又到一年的年底了，最近有兩件事最撩撥媒體人的心思：一是《新聞晚報》將于2014年元旦后正式?？涣硪粋€是《羅輯思維》在27號一天收入超過800萬。對于前者，很多傳統(tǒng)媒體人都有物傷其類的傷感和緬懷；對于后者，媒體人的看法就有些多元了，有人興奮于找到了一種新模式，有人則有點羨慕嫉妒恨。
把這兩件事放在一起對比，更是不免讓人感慨：沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。有些傳統(tǒng)媒體在過去一年的營收狂跌40%以上，傳統(tǒng)的“廣告+發(fā)行”的商業(yè)模式瀕臨崩盤，大量傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員紛紛離開這艘“泰坦尼克號”。而同樣是傳統(tǒng)媒體出身的羅振宇和申音，在短短一年內(nèi)打造了一個新的媒體品牌《羅輯思維》，并通過“史上最無理的會員計劃”收入了近1000萬元人民幣（除了剛收入的800多萬，《羅輯思維》曾在8月份的6個小時內(nèi)收入160萬）。
這種對比讓我想到了一個月前發(fā)生的一幕。一位我很尊敬的媒體前輩在分析傳統(tǒng)媒體的價值鏈變革時，提到了一句“那些唱衰傳統(tǒng)媒體的人大都是從傳統(tǒng)媒體出去的Loser”。在當(dāng)天晚上羅振宇的脫口秀中，他用了近20分鐘來調(diào)侃這句話，并為自己辯解：他這個“從傳統(tǒng)媒體出去的Loser”并非真的Loser。確實，羅振宇在央視和第一財經(jīng)工作時就已經(jīng)是一個成功的媒體人了，只不過他離開傳統(tǒng)媒體做新媒體之后，他從一個知名媒體人變成了大眾名人，變得更加成功了。
這種給批評者貼Loser標(biāo)簽的方式不無意氣用事，也從某種程度上反映了媒體人內(nèi)心的焦灼感。很多媒體人都知道傳統(tǒng)媒體在走下坡路，但這兩年這種崩盤式的下滑卻是超出了很多媒體人的想象。此路不通，新的路徑又不明朗，自然會有各種各樣的焦慮。在過去兩年，很多媒體人離開了傳統(tǒng)媒體，大多數(shù)人并沒有想好新方向，他們也在摸索，正如一位媒體人說的那樣：與其等死，不如找死。
媒體的方向在哪里？要回答這個問題，先要思考這樣一個問題：媒體的本質(zhì)是什么？我的理解是：媒體首先是一種信息傳達(dá)的中介，其次是一種價值觀匯聚的載體。從媒體本質(zhì)上去分析媒體未來的走向，可能會讓我們看得更加清楚。
首先分析一下《新聞晚報》的停刊。上海的兩家媒體集團(tuán)合并為一家，一下子就存在了兩家晚報——《新民晚報》和《新聞晚報》，他們在內(nèi)容上非常相近，這個時候成立時間較短而且多年虧損的《新聞晚報》?？晚樌沓烧铝?。不僅如此，在信息隨手可得的互聯(lián)網(wǎng)時代，還把報紙分為早報、晨報、午報和晚報都已經(jīng)失去了原本的意義。甚至說得更直接一點，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息的沖擊下，報紙作為主要用于獲取信息載體的價值都不大了。紙質(zhì)雜志還有一個用戶體驗的優(yōu)勢，和iPad或者手機(jī)閱讀相比，報紙在用戶體驗上也沒有任何優(yōu)勢。
哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特（曾擔(dān)任過《哈佛商業(yè)評論》主編）曾告誡他的學(xué)生：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”同樣的道理，讀者想買的不是一份報紙或一本雜志，而是某種信息和觀點。人們往往把注意力集中在載體本身，而忽視了載體背后的真實需求，其實是另一種“營銷短視癥”。無論時代如何變遷，人們對信息的需求一定會存在，這種一種剛性需求，這種剛性需求也決定了媒體會長期存在，但這種媒體是不是現(xiàn)在的報紙和雜志呢？未必！這一年來傳統(tǒng)紙媒崩盤式的下滑已經(jīng)證明了這一點。
只要人們還有信息需求，媒體就永遠(yuǎn)不會死亡。但媒體不死，不等于某家媒體不會死。很多報紙、雜志如果不能完成轉(zhuǎn)型和變革的話，他們都將會在不遠(yuǎn)的將來死去！傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該把自己的視線從眼前的那張紙上移開，問自己一個最本質(zhì)的問題：作為一個媒體人，我到底能給別人帶來什么不可替代的價值？
15世紀(jì)中葉，隨著谷登堡的活字印刷術(shù)的普及，在歐洲修道院的僧侶們抄寫《圣經(jīng)》的壟斷權(quán)被消解，印刷品一下子變得非常便宜，使得歐洲的文盲大量減少?，F(xiàn)在的變局和500多年前非常相似，在互聯(lián)網(wǎng)出來之前，媒體的數(shù)量相對有限，只有那些受過專業(yè)訓(xùn)練的人才能成為媒體人，他們一度壟斷了對新聞和媒體的定義權(quán)：只有我這樣的媒體才是媒體，只有我認(rèn)為是新聞的才是新聞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，媒體的門檻空前降低，所有人都可以成為媒體人，每個企業(yè)都可以有自己的自媒體。這種對媒體壟斷權(quán)的消解，必將摧毀大多數(shù)媒體的存在價值。
