事件營銷，即巧妙地利用社會輿論關(guān)注的公眾事件，順風(fēng)借勢，進行營銷推廣的一種手段。既然利用不可控的社會事件，因此時效性和靈活應(yīng)變就成為事件營銷的關(guān)鍵。面對瞬息萬變的事態(tài)發(fā)展和社會輿論的進展，從事件時機的選擇、策略的制定與執(zhí)行、媒體的配合和后期的跟進，必須環(huán)環(huán)緊扣層層遞進。在公眾注意力最集中凝聚，社會情緒最高漲旺盛的切入點，高效而又巧妙地提高品牌與重大事件的關(guān)聯(lián)度，讓品牌的商業(yè)價值借事件的話題價值而達成最大化。例如利用“神五”升空作為載體進行企業(yè)營銷，由于不同品牌在市場上所處的位置不同，操作方式也會有所不同。“蒙牛乳業(yè)”，作為中國最大的乳制品品牌之一，選擇慶?！吧裰邸蔽逄柸〉脠A滿成功為題材，以“中國航天員專用牛奶”為訴求，通過公益廣告、終端廣告和企業(yè)慶賀廣告多種表達方式，及時并大規(guī)模投入事件營銷，使品牌緊密地與中國航天事業(yè)關(guān)聯(lián)，搭載“神舟”五號從而實現(xiàn)“蒙牛”傳播價值的極大化，被相關(guān)媒體評為中國企業(yè)營銷2003年的經(jīng)典成功案例之一。
營銷傳播目的
1. 蒙牛品牌知名度在全國, 尤其是在主要城市里,已經(jīng)有一定的積累, 但其品牌的第一提及率(top of mind)仍需要加強和提高。此次蒙牛營銷目的旨在加深都市目標(biāo)消費者對該品牌的記憶，提升其Top of Mind (第一品牌提及率)。
2. 牛奶是一種快速消費品，同質(zhì)性非常強，價格區(qū)別不大。相對其他飲料來說，消費者對牛奶產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度，特別是對一些較早進入市場的老品牌: 90%以上的消費者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。消費者只有在受到一些外來刺激(譬如價格,轟動性的廣告宣傳等等)的時候才會考慮品牌轉(zhuǎn)換。
蒙牛搭乘“神舟”五號的戰(zhàn)略目的就是: 借此一令中國人振奮鼓舞的時機，在消費者心目中樹立正面的形象，產(chǎn)生一種強烈認同的心理效應(yīng)，驅(qū)動消費者對該品牌的嘗試購買，最終實現(xiàn)忠誠度從其他品牌對該品牌的轉(zhuǎn)換。
傳播媒介選擇
2003 年7月18日，蒙牛向多家媒體公司公布了媒體發(fā)布競標(biāo)通知書，在經(jīng)過一個多月的謹慎篩選，蒙牛最終確定白馬“風(fēng)神榜”候車亭網(wǎng)絡(luò)為策劃已久的“神舟5號搭乘計劃”的戶外廣告媒體。白馬不辱使命，憑借于同行業(yè)中有著杰出優(yōu)勢的媒體質(zhì)素和高效的專業(yè)服務(wù)，為蒙牛品牌事件營銷的成功奠定基礎(chǔ)。
事件營銷的操作，要求非常高的時效性，特別對媒體的配合效率有非常高的要求。2003年10月16日，“神舟”五號順利返回地面，中國首次載人飛機飛行成功，蒙牛戶外廣告宣傳立即在全國廣泛開展起來了。在“神五”成功落地的短短10分鐘內(nèi)，蒙牛的第一幅候車亭廣告就出現(xiàn)在北京新源里的大街上，迅速成為焦點中的焦點。從2003年10月16日6∶43～21∶25，共計有5000幅畫全部展現(xiàn)在26個城市街頭。不到一天的時間，蒙牛航天廣告即在全國26個城市得到發(fā)布，這樣的發(fā)布操作可以說在中國戶外廣告業(yè)界絕無僅有，也再次刷新了白馬自己的快速發(fā)布紀錄。
可以說，蒙牛事件營銷能夠如此高效地將一個剛剛發(fā)生的新聞內(nèi)容應(yīng)用于廣告的制作，并跨越全國20幾個城市傳播發(fā)布，近似于直播的效果，實現(xiàn)同時同步地向消費者傳遞廣告信息，挑戰(zhàn)戶外廣告媒體發(fā)布的時效極限，這在很大程度上取決于白馬風(fēng)神榜戶外媒體網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)勢: 全國運營標(biāo)準化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化，率先實現(xiàn)對資源的靈活調(diào)度與運用:
◆ 網(wǎng)絡(luò)化
白馬風(fēng)神榜城市候車亭網(wǎng)絡(luò)是中國整個戶外廣告行業(yè)中最龐大最齊全的覆蓋系統(tǒng)之一。目前已經(jīng)廣泛分布于全國29個主要城市。
如此完善的網(wǎng)絡(luò)布局，有利于更好地配合蒙牛在不同城市中的廣告營銷戰(zhàn)略,; 同時蒙牛通過白馬戶外一站式銷售體系，實現(xiàn)同時對全國所有重點大城市候車亭廣告的集中采購，不但大幅提高工作效率，而且還節(jié)省了巨大的人力，物力。
◆ 標(biāo)準化
白馬各地候車亭規(guī)格統(tǒng)一，廣告畫面制作統(tǒng)一，可以充分配合蒙牛在全國發(fā)布一致畫面的廣告策略。統(tǒng)一標(biāo)準化的祝賀廣告，保證了及時地發(fā)布效果，向所有受眾傳遞出完全一致的品牌信息，迅速地在社會公眾的心目中建立起清晰強烈的品牌形象，使整個蒙牛事件營銷產(chǎn)生出爆炸性的轟動效果。
◆ 專業(yè)化
為給予客戶明確的發(fā)布監(jiān)測見證，白馬“蒙?！狈?wù)小組用跟蹤記實性的表現(xiàn)形式，提供第一時間的上畫報告和各城市發(fā)布照片。同時在廣告發(fā)布后的一個星期內(nèi)，白馬即向客戶呈送上完整精美的實景
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