金大俠筆下有一個“老頑童”周伯通，此公所以能夠獨步天下，飲譽江湖，蓋因為他有一手獨創(chuàng)的絕活“左右互搏術(shù)”——左右手可以同時打出不同的招式來，比如左手太極拳，右手八卦掌，使對手難以招架，只能落荒而逃。

想起這個故事，是因為看了這樣一條新聞：“堪稱中國廣告界巨大盛會的央視2007年黃金資源廣告招標(biāo)大會昨天(11月18日)結(jié)束”，“本次央視廣告招標(biāo)，總中標(biāo)額達到了67.956億元，其中一企業(yè)以4.2億元成為所謂的‘標(biāo)王’，兩項值均超過上一屆”（11月19日《競報》）。好家伙，央視這下可撈到肥的了，真?zhèn)€叫盆滿缽溢！

那么，央視招標(biāo)，又何以算得上是“左右互搏術(shù)”呢？這是因為，央視作為國家電視臺，在我看來，其本身的性質(zhì)決定了它根本就不應(yīng)該做任何廣告！“國家電視臺”做商業(yè)廣告，就像是一個人可以左右互搏，左手畫方，右手畫圓一樣，讓人感到不可思議。

“國家電視臺”為什么就不能做商業(yè)廣告呢？我有這樣幾點理由：

第一，國家電視臺既然是國家出資興辦的，在所有權(quán)上又屬于國家，那么它的主要使命就是要傳播國家的核心價值觀，但所有的商業(yè)廣告，所傳遞出的核心價值卻只有一個，那就是消費主義，人欲橫流。我們不妨想象一下：這邊廂新聞聯(lián)播的播音員剛剛一臉莊嚴(yán)地闡述了“建設(shè)節(jié)約型社會”的極端重要性，結(jié)果10分鐘不到，那邊廂“蹭”的一下，竄出一位大明星來說“我只在乎世界級的享受”——這不左右互搏又是什么呢？央視這樣做，不是在自己惡搞自己嗎？叫觀眾究竟該信誰好呢？

諸如此類的“互搏”之處還有很多，觀眾稍一留意就能發(fā)現(xiàn)，我就不一一例舉了；

第二，國家電視臺做商業(yè)廣告，相當(dāng)于用國家的信譽為商品和廠商“背書”。商人重利，為什么愿意不惜重金競標(biāo)央視？顯然，他們除了看中“央視”憑借其獨一無二行政壟斷地位而獲得的高收視率之外，更重要的就是看中了“中國中央電視臺”中的“中央”這兩個字。要知道，這兩個字在老百姓中還是很高的道德感召力的，而一旦央視廣告中宣傳的商品和廠商出現(xiàn)損害消費者權(quán)益的問題（這是不可避免），則賠上的不僅僅是央視自己的信譽，更重要的是還有“中央”的信譽。

當(dāng)然，如果是一個民間性質(zhì)的商業(yè)電視臺，它愿意為誰做廣告，那就無所謂了；

第三，也是最重要的一點：央視在通過廣告招標(biāo)的方式和資本建立了如此密切的利益關(guān)系之后，它在制作其節(jié)目時，就必然會受到資本的巨大影響，而無法堅守其為公共利益服務(wù)的立場?！俺粤巳思业淖於蹋昧巳思业氖周洝?，靠誰賺錢，就會替誰說話，這是萬古不易的真理。

如果做商業(yè)廣告不對，央視究竟應(yīng)該怎樣做才對呢？我認(rèn)為不妨向英國的BBC學(xué)習(xí)，拒絕一切廣告，通過“收視費”制度，來確保自己只對觀眾負(fù)責(zé)，而不對廣告商負(fù)責(zé)，從中國的具體國情來看，目前至少要先做到使國家撥款成為央視經(jīng)費的惟一來源，這樣才能為央視堅持為公共服務(wù)的目標(biāo)，創(chuàng)造一個起碼的基礎(chǔ)。只是這樣一來，窮奢極欲慣了的央視就要先經(jīng)歷一番“涅磐”之苦：冗員要裁，工資要降，那座一看就讓人感覺不舒服的央視新大樓，也不能再蓋了。

我期待央視能夠浴火重生！