進(jìn)入11月下旬，手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)仍沒(méi)有如坊間傳聞那樣有大批淘金者加入其中。特別是近日，寶馬公司通過(guò)分眾無(wú)線在新浪、空中網(wǎng)、TOM等多個(gè)知名WAP站點(diǎn)同時(shí)投放手機(jī)廣告后，更加點(diǎn)燃了“買賣”雙方的激情。

聯(lián)通新時(shí)訊總經(jīng)理助理陳駿池告訴記者，中國(guó)聯(lián)通對(duì)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)非常重視，并正在制定長(zhǎng)期的發(fā)展策略。不過(guò)，他也坦言，由于手機(jī)廣告剛剛起步，而其本身又具有多種表現(xiàn)形式，產(chǎn)業(yè)鏈也尚不成熟，要制定某一標(biāo)準(zhǔn)將其統(tǒng)一，“短期內(nèi)比較困難”。

標(biāo)準(zhǔn)并非當(dāng)務(wù)之急

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)張文保告訴記者，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)的初衷是解決該行業(yè)在缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下，各種手機(jī)廣告信息魚龍混雜的現(xiàn)狀，為行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)規(guī)范、有序的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，最終讓億萬(wàn)手機(jī)用戶接受手機(jī)廣告。

對(duì)此，部分專家提出質(zhì)疑：制定手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)的突破口在于改進(jìn)用戶的訂閱方式，但以目前基于手機(jī)的各種廣告性質(zhì)的圖文、短消息、彩鈴等多種表現(xiàn)來(lái)看，尚難通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將其統(tǒng)一。更重要的是，用戶在短時(shí)間內(nèi)并未培養(yǎng)起收到手機(jī)廣告的習(xí)慣，對(duì)不同形式的手機(jī)廣告也只是直觀地判斷，缺少真正的體驗(yàn)。

手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)在眾說(shuō)紛紜下止步。

商業(yè)模式大門漸開

不過(guò)，手機(jī)廣告在營(yíng)銷層面卻依然熱鬧非凡。

新網(wǎng)互聯(lián)總裁蔣群表示，手機(jī)廣告的贏利模式與傳統(tǒng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)有著根本的差異———利潤(rùn)來(lái)自前端的廣告主而非終端用戶，因此產(chǎn)業(yè)鏈的參與者必須從零開始，摸索一套適合中國(guó)國(guó)情、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

新網(wǎng)互聯(lián)的“準(zhǔn)告”也正是在這種形式下誕生的。這種全新的移動(dòng)信息服務(wù)可以為向手機(jī)用戶提供免費(fèi)訂閱、由當(dāng)?shù)厣碳姨峁﹥?yōu)惠、促銷信息及相關(guān)資訊的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。

據(jù)蔣群介紹，作為一種準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)許的告知，“準(zhǔn)告”是利用第五媒體———手機(jī)進(jìn)行商業(yè)信息精確投放的服務(wù)，能為不同的群體用戶快捷、迅速地提供其所準(zhǔn)許、所需要的商業(yè)信息。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不僅建立了一個(gè)合法的商業(yè)信息發(fā)布通道，也使得宣傳的準(zhǔn)確率、到達(dá)率都得到大幅度提高。而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)“準(zhǔn)告”這個(gè)綠色平臺(tái)了解自己感興趣的信息，并且完全免費(fèi)。

在新網(wǎng)互聯(lián)舉辦的“準(zhǔn)告”招商會(huì)上，北京近百家廣告代理公司參加，并投出橄欖枝。蔣群表示，新網(wǎng)互聯(lián)有可能考慮采用競(jìng)標(biāo)的方式進(jìn)行渠道招募。

顯然，這種將商家和用戶的利益平衡的做法，使得利益分配格局如何劃分的問(wèn)題變得簡(jiǎn)單起來(lái)。這對(duì)于那些率先找到清晰商業(yè)模式的參與者而言，無(wú)疑已站在了有利地位。

陣痛期還需3年

易觀國(guó)際分析師表示，進(jìn)入2006年以來(lái)，垃圾短信問(wèn)題得到了有效抑制，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商和SP都開始尋求規(guī)范化與合法化的PUSH途徑，并積極探索新的業(yè)務(wù)模式。預(yù)計(jì)到2008年，手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.01億元，增長(zhǎng)率為71%。

其中的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力，該分析師認(rèn)為主要來(lái)自三方面：首先，在運(yùn)營(yíng)商的帶動(dòng)下，市場(chǎng)參與者、資金和技術(shù)大量涌入；其次，新興的手機(jī)媒體為廣告主提供了更加直接有效達(dá)到用戶的途徑，激起了部分有實(shí)力的大廣告主的嘗試欲望；第三，2007年移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的興起帶動(dòng)了搜索類手機(jī)廣告的成長(zhǎng)。

不過(guò)，該分析師同時(shí)表示，廣告主數(shù)量有限、投放習(xí)慣尚未養(yǎng)成、多種商業(yè)模式混雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素都成為市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的障礙，這個(gè)陣痛期至少還要持續(xù)三年。
記者 顧瑩