最近一段時(shí)間，人們經(jīng)常議論的一個(gè)問題就是可變數(shù)據(jù)直郵是如何促使數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)得以迅速增長的。對此，業(yè)界的議論頗多，如有責(zé)怪數(shù)碼印刷企業(yè)一直在對錯(cuò)誤的對象進(jìn)行營銷工作；也有認(rèn)為可變數(shù)據(jù)直郵的數(shù)據(jù)開發(fā)對精通數(shù)字技術(shù)的人來說過于復(fù)雜，更何況對于數(shù)碼印刷公司；更有認(rèn)為要在現(xiàn)代競爭激烈的市場中求得生存，數(shù)碼印刷企業(yè)必須從事數(shù)據(jù)開發(fā)工作。實(shí)際上，數(shù)碼印刷業(yè)界內(nèi)已形成“數(shù)碼印刷發(fā)展的關(guān)鍵是如何創(chuàng)造新的市場吸引力”的共識(shí)，并且認(rèn)為當(dāng)今的時(shí)機(jī)非常重要，數(shù)碼印刷已處于一個(gè)要么成功、要么毀滅的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　數(shù)碼印刷新型應(yīng)用市場

　　I.T.Strategies的顧問Liz Ziepniewski、Patti Williams和Marco Boer在對當(dāng)前數(shù)碼印刷發(fā)展的討論中提到，數(shù)碼印刷領(lǐng)域的增長進(jìn)度一直令人們感到失望。與人們所期望的相比，現(xiàn)在除了HP Indigo、賽康，柯達(dá)和擁有iGen3的施樂公司外，數(shù)碼印刷的市場化突破一直非常緩慢。有些人預(yù)測施樂公司可能會(huì)推出經(jīng)濟(jì)版iGen3，以使數(shù)碼印刷市場的印制價(jià)格降低，從而帶動(dòng)數(shù)碼印刷的發(fā)展。但事實(shí)已經(jīng)證明，市場價(jià)格并不是數(shù)碼印刷發(fā)展的主要障礙，主要問題還是數(shù)碼印刷的應(yīng)用市場。

　　幾年前，人們普遍認(rèn)為，數(shù)碼印刷要想得到發(fā)展，最大的可能就是與傳統(tǒng)膠印爭奪印刷市場，但是實(shí)際上預(yù)測的結(jié)果并沒有出現(xiàn)，原因就是數(shù)碼印刷的速度和成本因素與傳統(tǒng)膠印根本不處于同一應(yīng)用市場。數(shù)碼印刷根本不應(yīng)該到傳統(tǒng)膠印市場中進(jìn)行競爭，傳統(tǒng)膠印市場既不是也不應(yīng)該是數(shù)碼印刷的目標(biāo)市場，數(shù)碼印刷的應(yīng)用市場實(shí)際上應(yīng)該在傳統(tǒng)膠印的領(lǐng)域之外。我們現(xiàn)在已經(jīng)看到的數(shù)碼印刷所取得的成功，幾乎都是大家從來沒有預(yù)料到的應(yīng)用領(lǐng)域，比如商品標(biāo)簽印刷。

　　沃爾瑪超市就是一個(gè)很好的案例，波士頓的沃爾瑪超市中的商品價(jià)格不同于加利福尼亞的沃爾瑪超市，所以商品標(biāo)簽必須具有屬地特性。這樣就對數(shù)碼印刷產(chǎn)生了某種需求，并且數(shù)碼印刷也非常適用于商品小標(biāo)簽的印刷。

　　另一個(gè)正在不斷增長的應(yīng)用市場是照片印刷。如Shutterfiy/Kodak的在線照片印刷服務(wù)，就是通過數(shù)碼印刷實(shí)現(xiàn)照片的快印。當(dāng)然，個(gè)性化的掛歷印刷也是類似應(yīng)用。

　　然而，今天的數(shù)碼印刷正在開始轉(zhuǎn)向可變數(shù)據(jù)直郵的應(yīng)用，這也是被人們認(rèn)為具有巨大工業(yè)應(yīng)用意義的新型應(yīng)用市場。直郵市場發(fā)展已成倍增長，其中傳統(tǒng)模擬印刷技術(shù)在直郵領(lǐng)域已經(jīng)應(yīng)用了十幾年，但近幾年來，通過在預(yù)印件上套印可變數(shù)據(jù)，已使數(shù)碼印刷進(jìn)入直郵領(lǐng)域。

