越來(lái)越多的IT廠商廣告投放方式從單純投向平面媒體向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、郵寄直投、樓宇電視、大眾媒體等多種方式轉(zhuǎn)變

主持人

儲(chǔ)興華

嘉　賓

中國(guó)銀河證券研究中心

王國(guó)平

IT廠商廣告投放轉(zhuǎn)移

主持人:賽迪傳媒(000504)1月20日預(yù)告，公司凈利潤(rùn)同比下降幅度在50％以上，行業(yè)不景氣、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，是公司列舉的三大原因之一。IT廠商廣告投放方式發(fā)生了怎樣的變化？

王國(guó)平:公司主營(yíng)的傳統(tǒng)平面媒體廣告業(yè)務(wù)正在逐步被大眾、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、影視等媒體分流，特別是公司所處的IT通信廣告行業(yè)這種變化就更為突出。目前，越來(lái)越多的IT廠商廣告投放方式從單純投向平面媒體向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、郵寄直投、樓宇電視、大眾媒體等多種方式轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于在傳媒行業(yè)中嚴(yán)重依賴平面媒體廣告業(yè)務(wù)的賽迪傳媒來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好兆頭，廣告廠商對(duì)廣告投放方式的變化導(dǎo)致平面媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直接的后果就是經(jīng)營(yíng)平面媒體的廠商利潤(rùn)下滑。賽迪傳媒公告顯示，2004年公司整體毛利率約為37.5％，而到了2005年前三季度下降到了34.7％，估計(jì)公司全年的毛利率還將進(jìn)一步的下降。

目前，公司已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境的變化并正在通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)變這一狀況。比如“公司報(bào)紙改版及改變裝訂方式、第四季度集中舉辦大型會(huì)議活動(dòng)”。報(bào)紙改版是公司主動(dòng)迎合讀者、提高報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要方式，而舉辦大型會(huì)議活動(dòng)也是一種提高公司品牌和報(bào)紙影響力的一種方式。不過(guò)需要我們關(guān)注的是，公司是否可以通過(guò)這種轉(zhuǎn)變來(lái)扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)營(yíng)狀況的下滑，公司還有沒(méi)有更為有效的方式來(lái)轉(zhuǎn)變目前的經(jīng)營(yíng)困局。

廣告新業(yè)態(tài)沖擊明顯

主持人:目前我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模正在以每年超過(guò)20％的速度增長(zhǎng)，除了投放比例發(fā)生變化外，廣告經(jīng)營(yíng)的新業(yè)態(tài)增長(zhǎng)很快。這對(duì)賽迪傳媒的沖擊更明顯。

王國(guó)平:在行業(yè)投放比例上，一些盈利能力強(qiáng)、市場(chǎng)前景好、跟老百姓息息相關(guān)的行業(yè)廣告投放明顯增長(zhǎng)，比如房地產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)、保健品行業(yè)等等，而另一些市場(chǎng)環(huán)境變化快、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率薄的行業(yè)的廣告投放量則增長(zhǎng)緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。比如賽迪傳媒賴以生存的IT通信行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告投放量就出現(xiàn)了下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年通信行業(yè)的整體廣告投放量下降幅度超過(guò)了15％。

廣告經(jīng)營(yíng)新業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)對(duì)平面媒體的沖擊更為明顯。近幾年，廣告廠商越來(lái)越把眼光轉(zhuǎn)向影視媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體方面，傳統(tǒng)的平面媒體的市場(chǎng)份額逐步在縮小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的廣告總收入為292億元，同比增長(zhǎng)15％。按照平均增幅推測(cè)，預(yù)計(jì)2005年我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)收入將達(dá)到350億元左右。而在新媒體方面，隨著Google　、百度等搜索門(mén)戶的強(qiáng)力出擊，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在成為廣告廠商，特別是IT通信廠商青睞的投放方式。另外，包括樓宇電視、電梯電視在內(nèi)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也日趨豐富，對(duì)傳統(tǒng)的平面媒體也造成了一定的分流。

值得關(guān)注的是，廣告的新業(yè)態(tài)基本上都是數(shù)字化業(yè)態(tài)，被認(rèn)為是“時(shí)尚”的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)對(duì)IT通信廠商的吸引力非常大，而這部分客戶恰恰與賽迪傳媒的客戶重疊，對(duì)其沖擊很明顯。

未來(lái)形勢(shì)不容樂(lè)觀

主持人:公司是否找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)？

王國(guó)平:目前公司主營(yíng)收入主要來(lái)自兩部分，傳媒行業(yè)和信息技術(shù)業(yè)。公司公告顯示，2005年前三季度傳媒收入為3791.42萬(wàn)元，毛利率為49.5％，信息技術(shù)業(yè)收入2390.5萬(wàn)元，毛利率僅為6.3％，因此以存儲(chǔ)產(chǎn)品為主的信息技術(shù)業(yè)基本上無(wú)法給公司帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，僅僅是一個(gè)收入“量”的增加。而在傳媒行業(yè)，公司以《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》廣告收入為主，而《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》已經(jīng)基本上度過(guò)了成長(zhǎng)期，進(jìn)入到了成熟期，再加上新業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)平面媒體的替代作用越來(lái)越強(qiáng)，公司傳媒行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)也十分有限。

其實(shí)，公司一直在努力改變傳媒業(yè)務(wù)單一的局面，但是由于公司增發(fā)項(xiàng)目沒(méi)有通過(guò)，因此公司傳媒業(yè)務(wù)單一的局面并沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)。在這種情況下，我們只能寄希望于公司進(jìn)一步提升報(bào)紙本身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從外部環(huán)境上看，平面媒體的行業(yè)不景氣及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而從公司本身來(lái)看，單獨(dú)從報(bào)紙改版及改變裝訂方式和加大宣傳攻勢(shì)能否改變公司傳媒業(yè)收入與利潤(rùn)的下滑，我們尚需進(jìn)一步觀察。