由于現(xiàn)有的調(diào)研手段和數(shù)據(jù)無(wú)法支援龐雜的戶外媒體市場(chǎng)，因此戶外媒體的傳播效果一直有很多不同的說(shuō)法。
比較積極的意見(jiàn)認(rèn)為，戶外媒體容易接近受眾， 24 小時(shí)不間斷，在同一城市覆蓋率高，地域選擇上具有靈活性，制作成本較低，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；而相反的意見(jiàn)則認(rèn)為：戶外廣告不適合承載復(fù)雜信息，受周?chē)h(huán)境影響較大，評(píng)估受眾和監(jiān)控都相當(dāng)困難，且規(guī)范化購(gòu)買(mǎi)難度大。
不過(guò)，爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論，由于受眾對(duì)戶外媒體的關(guān)注不斷增加，使得越來(lái)越多的廣告主愿意把廣告投放在戶外媒體。我們可以有限度地通過(guò)媒體創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)的方法對(duì)戶外媒體的劣勢(shì)進(jìn)行有效規(guī)避。
三、戶外發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
• 通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)。
各地家樂(lè)福，北京萬(wàn)客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開(kāi)始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)模式，從店內(nèi)的 LCD 展示屏、招貼畫(huà)、海報(bào)，到地貼和墻貼，以及 POP 掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購(gòu)買(mǎi)，這種戶外媒體的集成售賣(mài)形式，使廣告信息能夠在最接近消費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。 （圖片包 A ）
• 廣播以車(chē)載媒體及賣(mài)場(chǎng)背景聲音的形式演變?yōu)榘霊敉饷襟w。
在每個(gè)地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)交通臺(tái)獲得的廣告量最大，并且廣告價(jià)格最高，這說(shuō)明包括出租車(chē)、私家車(chē)、公交車(chē)等一系列戶外交通媒體已經(jīng)將廣播媒體變?yōu)椤鞍霊敉狻泵襟w，現(xiàn)在很多廣告主借助廣播廣告進(jìn)行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果?；趶V播在交通工具的使用，目前在公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的 LCD 電視廣告，以及內(nèi)部局域廣播網(wǎng)絡(luò)。 另外超市、商場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所也紛紛與電臺(tái)簽約，將個(gè)別電臺(tái)作為自己的背景聲音。
• 移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等應(yīng)用新材料新技術(shù)的戶外媒體，成為新趨勢(shì)。
戶外媒體給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)（如上海地鐵車(chē)廂中、北京和上海部分公交車(chē)中的 LCD 等），有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)（如可樂(lè)在上海超市制作的售點(diǎn)廣告），很多戶媒體開(kāi)始走向多元化，并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫(xiě)真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。 （圖片包 B ）
• 中國(guó)的戶外調(diào)研開(kāi)始啟動(dòng)，并走向深入模型化階段。
目前，戶外調(diào)研在中國(guó)處于起步階段。在此之前，白馬、 TOM 、魏柯慶余， MPI ，通成等專業(yè)戶外媒體集團(tuán)，雖都做過(guò)小規(guī)模的針對(duì)自身媒體的調(diào)研，但尚未形成有效的統(tǒng)一模型和公共認(rèn)可的調(diào)研指標(biāo)。隨著戶外廣告市場(chǎng)的逐漸規(guī)范，戶外廣告的監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估的確立，戶外的調(diào)研監(jiān)測(cè)系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應(yīng)商很多問(wèn)題： 比如說(shuō)，戶外廣告對(duì)特定的產(chǎn)品有效嗎？如何有效？戶外廣告對(duì)哪種人有效，何時(shí)有效，在哪里更有效？探知這幾個(gè)為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何”使用戶外媒體了。
• 戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。
