越來越多的IT廠商廣告投放方式從單純投向平面媒體向互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、郵寄直投、樓宇電視、大眾媒體等多種方式轉變

主持人

儲興華

嘉　賓

中國銀河證券研究中心

王國平

IT廠商廣告投放轉移

主持人:賽迪傳媒(000504)1月20日預告，公司凈利潤同比下降幅度在50％以上，行業(yè)不景氣、同行業(yè)競爭程度加劇，是公司列舉的三大原因之一。IT廠商廣告投放方式發(fā)生了怎樣的變化？

王國平:公司主營的傳統(tǒng)平面媒體廣告業(yè)務正在逐步被大眾、移動、網(wǎng)絡、影視等媒體分流，特別是公司所處的IT通信廣告行業(yè)這種變化就更為突出。目前，越來越多的IT廠商廣告投放方式從單純投向平面媒體向互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、郵寄直投、樓宇電視、大眾媒體等多種方式轉變。這種轉變對于在傳媒行業(yè)中嚴重依賴平面媒體廣告業(yè)務的賽迪傳媒來說不是一個好兆頭，廣告廠商對廣告投放方式的變化導致平面媒體行業(yè)競爭加劇，直接的后果就是經(jīng)營平面媒體的廠商利潤下滑。賽迪傳媒公告顯示，2004年公司整體毛利率約為37.5％，而到了2005年前三季度下降到了34.7％，估計公司全年的毛利率還將進一步的下降。

目前，公司已經(jīng)意識到市場環(huán)境的變化并正在通過多種方式轉變這一狀況。比如“公司報紙改版及改變裝訂方式、第四季度集中舉辦大型會議活動”。報紙改版是公司主動迎合讀者、提高報紙競爭力的一個主要方式，而舉辦大型會議活動也是一種提高公司品牌和報紙影響力的一種方式。不過需要我們關注的是，公司是否可以通過這種轉變來扭轉公司經(jīng)營狀況的下滑，公司還有沒有更為有效的方式來轉變目前的經(jīng)營困局。

廣告新業(yè)態(tài)沖擊明顯

主持人:目前我國廣告市場規(guī)模正在以每年超過20％的速度增長，除了投放比例發(fā)生變化外，廣告經(jīng)營的新業(yè)態(tài)增長很快。這對賽迪傳媒的沖擊更明顯。

王國平:在行業(yè)投放比例上，一些盈利能力強、市場前景好、跟老百姓息息相關的行業(yè)廣告投放明顯增長，比如房地產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)、保健品行業(yè)等等，而另一些市場環(huán)境變化快、競爭激烈、利潤率薄的行業(yè)的廣告投放量則增長緩慢，甚至出現(xiàn)負增長。比如賽迪傳媒賴以生存的IT通信行業(yè)由于競爭日趨激烈，廣告投放量就出現(xiàn)了下滑。據(jù)統(tǒng)計，2005年上半年通信行業(yè)的整體廣告投放量下降幅度超過了15％。

廣告經(jīng)營新業(yè)態(tài)的增長對平面媒體的沖擊更為明顯。近幾年，廣告廠商越來越把眼光轉向影視媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體方面，傳統(tǒng)的平面媒體的市場份額逐步在縮小。據(jù)統(tǒng)計，2004年我國各級電視臺的廣告總收入為292億元，同比增長15％。按照平均增幅推測，預計2005年我國電視廣告經(jīng)營收入將達到350億元左右。而在新媒體方面，隨著Google　、百度等搜索門戶的強力出擊，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在成為廣告廠商，特別是IT通信廠商青睞的投放方式。另外，包括樓宇電視、電梯電視在內的廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)也日趨豐富，對傳統(tǒng)的平面媒體也造成了一定的分流。

值得關注的是，廣告的新業(yè)態(tài)基本上都是數(shù)字化業(yè)態(tài)，被認為是“時尚”的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)對IT通信廠商的吸引力非常大，而這部分客戶恰恰與賽迪傳媒的客戶重疊，對其沖擊很明顯。

未來形勢不容樂觀

主持人:公司是否找到新的盈利增長點？

王國平:目前公司主營收入主要來自兩部分，傳媒行業(yè)和信息技術業(yè)。公司公告顯示，2005年前三季度傳媒收入為3791.42萬元，毛利率為49.5％，信息技術業(yè)收入2390.5萬元，毛利率僅為6.3％，因此以存儲產(chǎn)品為主的信息技術業(yè)基本上無法給公司帶來利潤的增長，僅僅是一個收入“量”的增加。而在傳媒行業(yè)，公司以《中國計算機報》廣告收入為主，而《中國計算機報》已經(jīng)基本上度過了成長期，進入到了成熟期，再加上新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)平面媒體的替代作用越來越強，公司傳媒行業(yè)未來的增長也十分有限。

其實，公司一直在努力改變傳媒業(yè)務單一的局面，但是由于公司增發(fā)項目沒有通過，因此公司傳媒業(yè)務單一的局面并沒有得到好轉。在這種情況下，我們只能寄希望于公司進一步提升報紙本身的競爭實力。從外部環(huán)境上看，平面媒體的行業(yè)不景氣及同行業(yè)競爭程度加劇已是不爭的事實，而從公司本身來看，單獨從報紙改版及改變裝訂方式和加大宣傳攻勢能否改變公司傳媒業(yè)收入與利潤的下滑，我們尚需進一步觀察。