由于現(xiàn)有的調(diào)研手段和數(shù)據(jù)無法支援龐雜的戶外媒體市場，因此戶外媒體的傳播效果一直有很多不同的說法。
比較積極的意見認為，戶外媒體容易接近受眾， 24 小時不間斷，在同一城市覆蓋率高，地域選擇上具有靈活性，制作成本較低，視覺沖擊力強；而相反的意見則認為：戶外廣告不適合承載復雜信息，受周圍環(huán)境影響較大，評估受眾和監(jiān)控都相當困難，且規(guī)范化購買難度大。
不過，爭論歸爭論，由于受眾對戶外媒體的關注不斷增加，使得越來越多的廣告主愿意把廣告投放在戶外媒體。我們可以有限度地通過媒體創(chuàng)意購買的方法對戶外媒體的劣勢進行有效規(guī)避。
三、戶外發(fā)展趨勢預測
• 通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢。
各地家樂福，北京萬客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網(wǎng)絡藥店，都開始設立打包的網(wǎng)絡購買模式，從店內(nèi)的 LCD 展示屏、招貼畫、海報，到地貼和墻貼，以及 POP 掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網(wǎng)絡順暢地傳達給消費者。 （圖片包 A ）
• 廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變?yōu)榘霊敉饷襟w。
在每個地區(qū)，幾乎都是當?shù)氐囊魳方煌ㄅ_獲得的廣告量最大，并且廣告價格最高，這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經(jīng)將廣播媒體變?yōu)椤鞍霊敉狻泵襟w，現(xiàn)在很多廣告主借助廣播廣告進行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果?；趶V播在交通工具的使用，目前在公交車、出租車等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的 LCD 電視廣告，以及內(nèi)部局域廣播網(wǎng)絡。 另外超市、商場等購物場所也紛紛與電臺簽約，將個別電臺作為自己的背景聲音。
• 移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等應用新材料新技術的戶外媒體，成為新趨勢。
戶外媒體給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術的應用，使得戶外開始“動”起來，有了動態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡播放系統(tǒng)（如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中的 LCD 等），有了用 3 維全息成像技術制作的展示臺（如可樂在上海超市制作的售點廣告），很多戶媒體開始走向多元化，并借由新材料和技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。 （圖片包 B ）
• 中國的戶外調(diào)研開始啟動，并走向深入模型化階段。
目前，戶外調(diào)研在中國處于起步階段。在此之前，白馬、 TOM 、魏柯慶余， MPI ，通成等專業(yè)戶外媒體集團，雖都做過小規(guī)模的針對自身媒體的調(diào)研，但尚未形成有效的統(tǒng)一模型和公共認可的調(diào)研指標。隨著戶外廣告市場的逐漸規(guī)范，戶外廣告的監(jiān)測和效果評估的確立，戶外的調(diào)研監(jiān)測系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應商很多問題： 比如說，戶外廣告對特定的產(chǎn)品有效嗎？如何有效？戶外廣告對哪種人有效，何時有效，在哪里更有效？探知這幾個為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何”使用戶外媒體了。
• 戶外的相關法律法規(guī)逐步完善。
目前戶外媒體的購買尚有一些由政府的整改而造成的風險，往往很多審批下來的廣告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定記得， 1999 年夏天，一夜之間北京長安街的廣告牌都不見了。如今在上海，內(nèi)環(huán)的大牌也將面臨拆除。這其中就有規(guī)范戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了《戶外廣告設置技術規(guī)范》，將來戶外廣告的購買和制作將進入良性的市場循環(huán)機制中來，審批和投放將越來越規(guī)范化。政府公開招標機制也必將于將來實行。
• 大城市戶外媒體價格持續(xù)走強。
隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定， 大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡化將進一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。 城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質(zhì)量將提高，投放風險將明顯降低。
四、戶外媒體創(chuàng)新思路探討
戶外媒體的購買相對于其它的媒介來說復雜許多，也正是購買的多樣性使得戶外媒體可以有無限的創(chuàng)意可以發(fā)揮，實力傳播的 iMPACT （戶外購買與策劃） 部門一直致力于創(chuàng)意性的購買，以此為客戶帶來最大的傳播效果。筆者拋出一些拙見，希望與業(yè)界同仁共同探討，讓這個市場更精彩。
以下討論將側重從概念化角度出發(fā)進行探討。
• 和諧戶外
一個好的戶外廣告應該與周圍環(huán)境相和諧。戶外廣告的美感是在其面積、色彩、造型、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生的，將這些與環(huán)境和諧的因變量，與到達率、人流量等評估指標相結合，達到相對人文化的廣告效果。
和諧戶外的優(yōu)勢是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中，使視覺的被動接收變成了與環(huán)境相融合的印記。但缺點是需要不同地方使用不同的廣告版本，創(chuàng)意制作成本高昂。