目前戶外媒體的購(gòu)買(mǎi)尚有一些由政府的整改而造成的風(fēng)險(xiǎn)，往往很多審批下來(lái)的廣告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定記得， 1999 年夏天，一夜之間北京長(zhǎng)安街的廣告牌都不見(jiàn)了。如今在上海，內(nèi)環(huán)的大牌也將面臨拆除。這其中就有規(guī)范戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了《戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)范》，將來(lái)戶外廣告的購(gòu)買(mǎi)和制作將進(jìn)入良性的市場(chǎng)循環(huán)機(jī)制中來(lái)，審批和投放將越來(lái)越規(guī)范化。政府公開(kāi)招標(biāo)機(jī)制也必將于將來(lái)實(shí)行。
• 大城市戶外媒體價(jià)格持續(xù)走強(qiáng)。
隨著越來(lái)越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定， 大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。 城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。
四、戶外媒體創(chuàng)新思路探討
戶外媒體的購(gòu)買(mǎi)相對(duì)于其它的媒介來(lái)說(shuō)復(fù)雜許多，也正是購(gòu)買(mǎi)的多樣性使得戶外媒體可以有無(wú)限的創(chuàng)意可以發(fā)揮，實(shí)力傳播的 iMPACT （戶外購(gòu)買(mǎi)與策劃） 部門(mén)一直致力于創(chuàng)意性的購(gòu)買(mǎi)，以此為客戶帶來(lái)最大的傳播效果。筆者拋出一些拙見(jiàn)，希望與業(yè)界同仁共同探討，讓這個(gè)市場(chǎng)更精彩。
以下討論將側(cè)重從概念化角度出發(fā)進(jìn)行探討。
• 和諧戶外
一個(gè)好的戶外廣告應(yīng)該與周?chē)h(huán)境相和諧。戶外廣告的美感是在其面積、色彩、造型、亮度同周?chē)拔锖椭C有序的搭配中產(chǎn)生的，將這些與環(huán)境和諧的因變量，與到達(dá)率、人流量等評(píng)估指標(biāo)相結(jié)合，達(dá)到相對(duì)人文化的廣告效果。
和諧戶外的優(yōu)勢(shì)是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中，使視覺(jué)的被動(dòng)接收變成了與環(huán)境相融合的印記。但缺點(diǎn)是需要不同地方使用不同的廣告版本，創(chuàng)意制作成本高昂。
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比較積極的意見(jiàn)認(rèn)為，戶外媒體容易接近受眾， 24 小時(shí)不間斷，在同一城市覆蓋率高，地域選擇上具有靈活性，制作成本較低，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；而相反的意見(jiàn)則認(rèn)為：戶外廣告不適合承載復(fù)雜信息，受周?chē)h(huán)境影響較大，評(píng)估受眾和監(jiān)控都相當(dāng)困難，且規(guī)范化購(gòu)買(mǎi)難度大。
不過(guò)，爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論，由于受眾對(duì)戶外媒體的關(guān)注不斷增加，使得越來(lái)越多的廣告主愿意把廣告投放在戶外媒體。我們可以有限度地通過(guò)媒體創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)的方法對(duì)戶外媒體的劣勢(shì)進(jìn)行有效規(guī)避。
三、戶外發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
• 通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)。
各地家樂(lè)福，北京萬(wàn)客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開(kāi)始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)模式，從店內(nèi)的 LCD 展示屏、招貼畫(huà)、海報(bào)，到地貼和墻貼，以及 POP 掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購(gòu)買(mǎi)，這種戶外媒體的集成售賣(mài)形式，使廣告信息能夠在最接近消費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。 （圖片包 A ）
• 廣播以車(chē)載媒體及賣(mài)場(chǎng)背景聲音的形式演變?yōu)榘霊敉饷襟w。
在每個(gè)地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)交通臺(tái)獲得的廣告量最大，并且廣告價(jià)格最高，這說(shuō)明包括出租車(chē)、私家車(chē)、公交車(chē)等一系列戶外交通媒體已經(jīng)將廣播媒體變?yōu)椤鞍霊敉狻泵襟w，現(xiàn)在很多廣告主借助廣播廣告進(jìn)行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果?；趶V播在交通工具的使用，目前在公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的 LCD 電視廣告，以及內(nèi)部局域廣播網(wǎng)絡(luò)。 另外超市、商場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所也紛紛與電臺(tái)簽約，將個(gè)別電臺(tái)作為自己的背景聲音。
