夢(mèng)醒時(shí)分，廣告神話破滅
進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的廣告業(yè)告別了"黃金歲月"，廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度從20世紀(jì)80年代的20%-50%滑落到14%-16%；企業(yè)在廣告投入上越來越理性，媒介在全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，許多廣告公司經(jīng)營(yíng)難以為繼，利潤(rùn)逐年降低。從廣告人的心態(tài)看，如果還有人在說"不當(dāng)總統(tǒng)，便當(dāng)廣告人"或"僅次于總統(tǒng)的職業(yè)"，那一定是在嘲諷或自嘲。
從局外人看，關(guān)于20世紀(jì)80年代以來的廣告神話似乎在破滅， 廣告神話的破滅從下面三層意思得到反映：一是廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性在降低，"一做廣告就靈"和"廣告創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)"的事越來越少發(fā)生。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，通路建設(shè)，促銷活動(dòng)方面給予了同等甚至更多的重視；二是競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)日漸成熟的現(xiàn)在，廣告公司"化腐朽為神奇"的技藝不像過去那么靈驗(yàn)；三是廣告公司薄利，斷送了許多人的"發(fā)財(cái)夢(mèng)"。
夢(mèng)醒時(shí)分，中國(guó)有更多的大專院校開辦了廣告專業(yè)、廣告系、廣告學(xué)院；有更多的創(chuàng)業(yè)者注冊(cè)了廣告公司，有更多的心銳加入了這個(gè)行業(yè)。我們應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè)，如何給廣告公司定位并得到發(fā)展呢？
廣告公司本質(zhì)回歸服務(wù)業(yè)
在廣告學(xué)的教科書上，廣告業(yè)有三個(gè)組成部分：廣告主，廣告媒介，廣告公司。在中廣協(xié)的機(jī)構(gòu)設(shè)置中，也據(jù)此設(shè)相應(yīng)的組織。但三者對(duì)廣告的卷入程度是不一樣的，凡廣告主開會(huì)，媒介開會(huì)，廣告公司表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參與意識(shí)，但廣告公司的會(huì)則少有廣告主參與。有專家講，廣告對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)只是一部分，因?yàn)槠髽I(yè)除了廣告外還要做許多事，廣告只是企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)元素，有些企業(yè)不做廣告也經(jīng)營(yíng)得很好；廣告是媒介的一半，因?yàn)樵S多大眾媒介的收入要依賴廣告，當(dāng)然大眾媒介還有傳播信息，教化、娛樂的社會(huì)功能，其收入也有發(fā)行、節(jié)目銷售、收視費(fèi)等多種來源；但對(duì)廣告公司，廣告是其經(jīng)營(yíng)的全部，是收入的唯一來源。因此，在廣告主--媒介--廣告公司的三角關(guān)系中有先天的不平衡，這三者間的對(duì)話永遠(yuǎn)不可能平等。廣告公司在三者中處于弱勢(shì)。
因?yàn)槿鮿?shì)，而認(rèn)為廣告公司的寄生性是不對(duì)的。廣告公司和公關(guān)公司、咨詢公司一樣從事的是知識(shí)服務(wù)行業(yè)，一個(gè)企業(yè)不論規(guī)模有多大，不可能不需要外部的資源，廣告公司可能提供企業(yè)做不到或做不好的服務(wù)，這可以從全世界的廣告代理關(guān)系得到驗(yàn)證，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)自辦廣告公司，也多為從管理或財(cái)務(wù)的角度考慮，而不是排斥與外部廣告公司的合作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)內(nèi)部的廣告公司做不好廣告公司應(yīng)有的品牌管理、策略建議、創(chuàng)意執(zhí)行等職能。在產(chǎn)業(yè)的調(diào)整中，服務(wù)也永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)，而制造業(yè)則很有可能被替代。對(duì)廣告公司，關(guān)鍵是如何應(yīng)對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)和擁有自己的核心技術(shù)。
很多廣告公司的老板已認(rèn)識(shí)到廣告公司從事的服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，因此，在實(shí)踐中放棄對(duì)廣告工作過高的社會(huì)期望，廣告人不是"點(diǎn)石成金"的大師，從事的是平常而不是市場(chǎng)上不可或缺的工作。廣告公司將服務(wù)的理念、服務(wù)精神貫穿在公司的日常工作中，可以從其他服務(wù)業(yè)中借鑒到有益的管理方法和經(jīng)驗(yàn)。
廣告公司本質(zhì)回歸到服務(wù)行業(yè)，可以看到面對(duì)的市場(chǎng)的潛力是巨大的，這可以從中國(guó)每年誕生的企業(yè)的數(shù)量和經(jīng)