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比較積極的意見認為，戶外媒體容易接近受眾， 24 小時不間斷，在同一城市覆蓋率高，地域選擇上具有靈活性，制作成本較低，視覺沖擊力強；而相反的意見則認為：戶外廣告不適合承載復雜信息，受周圍環(huán)境影響較大，評估受眾和監(jiān)控都相當困難，且規(guī)范化購買難度大。
不過，爭論歸爭論，由于受眾對戶外媒體的關注不斷增加，使得越來越多的廣告主愿意把廣告投放在戶外媒體。我們可以有限度地通過媒體創(chuàng)意購買的方法對戶外媒體的劣勢進行有效規(guī)避。
三、戶外發(fā)展趨勢預測
• 通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢。
各地家樂福，北京萬客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網(wǎng)絡藥店，都開始設立打包的網(wǎng)絡購買模式，從店內(nèi)的 LCD 展示屏、招貼畫、海報，到地貼和墻貼，以及 POP 掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網(wǎng)絡順暢地傳達給消費者。 （圖片包 A ）
• 廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變?yōu)榘霊敉饷襟w。
在每個地區(qū)，幾乎都是當?shù)氐囊魳方煌ㄅ_獲得的廣告量最大，并且廣告價格最高，這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經(jīng)將廣播媒體變?yōu)椤鞍霊敉狻泵襟w，現(xiàn)在很多廣告主借助廣播廣告進行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果?；趶V播在交通工具的使用，目前在公交車、出租車等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的 LCD 電視廣告，以及內(nèi)部局域廣播網(wǎng)絡。 另外超市、商場等購物場所也紛紛與電臺簽約，將個別電臺作為自己的背景聲音。
• 移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等應用新材料新技術的戶外媒體，成為新趨勢。
戶外媒體給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術的應用，使得戶外開始“動”起來，有了動態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡播放系統(tǒng)（如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中的 LCD 等），有了用 3 維全息成像技術制作的展示臺（如可樂在上海超市制作的售點廣告），很多戶媒體開始走向多元化，并借由新材料和技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。 （圖片包 B ）
• 中國的戶外調(diào)研開始啟動，并走向深入模型化階段。
目前，戶外調(diào)研在中國處于起步階段。在此之前，白馬、 TOM 、魏柯慶余， MPI ，通成等專業(yè)戶外媒體集團，雖都做過小規(guī)模的針對自身媒體的調(diào)研，但尚未形成有效的統(tǒng)一模型和公共認可的調(diào)研指標。隨著戶外廣告市場的逐漸規(guī)范，戶外廣告的監(jiān)測和效果評估的確立，戶外的調(diào)研監(jiān)測系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應商很多問題： 比如說，戶外廣告對特定的產(chǎn)品有效嗎？如何有效？戶外廣告對哪種人有效，何時有效，在哪里更有效？探知這幾個為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何”使用戶外媒體了。
• 戶外的相關法律法規(guī)逐步完善。
目前戶外媒體的購買尚有一些由政府的整改而造成的風險，往往很多審批下來的廣告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定記得， 1999 年夏天，一夜之間北京長安街的廣告牌都不見了。如今在上海，內(nèi)環(huán)的大牌也將面臨拆除。這其中就有規(guī)范戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了《戶外廣告設置技術規(guī)范》，將來戶外廣告的購買和制作將進入良性的市場循環(huán)機制中來，審批和投放將越來越規(guī)范化。政府公開招標機制也必將于將來實行。
• 大城市戶外媒體價格持續(xù)走強。
隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定， 大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡化將進一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。 城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質(zhì)量將提高，投放風險將明顯降低。
四、戶外媒體創(chuàng)新思路探討
戶外媒體的購買相對于其它的媒介來說復雜許多，也正是購買的多樣性使得戶外媒體可以有無限的創(chuàng)意可以發(fā)揮，實力傳播的 iMPACT （戶外購買與策劃） 部門一直致力于創(chuàng)意性的購買，以此為客戶帶來最大的傳播效果。筆者拋出一些拙見，希望與業(yè)界同仁共同探討，讓這個市場更精彩。
以下討論將側重從概念化角度出發(fā)進行探討。
• 和諧戶外
一個好的戶外廣告應該與周圍環(huán)境相和諧。戶外廣告的美感是在其面積、色彩、造型、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生的，將這些與環(huán)境和諧的因變量，與到達率、人流量等評估指標相結合，達到相對人文化的廣告效果。
和諧戶外的優(yōu)勢是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中，使視覺的被動接收變成了與環(huán)境相融合的印記。但缺點是需要不同地方使用不同的廣告版本，創(chuàng)意制作成本高昂。
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