還有媒體人高擎“內(nèi)容為王”的大旗，認(rèn)為只有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的媒體人才能做出高品質(zhì)的內(nèi)容，從而能在各種信息垃圾中凸顯其價值。這種說法在某種程度上來說是對的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容確實更有價值，但這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不是一定要專業(yè)媒體人才能做出來呢？我看未必！那些某個行業(yè)的專業(yè)人士寫出來的東西品質(zhì)不輸于媒體人。即便是從新聞報道層面來看，具體到某一個人，一個專業(yè)記者肯定要比一個普通人要有優(yōu)勢。但總體來看，各種信源之間相互印證，互聯(lián)網(wǎng)的報道質(zhì)量要高于一個記者的報道質(zhì)量，這就是精英戰(zhàn)爭和人民戰(zhàn)爭的區(qū)別。
今年有兩個詞有些爛大街了，一個是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，一個是“o2o”（OnlineToOffline即線下交易電子商務(wù)模式）。其實互聯(lián)網(wǎng)思維并不新鮮，其核心就是“用戶至上”，只不過互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品設(shè)計者能夠更好地接觸客戶而已，并衍生了一些新的工具——大數(shù)據(jù)\社會化營銷之類的。“用戶至上”這個概念并不新鮮，彼得·德魯克很早以前就說過：商業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)造客戶，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不只是和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，也不只是適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它適用于任何行業(yè)和企業(yè)——包括媒體。
對于媒體人而言，能夠始終把用戶價值放在第一位，這也是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維。但很多媒體人一想到新媒體，以為就是開一個網(wǎng)站、做一個APP，開設(shè)微博微信的官方賬號，以為這樣就算擁抱互聯(lián)網(wǎng)了。這種對互聯(lián)網(wǎng)的看法還停留在工具層面，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是要從思想深處重新審視媒體的價值，而且要在組織構(gòu)架和工作流程上變革，讓整個組織能夠更好地傳遞這種價值。那么多傳統(tǒng)媒體所要做新媒體，但鮮有成功者，一個很重要的原因是他們的思維定式（Mindset）還沒有轉(zhuǎn)變過來，還是用傳統(tǒng)媒體的思維在運(yùn)營新媒體。
要應(yīng)對這種變化，所有媒體人都要改變自己的心態(tài)，更加貼近用戶，知道用戶想要什么。那種傳統(tǒng)高高在上，覺得自己比用戶更知道自己要什么的想法已經(jīng)過時了。媒體已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體人壟斷的領(lǐng)地，他們也需要改變自己的心智模式，才有可能會在急劇變革的媒體變局中生存下來。很多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型做新媒體營銷、生活電商和互聯(lián)網(wǎng)金融，都取得了一些成就，這說明傳統(tǒng)媒體人依然有生存空間，但前提必須是“擁抱變化”，關(guān)注價值創(chuàng)造，這樣才能發(fā)現(xiàn)未來的方向。
再回到《羅輯思維》的成功上來。羅振宇和申音的成功，在很大程度上體現(xiàn)了這種互聯(lián)網(wǎng)思維的成功：把媒體變成“魅力人格體”，把讀者變?yōu)榉劢z。當(dāng)這些粉絲愿意自掏腰包，出1200元或200元去“供養(yǎng)”他們喜歡的羅胖時，一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這種商業(yè)模式不是設(shè)計出來的，而是通過不斷的試錯試出來的，其背后不變的就是價值創(chuàng)造，包括一個非常具有人格魅力的羅振宇，以及其“死磕自己、愉悅大家”的誠意和堅持。當(dāng)然，這種非常個性化的模式很難被復(fù)制，但我相信未來一定會有各種個性化的媒體形態(tài)會紛紛出現(xiàn)。
只要能產(chǎn)生價值，就一定會有價格，也就會產(chǎn)生新的商業(yè)模式。不管互聯(lián)網(wǎng)如何變遷，這個樸素的價值理論永遠(yuǎn)不會過時，這是在這個不確定時代可以確定的信念。許多正在轉(zhuǎn)型的媒體和媒體人也需要經(jīng)常問自己德魯克的五個經(jīng)典問題：1、我的使命是什么？2、我的客戶是誰？3、我的價值到底在哪里？4、我的目標(biāo)是什么？5、我的計劃是什么？用這五個問題不斷逼問自己，就能找到屬于自己的商業(yè)模式和盈利路徑。
