界人士所談?wù)摰脑颉Ｒ粚σ粻I銷不僅對于商家而言，意義非凡，而且由于數(shù)碼印刷是實現(xiàn)一對一營銷的手段之一，一對一營銷是數(shù)碼印刷的應(yīng)用領(lǐng)域之一，因此一對一營銷也被數(shù)碼印刷服務(wù)商所期待。今天，我們就請來作為商家的富士施樂（中國）有限公司產(chǎn)品市場經(jīng)理林華先生和作為數(shù)碼印刷服務(wù)商的北京生生彩色印刷有限公司（以下簡稱生生數(shù)碼）的付春生先生，從不同的角度來探討一對一營銷在中國的應(yīng)用與實現(xiàn)水平。

　　一對一營銷：提高客戶關(guān)注度與忠誠度

    正如前言所說，如今的商家越來越會通過廣告宣傳品的寄送來吸引客戶購買，但是可以斷定，當面對鋪天蓋地的廣告時，人們不可能一一去關(guān)注，只會留意寫有自己姓名、內(nèi)容與自己密切相關(guān)的廣告宣傳品。這樣的道理，已為營銷界所明確。所以廣告營銷從最初的關(guān)注產(chǎn)品銷售和促銷，逐漸發(fā)展到注重產(chǎn)品、價格、渠道、溝通，再發(fā)展到個性化需求及價值貢獻的個性化服務(wù)營銷。

    富士施樂的林華先生也表明自己對一對一市場營銷的理解。他認為，作為一種新型的營銷理論，一對一營銷是對直復(fù)營銷理論在當今互聯(lián)網(wǎng)普及以及現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法革命性突破的形勢下的進一步演變和發(fā)展。一對一市場營銷和直復(fù)營銷有著許多相似之處，二者都是以互動的方式利用多種傳播媒介來刺激消費行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為，從而為不同的客戶群甚至個人定制和提供與之相符的信息；不同之處在于，一對一市場營銷的目標客戶從原本細分的客戶群精確到特定的個人。一對一市場營銷是企業(yè)的一個戰(zhàn)略、一個方向、一個理念、一種態(tài)度、一套系統(tǒng)和方法，其核心是以客戶為中心，不斷地提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)其自身商業(yè)價值。

    比較于傳統(tǒng)的營銷方式，一對一市場營銷最重要的特點就是可以針對特定的個人進行互動式的溝通，其中包括：個性化的廣告和銷售的結(jié)合、客戶服務(wù)形式以及產(chǎn)生客戶即時回應(yīng)，最后是整個營銷活動的可測量性和可監(jiān)控性。舉例來說，如果在傳統(tǒng)媒介如報刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，盡管印數(shù)很大，但由于目標受眾非常模糊，投放的實際效益很難界定，而普通傳媒的高成本、低響應(yīng)率和不確定性卻顯現(xiàn)無疑。而一對一市場營銷可以靈活地應(yīng)用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動電話和行業(yè)研討會，互動地與客戶溝通，即時地了解客戶的要求、愿望和需求，通過對個體的消費行為、習慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息；市場營銷人員也可以根據(jù)不同的預(yù)算，靈活地界定目標受眾數(shù)量、傳播的方式，得到即時的客戶回應(yīng)，從而改善溝通內(nèi)容，量化客戶回應(yīng)率和由此帶來的實際的營銷效果，在滿足客戶需要的同時，培養(yǎng)客戶新的消費觀念和生活方式。

    作為一對一營銷價值鏈上的一個環(huán)節(jié)，具有客戶個體信息、符合客戶個體需求和個體愛好的廣告宣傳品、廣告商函此時也能顯示其獨特的“魅力”。美國 InfoTrends/CAP Ventures的調(diào)查報告顯示：采用可變數(shù)據(jù)印刷的個性化直郵廣告可以使目標客戶的回復(fù)率增加34%，使客戶重復(fù)定購率增長48%，平均訂單數(shù)量增長 25%，目標客戶回復(fù)時間加快35%，銷售及利潤增長32%。

    美國羅切斯特技術(shù)學院的一項研究測試也表明:①使用傳統(tǒng)文字的黑白文字和照片的直郵(不含個性化的靜態(tài)營銷),客戶響應(yīng)率中只有0.46%；②在直郵中加印收信人姓名及稱號（某先生／某女士），響應(yīng)率比前者提高了44％；③在郵寄的廣告宣傳品使用全彩及收件人姓名時，響應(yīng)率比①提高了135％，而這只是基本的個性化而已；④進一步以全彩色打印收件人姓名及個人資料，并以客戶數(shù)據(jù)庫分析結(jié)果連接、整合，在直郵商函中提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，響應(yīng)率比①提高了 500％以上，而這實際上就是一對一營銷在宣傳渠道中所要達到的“最高境界”。

    據(jù)富士施樂的林華先生介紹，一對一市場營銷在國外的發(fā)展非常迅速，成功應(yīng)用在快速消費品、汽車和房地產(chǎn)等行業(yè)。事實證明，一對一營銷能明顯提高客戶的關(guān)注度和忠誠度，那么，個性化營銷在國內(nèi)的應(yīng)用水平如何呢？

    實際應(yīng)用：國外初見成效 國內(nèi)小試牛刀

    一對一市場營銷在國外的發(fā)展非常迅速，已被越來越多地應(yīng)用于汽車、美容、服飾、房地產(chǎn)、出版等領(lǐng)域，美國亞馬遜書店在其營銷中就已經(jīng)開始做到根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗通過電子郵件給其提供個性化