品牌建設與互聯(lián)網(wǎng)并不矛盾
 
　 2005年5月，美國著名的研究機構Forrester對99家主流廣告商和20家廣告代理商進行了調(diào)查，85%計劃增加網(wǎng)絡廣告的預算，有63%受訪者認為網(wǎng)絡廣告作為品牌建設的工具起作用“等于或勝過”電視廣告或印刷廣告。更重要的是，報告指出一個巨大的變化是他們相信品牌建設和互聯(lián)網(wǎng)互不矛盾。
 
　而美國第六大廣告商克萊斯勒的營銷總監(jiān)朱麗·羅伊姆更是旗幟鮮明地提出“顧客在哪里，我們就要把廣告投到哪里”的口號。 2004年，朱麗·羅伊姆將10%的預算投到了網(wǎng)絡營銷與在線廣告。2005年，朱麗·羅伊姆將18%的預算投到了網(wǎng)絡營銷與在線廣告。2006年，朱麗·羅伊姆計劃將這一比例提高到20%。約4億美元原本要投到電視、報紙和雜志上的廣告將轉(zhuǎn)投到互聯(lián)網(wǎng)。
 
　與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，網(wǎng)絡廣告有其自身優(yōu)勢，它可以將廣告直接針對那些最有可能點擊廣告的人群并追蹤他們的行為。由此，網(wǎng)絡廣告支出在全球范圍大幅增長。據(jù)Carat公司數(shù)據(jù)，2004年網(wǎng)絡廣告美國增加了10%。歐洲增加了31%，亞洲更是大幅上升42%。AC尼爾森數(shù)據(jù)更預測，在未來7至10年內(nèi)，中國將成為全球第二大廣告市場。
 
    利用網(wǎng)絡建立分眾品牌
 
    理論和實務界認為，利用網(wǎng)絡建立品牌基本涵蓋幾個步驟：一、確定目標受眾；二、建立清晰的網(wǎng)站品牌識別系統(tǒng)；三、選擇恰當?shù)耐茝V方式；四、保障產(chǎn)品與服務并深化信任關系。
 
    前兩年，注冊域名、網(wǎng)站成為各大商家的熱衷行為，因而引發(fā)了域名搶注的熱潮。但這只是為建立品牌奠定了基礎，目前，讀者個性化的需求使得網(wǎng)絡品牌的分眾化成為可能，因此，分眾化的推廣方式也成為關鍵。
 
   2004年，窄告問世。它實際上是定向網(wǎng)絡廣告，是web 廣告2.0的體現(xiàn)，通過將各大網(wǎng)站的網(wǎng)頁按照某個主題整合，形成了一個個虛擬的“網(wǎng)絡媒體”，能夠滿足廣告主專注度和廣泛度結(jié)合的要求。如一家糖尿病的藥廠或一些糖尿病的患者，他最關心的傳統(tǒng)媒體是什么？也許是一本專門以糖尿病治療為主題的雜志。但在網(wǎng)絡時代，所有的受眾今天去看糖尿病網(wǎng)站，明天看新浪網(wǎng)，后天看網(wǎng)易，然后在博客上發(fā)表一下糖尿病人的心聲，其實是信息高度分散的。廣告主很難找到一個恰當?shù)拿襟w就涵蓋所有主題的內(nèi)容。而窄告就可以把這些信息整合在一起，變成糖尿病廠商的內(nèi)容網(wǎng)絡，在這樣一個非常具有針對性的“虛擬網(wǎng)站”上投放。目前，窄告網(wǎng)已經(jīng)簽署了全國、海外的中文媒體超過2000家。
 
    競爭性窄告
 
    除了介紹了窄告對建立網(wǎng)絡分眾品牌的作用外，張向?qū)幗榻B了窄告的一個特有功能“競爭性窄告”。在web1.0時代，傳統(tǒng)的廣告只能廣而告之。如果企業(yè)沒有競爭對手，那么，只需關注傳統(tǒng)廣告就行。但如果有競爭對手的話，在web2.0時代，企業(yè)可以利用更多個性化的廣告達到最佳營銷效果，“競爭性窄告”的應用就是一例。
 
   舉例來說，A公司和B公司是直接競爭對手，則B公司通過“競爭性窄告”，可以令其窄告出現(xiàn)在A公司所有相關的新聞網(wǎng)頁旁，包括新浪、網(wǎng)易、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、賽迪網(wǎng)等2000多家網(wǎng)站。這樣的廣告效果不僅最具針對性、而且效果和殺傷力也是最強的。
 
   美國當代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯在他們2002年的著作《公關第一，廣告第二》中提出了顛覆性的觀點，認為當今的市場營銷首先是要進行公共關系，只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地，甚至有人說廣告已死，公關正盛。但自從“窄告”（http://www.narrowad.com）出現(xiàn)后，“公關第一，廣告第二”的神話就被打破，因為“競爭性窄告”可以針對競爭對手的網(wǎng)絡公關行動實施針對性、包圍式打擊。試想，一家公關公司在網(wǎng)絡上傳播的文章，文章周圍遍布了競爭對手投放的“競爭性窄告”，是不是頗為有趣？從這個意義來說，窄告有望代表個性化的網(wǎng)絡分眾廣告，使得廣告在與公關的大戰(zhàn)中勝出。