《中國經(jīng)營報》：面對不同地域的消費(fèi)者，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也不一定一樣吧?所以在國內(nèi)先做好品牌到底是不是必須的條件？
宋秩銘：與不同地域消費(fèi)者的關(guān)系的確不同。但一個品牌在構(gòu)思的時候，它的創(chuàng)意思路和基本的概念要清楚，然后才能根據(jù)不同地域的情況進(jìn)行修改。Dove(多芬)經(jīng)歷了四五十年，在各個國家的品牌概念仍然是非常清楚的。
《中國經(jīng)營報》：你所說的“在中國做好再做品牌輸出”似乎是種理想狀態(tài)。對于很多中國企業(yè)，“走出去”可能不是從品牌角度，而是投資、市場等角度考慮，它們必須面對海外消費(fèi)者，應(yīng)該怎么辦？
宋秩銘：并不是說它們不能走出去，只是說對于它們而言，現(xiàn)在到海外市場做品牌，還不是最好的時機(jī)。
《中國經(jīng)營報》：我們看到聯(lián)想也好，TCL也好，都在努力尋找和消費(fèi)者溝通的機(jī)會，比如世界杯期間啟用羅納爾迪尼奧?？墒钦缏?lián)想后來覺得的那樣，遠(yuǎn)沒有那么簡單。你能否給困惑的中國企業(yè)一點(diǎn)建議？
宋秩銘：我覺得中國企業(yè)目前都還不到需要在國外市場建設(shè)品牌的時候。因為做這件事首先要在國內(nèi)取得經(jīng)驗。我寫過一篇文章叫做《建設(shè)品牌的十大步驟》。中國品牌大多面對的問題是：沒有清晰的組織架構(gòu)、缺少統(tǒng)一的作業(yè)語言和品牌的持續(xù)性。
新媒體的機(jī)會和挑戰(zhàn)
《中國經(jīng)營報》：很多跨國傳播集團(tuán)在中國并購動作越來越多，本土公司越來越被擠到做產(chǎn)業(yè)鏈下游的操作層面業(yè)務(wù)，你如何看待中國傳播界的發(fā)展？
宋秩銘：其實(shí)這是一個階段。的確，我們看到一些跨國傳播集團(tuán)在作業(yè)上、資金上等等方面相對而言比較強(qiáng)勢。但是廣告行業(yè)最重要的是人才，人才是會流動的，所以未來你可能會看到國內(nèi)與國際廣告公司的水平會越來越一致。省廣、上廣等本土廣告公司也是越來越優(yōu)秀，到最后就沒有什么國內(nèi)國外之分了。這場并購震蕩大概兩三年內(nèi)會告一段落。
《中國經(jīng)營報》：2005年美國廣告協(xié)會的一項調(diào)查顯示，對廣告主的商業(yè)挑戰(zhàn)之一，就是廣告公司的并購，你如何看待這個挑戰(zhàn)？
宋秩銘：并構(gòu)其實(shí)對于廣告主并沒有什么影響。而且目前并購已經(jīng)進(jìn)行得差不多了，行業(yè)格局也都趨于穩(wěn)定。對廣告公司來講，其實(shí)這個階段都已經(jīng)過去，在未來最主要的挑戰(zhàn)是面對新媒體的變化，這會顛覆整個行業(yè)的本質(zhì)。傳統(tǒng)的媒介到底會占多少份額？對行銷上的影響究竟有多大？現(xiàn)在還不算很清楚。
除了互聯(lián)網(wǎng)，移動電話在傳播上的運(yùn)作也還沒有那么明確，在傳播媒介中會占多少份量也不是很清楚。
《中國經(jīng)營報》：多長時間能夠看得清楚？
宋秩銘：未來三到五年會看清楚這種新形勢。這對于新的廣告公司或者國內(nèi)廣告公司來說意味著機(jī)會。這種機(jī)會尤其表現(xiàn)在中國，因為傳統(tǒng)廣告在美國發(fā)展了一百多年，中國短短二十年就想趕過不大現(xiàn)實(shí)，但對于新媒體就不一樣。
奧美的胃口
《中國經(jīng)營報》：奧美剛剛收購了黑弧廣告，一段時間以來我們不斷聽到并購的消息，能否透露一下奧美在中國市場的并購偏好？
宋秩銘：我們的并購會朝著四個方向：二三線城市(因為我們要配合客戶的發(fā)展需求)；面對特殊行業(yè)客戶的廣告公司(比如面對房地產(chǎn)客戶的廣告公司)；在公關(guān)上的特殊專業(yè)(通過這種方式可以加快我們的成長速度)；新媒體(以此來更好地進(jìn)行資源整合)。
品牌的意義在于：你和消費(fèi)者的關(guān)系是很清楚的，而且你有一個系統(tǒng)的方法去不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。有哪個中國品牌能像耐克、可口可樂的品牌概念那么清楚？在國內(nèi)，比較清楚的是海爾——“服務(wù)”概念。但現(xiàn)在，海爾和消費(fèi)者的關(guān)系還停留在早期階段。企業(yè)只有在國內(nèi)擁有經(jīng)營品牌的能力，把和消費(fèi)者的關(guān)系弄清楚，才能把品牌帶到國外。
《中國經(jīng)營報》：面對不同地域的消費(fèi)者，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也不一定一樣吧?所以在國內(nèi)先做好品牌到底是不是必須的條件？
宋秩銘：與不同地域消費(fèi)者的關(guān)系的確不同。但一個品牌在構(gòu)思的時候，它的創(chuàng)意思路和基本的概念要清楚，然后才能根據(jù)不同地域的情況進(jìn)行修改。Dove(多芬)經(jīng)歷了四五十年，在各個國家的品牌概念仍然是非常清楚的。
《中國經(jīng)營報》：你所說的“在中國做好再做品牌輸出”似乎是種理想狀態(tài)。對于很多中國企業(yè)，“走出去”可能不是從品牌角度，而是投資、市場等角度考慮，它們必須面對海外消費(fèi)者，應(yīng)該怎么辦？
宋秩銘：并不是說它們不能走出去，只是說對于它們而言，現(xiàn)在到海外市場做品牌，還不是最好的時機(jī)。
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