如果說企業(yè)標(biāo)識是一個企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)照，那么幾經(jīng)更迭的企業(yè)標(biāo)識則像一張張經(jīng)典的“老照片”，串起了一個企業(yè)發(fā)展的歷史。10月1日，數(shù)碼影像巨頭富士繼柯達(dá)之后，將正式起用企業(yè)新標(biāo)，集體向銀鹽膠片時代作別。

　　一個時代的背影

　　今年初，柯達(dá)公司沿用了36年的黃色方框和“K”圖形，被簡單的“Kodak”標(biāo)識所代替，變成了流線型的圓潤外觀與獨(dú)特的字母設(shè)計(jì)?？逻_(dá)跳出了象征膠卷的“黃盒子”——這是人們最直觀的感受，柯達(dá)以此向世人表明，它向數(shù)碼領(lǐng)域徹底地轉(zhuǎn)型。

　　無獨(dú)有偶，先于柯達(dá)向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的富士也決定在10月更換其企業(yè)形象標(biāo)識?？逻_(dá)跳出了“黃盒子”，富士則去除了象征取景框的紅色六邊形，以更為立體的設(shè)計(jì)突出“FUJIFILM”，并對字母“I”與“F”進(jìn)行了銳角處理，旨在更充分地體現(xiàn)富士膠片穩(wěn)健的多元化戰(zhàn)略和對尖端技術(shù)的執(zhí)著追求。

　　與此同時，富士開始了內(nèi)部結(jié)構(gòu)的大調(diào)整。富士膠片(中國)投資有限公司副總裁徐瑞馥告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：從10月1日起，原來的“富士寫真膠片株式會社”將不復(fù)存在，在去除象征傳統(tǒng)膠片的“寫真”二字后，公司更名為“富士膠片控股有限公司”，下轄“富士膠片株式會社”(承繼富士寫真膠片株式會社的事業(yè))和“富士施樂株式會社”(下稱“富士施樂”)兩大事業(yè)公司。

　　這是一個變革的時代。傳統(tǒng)膠卷自誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)有一百多年的歷史，但直到上個世紀(jì)80年代，黑白膠卷才被彩色膠卷所取代，僅僅過去20多年，數(shù)碼影像就席卷了彩色膠卷，如果不能迅速適應(yīng)變化，企業(yè)就將面臨淘汰。

　　柯達(dá)與富士攜手創(chuàng)造了傳統(tǒng)銀鹽膠片時代的輝煌，他們之間的你爭我奪也多次創(chuàng)造了世界營銷史上的經(jīng)典案例?？逻_(dá)發(fā)明了膠卷，并一直引領(lǐng)著這個時代，但在數(shù)碼轉(zhuǎn)型上卻比富士行動遲緩，致使目前陷入了前所未有的困境。

　　歷史始終在前進(jìn)，富士與柯達(dá)毅然更換企業(yè)標(biāo)識行為表明了影像巨擘轉(zhuǎn)型的決心，向那個輝煌時代做最后的告別。

　　定格的影像

　　根據(jù)品牌發(fā)育理論，品牌可以根據(jù)其所屬類別以及發(fā)育階段的不同，分為功能性品牌、規(guī)模性品牌、技術(shù)性品牌、價(jià)值性品牌以及精神性品牌。富士歷史上有四次換標(biāo)，前后共五個標(biāo)識，每一次換標(biāo)恰恰都對應(yīng)著品牌發(fā)育的不同階段，它們就像企業(yè)發(fā)展中定格的影像，重現(xiàn)了一個地方小公司成長為跨國企業(yè)并重生再造的歷史。

　　富士膠卷創(chuàng)立于1934年，其前身是日本塑料的“膠卷試驗(yàn)所”，創(chuàng)立之初企業(yè)的Logo非常簡單，“Fuji”兩字上面頂著一座富士山，它們被包圍在一個圓里面，孕育著富士膠卷本來的含義，這是一個功能性品牌。

　　1960年，富士獲得了快速發(fā)展，技術(shù)力量日漸雄厚，開始有了國際化的需求，于是需要一個規(guī)模性品牌，他們重新設(shè)計(jì)了企業(yè)標(biāo)識，紅底白字的“FUJIFILM”特意增加了“FILM”，清楚地表明他們是一個純粹的膠卷公司，外面是一個更具流線型的扁橢圓設(shè)計(jì)。

　　到了上世紀(jì)80年代，1980年,富士已經(jīng)是一個國際化的大公司，迫切需要一個具有沖擊力的企業(yè)形象，展現(xiàn)其高尖端的技術(shù)，適時引入了CI (CorporateIndentity企業(yè)形象識別)系統(tǒng)，創(chuàng)設(shè)了一個技術(shù)性品牌，將“Fuji”嵌入到一個紅色六角形的取景框中。這個紅色的取景框伴隨著富士全球化的步伐傳遍了世界，并在1984年奧運(yùn)會上大放異彩。

　　1992年，富士進(jìn)一步豐富企業(yè)形象內(nèi)涵，引入了價(jià)值性品牌，在紅色取景框旁邊添加了黑色的“FUJIFILM”，全面詮釋了富士的企業(yè)定位。這也是富士以及傳統(tǒng)銀鹽膠片的鼎盛時期，全世界人民熱情消費(fèi)著這種具有保存價(jià)值，能給生活帶來歡笑的產(chǎn)品，專業(yè)愛好者則一再在清晰度、顆粒飽滿度上不懈追求，這反過來推動了富士技術(shù)的進(jìn)步。

　　這一次標(biāo)識的變換與前幾次有質(zhì)的區(qū)別，它并不是在傳統(tǒng)膠卷上的簡單變換、添加，它是富士企圖重塑自身，向數(shù)碼時代跨越的標(biāo)志，如果說前幾次的換標(biāo)是產(chǎn)品與企業(yè)的改良和進(jìn)步，那么這次就是顛覆。

　　1939年出生于日本長崎的古森重隆引導(dǎo)了這次變革，他是現(xiàn)任的富士膠片株式會社社長、全球總裁兼CEO，也是富士歷史上第七代社長。多年前，他就意識到數(shù)碼化浪潮的到來，并以“熟慮斷行”之勢對富士膠片集團(tuán)進(jìn)行了一系列大膽創(chuàng)新的改革，轉(zhuǎn)守為攻，對公司整體經(jīng)營進(jìn)行徹底改革，果斷開拓新興市場，集中資源促進(jìn)成長型事業(yè)、強(qiáng)化并購和聯(lián)盟。古森認(rèn)為：“只有適應(yīng)環(huán)境的變化才能生存，如果不變的話就不會有未來?！?

　　此時的富士早已超越柯達(dá)，順利完成了數(shù)碼化轉(zhuǎn)型，銷售額幾乎是柯達(dá)的兩倍，成為一個以影像、信息、文件處理三大業(yè)務(wù)為核心的多元化公司，在醫(yī)療影像/生命科學(xué)、文件處理、印刷、高性能材料(平板液晶顯示材料、半導(dǎo)體電子材料、民用及工業(yè)用油墨)和光學(xué)元器件等領(lǐng)域均處于主導(dǎo)地位，而傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)只占總業(yè)務(wù)的6%。