白洋河葡萄酒，一個(gè)默默無(wú)聞的品牌，在廣告投放接近為零的狀況下，2005年實(shí)現(xiàn)年銷售額增長(zhǎng)2000多萬(wàn)元，銷量突然躍至葡萄酒行業(yè)前十強(qiáng)。白洋河葡萄酒在沒(méi)有廣告支持條件下，市場(chǎng)銷量出現(xiàn)增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)值得許多企業(yè)借鑒。
2005年中國(guó)葡萄酒銷量排行榜
數(shù)據(jù)：成都華銳殊工作室
案例背景
正當(dāng)魯酒興盛的1995年，煙臺(tái)白洋河釀酒有限公司，毅然由白酒轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒。白洋河是中國(guó)起步較早的一家葡萄酒公司，也是中國(guó)由白酒向紅酒轉(zhuǎn)產(chǎn)最成功的公司。處于二線品牌的白洋河,銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了全國(guó)各大地級(jí)以上城市，依靠品種豐富、搶占終端和密集促銷三板大斧戰(zhàn)績(jī)赫赫。
但2005年，白洋河葡萄銷售額接近億元的時(shí)候，開(kāi)始出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。新天、云南紅、印象等廣告派新秀發(fā)展如日中天，消費(fèi)者也不斷移情知名度高的品牌，“老三強(qiáng)”張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張。面對(duì)新老勢(shì)力的雙面夾擊，廣告投放總量葡萄酒業(yè)內(nèi)排名第224位的白洋河，如何突出重圍？
2005年，白洋河葡萄酒選擇了與合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作。民企實(shí)戰(zhàn)專家合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就其中的五大成功策略與各位分享一下。
要做品牌一定先擦亮自己
品牌定位是品牌的靈魂，容不得有半點(diǎn)歧義。品牌傳播的途徑除了大眾廣告外，還有包裝、促銷活動(dòng)、生動(dòng)化陳列、口碑傳播等多種方式。因此，即便不投放任何廣告，品牌作為企業(yè)對(duì)外的窗口，象眼睛一樣也必須擦亮。不投廣告，品牌定位也刻不容緩。好的品牌定位是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的有效途徑，也是拉動(dòng)銷售的關(guān)鍵因素。
合效策劃在對(duì)白洋河品牌診斷期間發(fā)現(xiàn)，白洋河品牌存在歧義而且原定位非常模糊。白洋河，是國(guó)際葡萄酒名城煙臺(tái)的一條母親河，該品牌的名稱也來(lái)自這條母親河。但由于煙臺(tái)的母親河--白洋河在全國(guó)知名度非常低，消費(fèi)者很容易與白酒著名品牌“洋河”和著名紅色旅游景點(diǎn)“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原來(lái)的品牌定位為：“白洋河，煙臺(tái)的母親河”。這一廣告語(yǔ)好似一個(gè)旅游景點(diǎn)廣告，消費(fèi)者根本無(wú)法與葡萄酒聯(lián)系起來(lái)。
白洋河公司所在地--棲霞，是煙臺(tái)海拔最高的區(qū)域。該公司位于白洋河上游，該河流的下游是中國(guó)葡萄酒酒領(lǐng)頭企業(yè)--張?jiān)＜瘓F(tuán)。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者認(rèn)為好葡萄酒是種出來(lái)的，煙臺(tái)是中國(guó)最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。合效策劃充分借用了煙臺(tái)白洋河的地緣優(yōu)勢(shì)，提出了“煙臺(tái)之巔，紅酒之源”的品牌主張。該品牌定位是在綜合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和自身特點(diǎn)后提出來(lái)的?！皫p”和“源”一語(yǔ)雙關(guān)，不但提升了產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象，而且給予消費(fèi)者“顛峰”的心理暗示。在確定核心品牌主張后，合效策劃又提出了“300%好酒”和“更實(shí)惠”等多項(xiàng)品牌支撐點(diǎn)，以此強(qiáng)化白洋河的核心競(jìng)爭(zhēng)力，起到拉動(dòng)銷售的目的。產(chǎn)品解說(shuō)詞如下：
白洋河葡萄酒，只采用煙臺(tái)母親河--白洋河上游上等葡萄釀造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因?yàn)樗?00％的原汁、100％的發(fā)酵和100％的煙臺(tái)原產(chǎn)地，國(guó)家質(zhì)量免檢。上等紅酒的優(yōu)點(diǎn)，白洋河一樣也不缺，只是實(shí)惠點(diǎn)。
包裝是最有效的傳播媒體
作為食品、酒水、日化等快速消費(fèi)品，產(chǎn)品消費(fèi)周期短，因此包裝就成為了一種成本低、效果好的品牌傳播媒體。好的包裝設(shè)計(jì)，不但要設(shè)計(jì)新穎、充滿個(gè)性，而且要承擔(dān)起品牌傳播的功能。如果在包裝的合適位置，增加品牌廣告語(yǔ)、核心解說(shuō)辭、長(zhǎng)期促銷活動(dòng)等促銷和品牌信息，就會(huì)起到“臨門一腳”的促銷效果，會(huì)直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。因此，對(duì)于廣告量投放小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，包裝是最好的品牌宣傳陣地之一。
白洋河與其它企業(yè)一樣，早期包裝設(shè)計(jì)主要采取跟隨策略，模仿各個(gè)優(yōu)秀品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，盡量做的跟名牌產(chǎn)品相似。應(yīng)該說(shuō)，在產(chǎn)品推廣導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，該策略是正確的，企業(yè)也嘗到了甜頭。但隨著企業(yè)的發(fā)展，優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。包裝上品牌名稱太小，消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別白洋河品牌，無(wú)法形成重復(fù)購(gòu)買，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高。有促銷活動(dòng)時(shí)和無(wú)活動(dòng)時(shí)，銷量差距較大。此外，由于過(guò)分模仿，缺乏自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，風(fēng)格雜亂無(wú)章，造成了消費(fèi)者對(duì)白洋河視覺(jué)形象混亂。
在合效策劃的建議下，白洋河所有包裝做了如下三大調(diào)整：
1、 在包裝顯眼位置增加品牌核心廣告語(yǔ)“煙臺(tái)之巔，紅酒之源”，并在酒瓶頸部增加了印有白洋河解說(shuō)辭的小掛牌；2、 把原來(lái)包裝上最大的字體--很難識(shí)別的英文名稱縮小，擴(kuò)大漢字“白洋河”品牌比例，并放到最顯著的位置；
3、 統(tǒng)一白洋河VI形象，以“河兩岸掛滿大串葡萄”的畫面作為該品牌的象征背景圖案，并使不同包裝設(shè)計(jì)系