• 移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等應(yīng)用新材料新技術(shù)的戶外媒體，成為新趨勢(shì)。
戶外媒體給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)（如上海地鐵車(chē)廂中、北京和上海部分公交車(chē)中的 LCD 等），有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)（如可樂(lè)在上海超市制作的售點(diǎn)廣告），很多戶媒體開(kāi)始走向多元化，并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫(xiě)真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。 （圖片包 B ）
• 中國(guó)的戶外調(diào)研開(kāi)始啟動(dòng)，并走向深入模型化階段。
目前，戶外調(diào)研在中國(guó)處于起步階段。在此之前，白馬、 TOM 、魏柯慶余， MPI ，通成等專業(yè)戶外媒體集團(tuán)，雖都做過(guò)小規(guī)模的針對(duì)自身媒體的調(diào)研，但尚未形成有效的統(tǒng)一模型和公共認(rèn)可的調(diào)研指標(biāo)。隨著戶外廣告市場(chǎng)的逐漸規(guī)范，戶外廣告的監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估的確立，戶外的調(diào)研監(jiān)測(cè)系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應(yīng)商很多問(wèn)題： 比如說(shuō)，戶外廣告對(duì)特定的產(chǎn)品有效嗎？如何有效？戶外廣告對(duì)哪種人有效，何時(shí)有效，在哪里更有效？探知這幾個(gè)為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何”使用戶外媒體了。
• 戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。
目前戶外媒體的購(gòu)買(mǎi)尚有一些由政府的整改而造成的風(fēng)險(xiǎn)，往往很多審批下來(lái)的廣告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定記得， 1999 年夏天，一夜之間北京長(zhǎng)安街的廣告牌都不見(jiàn)了。如今在上海，內(nèi)環(huán)的大牌也將面臨拆除。這其中就有規(guī)范戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了《戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)范》，將來(lái)戶外廣告的購(gòu)買(mǎi)和制作將進(jìn)入良性的市場(chǎng)循環(huán)機(jī)制中來(lái)，審批和投放將越來(lái)越規(guī)范化。政府公開(kāi)招標(biāo)機(jī)制也必將于將來(lái)實(shí)行。
• 大城市戶外媒體價(jià)格持續(xù)走強(qiáng)。
隨著越來(lái)越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定， 大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。 城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。
四、戶外媒體創(chuàng)新思路探討
戶外媒體的購(gòu)買(mǎi)相對(duì)于其它的媒介來(lái)說(shuō)復(fù)雜許多，也正是購(gòu)買(mǎi)的多樣性使得戶外媒體可以有無(wú)限的創(chuàng)意可以發(fā)揮，實(shí)力傳播的 iMPACT （戶外購(gòu)買(mǎi)與策劃） 部門(mén)一直致力于創(chuàng)意性的購(gòu)買(mǎi)，以此為客戶帶來(lái)最大的傳播效果。筆者拋出一些拙見(jiàn)，希望與業(yè)界同仁共同探討，讓這個(gè)市場(chǎng)更精彩。
以下討論將側(cè)重從概念化角度出發(fā)進(jìn)行探討。
• 和諧戶外
一個(gè)好的戶外廣告應(yīng)該與周?chē)h(huán)境相和諧。戶外廣告的美感是在其面積、色彩、造型、亮度同周?chē)拔锖椭C有序的搭配中產(chǎn)生的，將這些與環(huán)境和諧的因變量，與到達(dá)率、人流量等評(píng)估指標(biāo)相結(jié)合，達(dá)到相對(duì)人文化的廣告效果。
和諧戶外的優(yōu)勢(shì)是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中，使視覺(jué)的被動(dòng)接收變成了與環(huán)境相融合的印記。但缺點(diǎn)是需要不同地方使用不同的廣告版本，創(chuàng)意制作成本高昂。
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