Community Media: Blooming Roses

目前對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷的核心還是媒介 選擇的廣告投放。但許多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中都抱怨，高投入、大覆蓋面的廣告投放卻沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的廣告效果，于是廣告主感嘆： “50%以上的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但卻不知道浪費(fèi)在哪里?！?事實(shí)上，廣告費(fèi)用的大量浪費(fèi)并不是說(shuō)廣告沒(méi)有作用，真正的問(wèn)題在于投放的廣告沒(méi)有鎖定目標(biāo)受眾。在此情況下，企業(yè)的營(yíng)銷思路開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“以獲得某特定部分人的注意力為目標(biāo)”。當(dāng)我們的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始從大眾行銷轉(zhuǎn)向精確行銷時(shí)，當(dāng)品牌的市場(chǎng)策略開(kāi)始從廣泛受眾轉(zhuǎn)向特定族群時(shí)，市場(chǎng)對(duì)精確傳播的需求在日益增大，社區(qū)媒體應(yīng)運(yùn)而生。

社區(qū)媒體 精確制導(dǎo)

    壹時(shí)代傳播機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮軍認(rèn)為，社區(qū)媒體傳播的精髓就是“精確制導(dǎo)”。從現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展來(lái)看，未來(lái)的傳播是根據(jù)營(yíng)銷的需求進(jìn)行分眾選擇的。最早是在1970年，由《第三次浪潮》作者、未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒就預(yù)言，傳媒未來(lái)面臨著分眾化、小眾化的趨勢(shì)，原來(lái)廣播的綜合頻道將被“窄播”的專業(yè)頻率所取代。 現(xiàn)實(shí)情況果如其然，受眾的確已經(jīng)按照不同的人口特征，如年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛(ài)好等，分化成不同特征的小群體。作為市場(chǎng)細(xì)分化了的社區(qū)，居民在很多方面都有著共性的特征，如：收入狀況、教育水平、家庭模式、社會(huì)地位、興趣愛(ài)好、消費(fèi)特征等。因此，社區(qū)媒體以一定范圍內(nèi)的分眾作為對(duì)象而進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，明確的傳播目的在根本層面上解決了有效到達(dá)受眾的問(wèn)題，從而成為營(yíng)銷分眾識(shí)別的利器。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分就意味著媒體投放的細(xì)分，媒體投放的細(xì)分實(shí)際上就是受眾的選擇。受眾選擇如果越精確，則廣告所造成的浪費(fèi)就越小。隨著社會(huì)的發(fā)展，以前的單位人已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為社區(qū)人，社區(qū)居民是社會(huì)消費(fèi)的“重度覆蓋”——居住在住宅社區(qū)里，工作在寫(xiě)字樓里。電梯是他們每天必須多次進(jìn)出之地，電梯媒體通過(guò)反復(fù)傳播、精確覆蓋，成為社區(qū)人消費(fèi)群重度覆蓋的首選。

電梯媒體 終端制勝

    以社區(qū)媒體的主要表現(xiàn)形式電 STRATEGY梯廣告為例，根據(jù)壹時(shí)代傳播機(jī)構(gòu)委托深圳市萬(wàn)人市場(chǎng)調(diào)查有限公司調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，深圳、廣州兩地電梯媒體的受眾特點(diǎn)如下：年齡主要集中在20-50歲；收入至少3000元以上，平均在5000元以上；他們是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，社會(huì)最活躍的消費(fèi)階級(jí)，中高檔時(shí)尚商品的領(lǐng)先購(gòu)買(mǎi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖。特別是企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人與企業(yè)主階層由于工作繁忙，電視、報(bào)紙接觸率極低，他們常出入于高檔住宅與寫(xiě)字樓，與電梯媒體接觸率高。電梯媒體針對(duì)性強(qiáng)，閱讀率高，互動(dòng)性強(qiáng)促成精準(zhǔn)傳播。 另外，在知道電梯媒體被訪者中，留意電梯媒體占知道電梯廣告人數(shù)的92.7%。留意過(guò)電梯廣告的被訪者中，幾乎每天都接觸到的占 60.5%。在接觸電梯廣告的人群中，有16%的人每天接觸6次及以上，接觸兩次以上的人占全部接觸者的96.2%。被訪者都注重閱讀電梯廣告的內(nèi)容，32.98%的消費(fèi)者閱讀廣告全部?jī)?nèi)容，31.58%的消費(fèi)者看廣告主要內(nèi)容，可見(jiàn)媒體詳細(xì)閱讀率高達(dá)64.56%。

    在社區(qū)里，通過(guò)編碼的媒介內(nèi)容很大程度上是半強(qiáng)制性的接受（包括閱讀和視聽(tīng)），避免了接受者不想譯碼的缺點(diǎn)。其中電梯廣告表現(xiàn)尤為突出，“狹小的空間，沉默的環(huán)境，有創(chuàng)意的畫(huà)面，使消費(fèi)者視覺(jué)不自主的停留在廣告畫(huà)面上”；同時(shí)，在家的氛圍中，消費(fèi)者會(huì)比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如樓盤(pán)、汽車、化妝品、牛奶等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品；高頻次的暴露機(jī)會(huì)，使正確譯碼效果大大提升。據(jù)測(cè)算（以電梯媒體為例），“凡居住在高層時(shí)尚住宅樓的用戶，每人每天平均至少3.7次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品不可避免至少近4次闖入他們的視線”，高頻次的接觸機(jī)會(huì)使社區(qū)的目標(biāo)受眾和潛在受眾在譯碼過(guò)程中有更多的思考時(shí)間。因此，電梯媒體的傳播效果具有很大高效性。

社區(qū)媒體蘊(yùn)含文化價(jià)值

    社區(qū)媒體作為終端媒體，它有著豐富的內(nèi)涵，是新興的媒體，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商、廣告主、物管公司、居民等對(duì)這個(gè)媒體的認(rèn)識(shí)還不充分，甚至把電梯廣告與社區(qū)媒體劃上等號(hào)。社區(qū)媒體也在自身發(fā)展中形成了一種獨(dú)一無(wú)二的媒體文化——社區(qū)文化。