進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的廣告業(yè)告別了"黃金歲月"，廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度從20世紀(jì)80年代的20%-50%滑落到14%-16%；企業(yè)在廣告投入上越來越理性，媒介在全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，許多廣告公司經(jīng)營(yíng)難以為繼，利潤(rùn)逐年降低。從廣告人的心態(tài)看，如果還有人在說"不當(dāng)總統(tǒng)，便當(dāng)廣告人"或"僅次于總統(tǒng)的職業(yè)"，那一定是在嘲諷或自嘲。
從局外人看，關(guān)于20世紀(jì)80年代以來的廣告神話似乎在破滅， 廣告神話的破滅從下面三層意思得到反映：一是廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性在降低，"一做廣告就靈"和"廣告創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)"的事越來越少發(fā)生。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，通路建設(shè)，促銷活動(dòng)方面給予了同等甚至更多的重視；二是競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)日漸成熟的現(xiàn)在，廣告公司"化腐朽為神奇"的技藝不像過去那么靈驗(yàn)；三是廣告公司薄利，斷送了許多人的"發(fā)財(cái)夢(mèng)"。
夢(mèng)醒時(shí)分，中國(guó)有更多的大專院校開辦了廣告專業(yè)、廣告系、廣告學(xué)院；有更多的創(chuàng)業(yè)者注冊(cè)了廣告公司，有更多的心銳加入了這個(gè)行業(yè)。我們應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè)，如何給廣告公司定位并得到發(fā)展呢？
廣告公司本質(zhì)回歸服務(wù)業(yè)
在廣告學(xué)的教科書上，廣告業(yè)有三個(gè)組成部分：廣告主，廣告媒介，廣告公司。在中廣協(xié)的機(jī)構(gòu)設(shè)置中，也據(jù)此設(shè)相應(yīng)的組織。但三者對(duì)廣告的卷入程度是不一樣的，凡廣告主開會(huì)，媒介開會(huì)，廣告公司表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參與意識(shí)，但廣告公司的會(huì)則少有廣告主參與。有專家講，廣告對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)只是一部分，因?yàn)槠髽I(yè)除了廣告外還要做許多事，廣告只是企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)元素，有些企業(yè)不做廣告也經(jīng)營(yíng)得很好；廣告是媒介的一半，因?yàn)樵S多大眾媒介的收入要依賴廣告，當(dāng)然大眾媒介還有傳播信息，教化、娛樂的社會(huì)功能，其收入也有發(fā)行、節(jié)目銷售、收視費(fèi)等多種來源；但對(duì)廣告公司，廣告是其經(jīng)營(yíng)的全部，是收入的唯一來源。因此，在廣告主--媒介--廣告公司的三角關(guān)系中有先天的不平衡，這三者間的對(duì)話永遠(yuǎn)不可能平等。廣告公司在三者中處于弱勢(shì)。
因?yàn)槿鮿?shì)，而認(rèn)為廣告公司的寄生性是不對(duì)的。廣告公司和公關(guān)公司、咨詢公司一樣從事的是知識(shí)服務(wù)行業(yè)，一個(gè)企業(yè)不論規(guī)模有多大，不可能不需要外部的資源，廣告公司可能提供企業(yè)做不到或做不好的服務(wù)，這可以從全世界的廣告代理關(guān)系得到驗(yàn)證，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)自辦廣告公司，也多為從管理或財(cái)務(wù)的角度考慮，而不是排斥與外部廣告公司的合作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)內(nèi)部的廣告公司做不好廣告公司應(yīng)有的品牌管理、策略建議、創(chuàng)意執(zhí)行等職能。在產(chǎn)業(yè)的調(diào)整中，服務(wù)也永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)，而制造業(yè)則很有可能被替代。對(duì)廣告公司，關(guān)鍵是如何應(yīng)對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)和擁有自己的核心技術(shù)。
很多廣告公司的老板已認(rèn)識(shí)到廣告公司從事的服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，因此，在實(shí)踐中放棄對(duì)廣告工作過高的社會(huì)期望，廣告人不是"點(diǎn)石成金"的大師，從事的是平常而不是市場(chǎng)上不可或缺的工作。廣告公司將服務(wù)的理念、服務(wù)精神貫穿在公司的日常工作中，可以從其他服務(wù)業(yè)中借鑒到有益的管理方法和經(jīng)驗(yàn)。
廣告公司本質(zhì)回歸到服務(wù)行業(yè)，可以看到面對(duì)的市場(chǎng)的潛力是巨大的，這可以從中國(guó)每年誕生的企業(yè)的數(shù)量和經(jīng)