　　所謂在預(yù)印件上套印可變數(shù)據(jù)的數(shù)碼印刷，就是將經(jīng)過傳統(tǒng)膠印印刷后的“郵件封套”送到數(shù)據(jù)中心，通過單色或彩色激光打印機(jī)加印上可變數(shù)據(jù)內(nèi)容，如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品名稱或者個(gè)人問候等。當(dāng)然，這種不完全的可變數(shù)據(jù)印刷需要額外的人力支出、成本支出和必要的生產(chǎn)時(shí)間。此外，如果完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化直郵，雖然通過郵件條形碼控制系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確地監(jiān)控郵件配送，但在直郵配送時(shí)還有可能出現(xiàn)錯(cuò)配問題。另一種可變數(shù)據(jù)直郵發(fā)展是對裝有同樣宣傳小冊子的郵寄信件進(jìn)行個(gè)性化的直郵。

　　可變數(shù)據(jù)印刷已經(jīng)誕生了許多年，但卻始終沒有壯大起來。然而對于今天更加敞開的數(shù)碼印刷應(yīng)用市場，可變數(shù)據(jù)印刷的潛在市場將會(huì)非常之大，已完全能夠成為性價(jià)比更優(yōu)的數(shù)碼印刷應(yīng)用市場。

　　現(xiàn)在，我們已經(jīng)能夠看到比較完整的可變數(shù)據(jù)印刷，這種可變數(shù)據(jù)印刷已不僅只是郵寄地址和問候語打印，也不只限于郵件的文字內(nèi)容，而是有了針對具體產(chǎn)品的彩色圖像打印。新型軟件和數(shù)碼印刷的水平已經(jīng)能夠超越傳統(tǒng)的直郵印刷，已經(jīng)從只能打印“Dear Ted”的低級(jí)水平，發(fā)展到不僅能夠打印“Dear Ted”文字，還能打印一幅幾天前你才看過的新型轎車的圖片。如果是一輛紅色高級(jí)轎車，一旦包括此車特定型號(hào)和顏色的信息數(shù)據(jù)進(jìn)入到了數(shù)據(jù)庫，它將不再只是一個(gè)數(shù)字信息，而將能轉(zhuǎn)變成可變數(shù)據(jù)，并打印出彩色圖片。對于某種特定產(chǎn)品的宣傳，最初可能只采用一種特定宣傳形式，但是隨著得到的客戶信息數(shù)據(jù)的增多，如客戶拜訪的經(jīng)銷商地址、拜訪的日期、吸引客戶的車型，以及轎車內(nèi)部和外部顏色等等信息，這種產(chǎn)品的宣傳就將是有針對性的，就可能產(chǎn)生千差萬別的個(gè)性化宣傳內(nèi)容。

　　多年來，超市一直在使用這種方式來了解客戶的個(gè)人喜好，只是近年來，更多的是通過客戶會(huì)員卡來獲得客戶信息。比如超市會(huì)員卡對于某些商品是可以有折扣的，以此鼓勵(lì)客戶接受會(huì)員卡，由此商家就可以跟蹤不同客戶的購買興趣和購買方式，進(jìn)行有針對性的直郵宣傳。目前已有一些數(shù)據(jù)公司通過不斷的數(shù)據(jù)收集，為不同行業(yè)或商家提供直郵數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　另一個(gè)商業(yè)應(yīng)用就是客戶會(huì)員制的博彩業(yè)。Foxwood博彩公司在對所有的博彩參觀者贈(zèng)送會(huì)員卡后，發(fā)現(xiàn)在原有巨額收入的基礎(chǔ)上又得到了收入跳升。這些會(huì)員卡通過給賭客額外的獎(jiǎng)點(diǎn)或其他形式的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)賭客成為會(huì)員，從而使得博彩公司能夠追蹤賭客喜愛的博彩游戲種類，了解賭客的輸贏情