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戶外廣告的事件營(yíng)銷策略分析

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期：2007-05-21  來(lái)源：不詳  作者：未知  瀏覽次數(shù)：932
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    事件營(yíng)銷，即巧妙地利用社會(huì)輿論關(guān)注的公眾事件，順風(fēng)借勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷推廣的一種手段。既然利用不可控的社會(huì)事件，因此時(shí)效性和靈活應(yīng)變就成為事件營(yíng)銷的關(guān)鍵。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的事態(tài)發(fā)展和社會(huì)輿論的進(jìn)展，從事件時(shí)機(jī)的選擇、策略的制定與執(zhí)行、媒體的配合和后期的跟進(jìn)，必須環(huán)環(huán)緊扣層層遞進(jìn)。在公眾注意力最集中凝聚，社會(huì)情緒最高漲旺盛的切入點(diǎn)，高效而又巧妙地提高品牌與重大事件的關(guān)聯(lián)度，讓品牌的商業(yè)價(jià)值借事件的話題價(jià)值而達(dá)成最大化。例如利用“神五”升空作為載體進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷，由于不同品牌在市場(chǎng)上所處的位置不同，操作方式也會(huì)有所不同?！懊膳Ｈ闃I(yè)”，作為中國(guó)最大的乳制品品牌之一，選擇慶祝“神舟”五號(hào)取得圓滿成功為題材，以“中國(guó)航天員專用牛奶”為訴求，通過(guò)公益廣告、終端廣告和企業(yè)慶賀廣告多種表達(dá)方式，及時(shí)并大規(guī)模投入事件營(yíng)銷，使品牌緊密地與中國(guó)航天事業(yè)關(guān)聯(lián)，搭載“神舟”五號(hào)從而實(shí)現(xiàn)“蒙牛”傳播價(jià)值的極大化，被相關(guān)媒體評(píng)為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷2003年的經(jīng)典成功案例之一。



    營(yíng)銷傳播目的

    　　1. 蒙牛品牌知名度在全國(guó), 尤其是在主要城市里,已經(jīng)有一定的積累, 但其品牌的第一提及率(top of mind)仍需要加強(qiáng)和提高。此次蒙牛營(yíng)銷目的旨在加深都市目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶，提升其Top of Mind (第一品牌提及率)。 

    　　2. 牛奶是一種快速消費(fèi)品，同質(zhì)性非常強(qiáng)，價(jià)格區(qū)別不大。相對(duì)其他飲料來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠(chéng)度，特別是對(duì)一些較早進(jìn)入市場(chǎng)的老品牌: 90%以上的消費(fèi)者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。消費(fèi)者只有在受到一些外來(lái)刺激(譬如價(jià)格,轟動(dòng)性的廣告宣傳等等)的時(shí)候才會(huì)考慮品牌轉(zhuǎn)換。

    　　蒙牛搭乘“神舟”五號(hào)的戰(zhàn)略目的就是: 借此一令中國(guó)人振奮鼓舞的時(shí)機(jī)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立正面的形象，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的嘗試購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度從其他品牌對(duì)該品牌的轉(zhuǎn)換。



    傳播媒介選擇

    　　2003 年7月18日，蒙牛向多家媒體公司公布了媒體發(fā)布競(jìng)標(biāo)通知書，在經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的謹(jǐn)慎篩選，蒙牛最終確定白馬“風(fēng)神榜”候車亭網(wǎng)絡(luò)為策劃已久的“神舟5號(hào)搭乘計(jì)劃”的戶外廣告媒體。白馬不辱使命，憑借于同行業(yè)中有著杰出優(yōu)勢(shì)的媒體質(zhì)素和高效的專業(yè)服務(wù)，為蒙牛品牌事件營(yíng)銷的成功奠定基礎(chǔ)。

    　　事件營(yíng)銷的操作，要求非常高的時(shí)效性，特別對(duì)媒體的配合效率有非常高的要求。2003年10月16日，“神舟”五號(hào)順利返回地面，中國(guó)首次載人飛機(jī)飛行成功，蒙牛戶外廣告宣傳立即在全國(guó)廣泛開(kāi)展起來(lái)了。在“神五”成功落地的短短10分鐘內(nèi)，蒙牛的第一幅候車亭廣告就出現(xiàn)在北京新源里的大街上，迅速成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。從2003年10月16日6∶43～21∶25，共計(jì)有5000幅畫全部展現(xiàn)在26個(gè)城市街頭。不到一天的時(shí)間，蒙牛航天廣告即在全國(guó)26個(gè)城市得到發(fā)布，這樣的發(fā)布操作可以說(shuō)在中國(guó)戶外廣告業(yè)界絕無(wú)僅有，也再次刷新了白馬自己的快速發(fā)布紀(jì)錄。

    　　可以說(shuō)，蒙牛事件營(yíng)銷能夠如此高效地將一個(gè)剛剛發(fā)生的新聞內(nèi)容應(yīng)用于廣告的制作，并跨越全國(guó)20幾個(gè)城市傳播發(fā)布，近似于直播的效果，實(shí)現(xiàn)同時(shí)同步地向消費(fèi)者傳遞廣告信息，挑戰(zhàn)戶外廣告媒體發(fā)布的時(shí)效極限，這在很大程度上取決于白馬風(fēng)神榜戶外媒體網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)勢(shì): 全國(guó)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化，率先實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的靈活調(diào)度與運(yùn)用: 

    　　◆ 網(wǎng)絡(luò)化

    　　白馬風(fēng)神榜城市候車亭網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)整個(gè)戶外廣告行業(yè)中最龐大最齊全的覆蓋系統(tǒng)之一。目前已經(jīng)廣泛分布于全國(guó)29個(gè)主要城市。

    　　如此完善的網(wǎng)絡(luò)布局，有利于更好地配合蒙牛在不同城市中的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略,; 同時(shí)蒙牛通過(guò)白馬戶外一站式銷售體系，實(shí)現(xiàn)同時(shí)對(duì)全國(guó)所有重點(diǎn)大城市候車亭廣告的集中采購(gòu)，不但大幅提高工作效率，而且還節(jié)省了巨大的人力，物力。

    　　◆ 標(biāo)準(zhǔn)化

    　　白馬各地候車亭規(guī)格統(tǒng)一，廣告畫面制作統(tǒng)一，可以充分配合蒙牛在全國(guó)發(fā)布一致畫面的廣告策略。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的祝賀廣告，保證了及時(shí)地發(fā)布效果，向所有受眾傳遞出完全一致的品牌信息，迅速地在社會(huì)公眾的心目中建立起清晰強(qiáng)烈的品牌形象，使整個(gè)蒙牛事件營(yíng)銷產(chǎn)生出爆炸性的轟動(dòng)效果。

    　　◆ 專業(yè)化

    　　為給予客戶明確的發(fā)布監(jiān)測(cè)見(jiàn)證，白馬“蒙牛”服務(wù)小組用跟蹤記實(shí)性的表現(xiàn)形式，提供第一時(shí)間的上畫報(bào)告和各城市發(fā)布照片。同時(shí)在廣告發(fā)布后的一個(gè)星期內(nèi)，白馬即向客戶呈送上完整精美的實(shí)景


     
    


    




    

    
關(guān)鍵詞：

蒙牛
牛奶


    



 
    


     
    

    
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