在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應(yīng)著特定的營銷年代———信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱。廣告邊際效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本：以前一百元廣告費可以達到的效果，現(xiàn)在可能需要五百元才能勉強做到。而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽度等方面，廣告更是顯得力不從心。
正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場上縱橫馳騁。
如果把市場營銷比喻成一次攻城略地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結(jié)果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公關(guān)則憑借對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現(xiàn)的目標。
廣告營銷的力不從心
無可否認，作為市場營銷的重要手段，廣告對推動產(chǎn)品銷售曾經(jīng)起到巨大的作用。但是，靠廣告打造出來的知名度能夠讓這些企業(yè)在某段時間內(nèi)春風(fēng)得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機的侵蝕而一一倒下：廣告可以打造知名度，但是卻無法提供維持知名度所需要的堅實品牌內(nèi)涵。
雖然企業(yè)發(fā)展中起落浮沉乃是常事，但是回看這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)時的艱辛、發(fā)展時的意氣風(fēng)發(fā)及衰落時的兵敗如山倒，其中的苦澀意味又豈是一句“城頭變幻大王旗”可以輕易概括？從這些企業(yè)失敗的背后，我們讀到廣告的無奈與力不從心。
從營銷的角度分析，造成廣告的力不從心的原因有三方面：
廣告營銷的模糊化?！肮P(guān)像釘子，廣告像錘子”這是美國著名營銷專家阿爾·里斯在《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》一書中提出的生動比喻。廣告之所以像錘子，是因為廣告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準確地瞄準。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點分別進行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。
廣告?zhèn)鞑?/strong>方式的單一化。市場營銷已經(jīng)從單向的信息傳播慢慢向雙向信息溝通過渡。消費者渴望了解產(chǎn)品或品牌背后的人與故事，從這種深入的了解中，消費者與產(chǎn)品或品牌建立成一種互動的情感聯(lián)系。這種情感上的溝通往往決定了產(chǎn)品或品牌的最后成敗。
廣告特有的傳播方式，決定了其只能是一種單向的信息傳達，在滿足消費者心理訴求、建立與消費者的情感聯(lián)系上，則顯出力所不及。公關(guān)則可以借助新聞傳播、專題報道、現(xiàn)場活動、座談會等方式，全面而系統(tǒng)地將消費者希望了解的東西一一傳達給他們，從而令消費者對品牌產(chǎn)生深層次的認可。
廣告無法應(yīng)對危機管理。假酒、劣質(zhì)奶粉、有毒粉絲……從產(chǎn)品質(zhì)量危機到行業(yè)信譽危機，從來沒有一個時代像今天一樣，每一個行業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)自己原來被重重危機所包圍。
廣告本質(zhì)上只是信息表達的手法，根本無法應(yīng)對危機的預(yù)防、發(fā)生、以及如何在發(fā)生之后迅速降低其負面的影響。在今天這個危機四伏的時代，企業(yè)如果沒有足夠的危機應(yīng)對能力必然無法令企業(yè)得以順利發(fā)展，而廣告的功能根本無法承擔此項重任。
廣告的軟肋在于其表達方式只是企業(yè)對消費者的概念與信息的灌輸，公共關(guān)系則謀求在企業(yè)與消費者之間建立充滿感情的溝通。所以，廣告之鞭長莫及的地方正在于需要與消費者、社會、媒體、政府機構(gòu)進行溝通的方面：品牌塑造、美譽度與信譽度的建立、危機管理等，而公共關(guān)系的特性令其能順利完成這些重任。
溝通創(chuàng)造價值：
雪茄聯(lián)合會危機公關(guān)的經(jīng)典案例
美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場巨大的行業(yè)危機。
由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登廣告，同時民間反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負面形象不斷加強、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。
作為媒體最大的廣告商之一，雪茄制造商多年來一直都是依靠巨額的廣告量去打開市場銷路，建立產(chǎn)品的優(yōu)勢。但現(xiàn)在，
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應(yīng)著特定的營銷年代———信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱。廣告邊際效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本：以前一百元廣告費可以達到的效果，現(xiàn)在可能需要五百元才能勉強做到。而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽度等方面，廣告更是顯得力不從心。
正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場上縱橫馳騁。
如果把市場營銷比喻成一次攻城略地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結(jié)果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公關(guān)則憑借對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現(xiàn)的目標。
廣告營銷的力不從心
無可否認，作為市場營銷的重要手段，廣告對推動產(chǎn)品銷售曾經(jīng)起到巨大的作用。但是，靠廣告打造出來的知名度能夠讓這些企業(yè)在某段時間內(nèi)春風(fēng)得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機的侵蝕而一一倒下：廣告可以打造知名度，但是卻無法提供維持知名度所需要的堅實品牌內(nèi)涵。
雖然企業(yè)發(fā)展中起落浮沉乃是常事，但是回看這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)時的艱辛、發(fā)展時的意氣風(fēng)發(fā)及衰落時的兵敗如山倒，其中的苦澀意味又豈是一句“城頭變幻大王旗”可以輕易概括？從這些企業(yè)失敗的背后，我們讀到廣告的無奈與力不從心。
從營銷的角度分析，造成廣告的力不從心的原因有三方面：
廣告營銷的模糊化?！肮P(guān)像釘子，廣告像錘子”這是美國著名營銷專家阿爾·里斯在《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》一書中提出的生動比喻。廣告之所以像錘子，是因為廣告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準確地瞄準。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點分別進行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。
廣告?zhèn)鞑?/strong>方式的單一化。市場營銷已經(jīng)從單向的信息傳播慢慢向雙向信息溝通過渡。消費者渴望了解產(chǎn)品或品牌背后的人與故事，從這種深入的了解中，消費者與產(chǎn)品或品牌建立成一種互動的情感聯(lián)系。這種情感上的溝通往往決定了產(chǎn)品或品牌的最后成敗。
廣告特有的傳播方式，決定了其只能是一種單向的信息傳達，在滿足消費者心理訴求、建立與消費者的情感聯(lián)系上，則顯出力所不及。公關(guān)則可以借助新聞傳播、專題報道、現(xiàn)場活動、座談會等方式，全面而系統(tǒng)地將消費者希望了解的東西一一傳達給他們，從而令消費者對品牌產(chǎn)生深層次的認可。
廣告無法應(yīng)對危機管理。假酒、劣質(zhì)奶粉、有毒粉絲……從產(chǎn)品質(zhì)量危機到行業(yè)信譽危機，從來沒有一個時代像今天一樣，每一個行業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)自己原來被重重危機所包圍。
廣告本質(zhì)上只是信息表達的手法，根本無法應(yīng)對危機的預(yù)防、發(fā)生、以及如何在發(fā)生之后迅速降低其負面的影響。在今天這個危機四伏的時代，企業(yè)如果沒有足夠的危機應(yīng)對能力必然無法令企業(yè)得以順利發(fā)展，而廣告的功能根本無法承擔此項重任。
廣告的軟肋在于其表達方式只是企業(yè)對消費者的概念與信息的灌輸，公共關(guān)系則謀求在企業(yè)與消費者之間建立充滿感情的溝通。所以，廣告之鞭長莫及的地方正在于需要與消費者、社會、媒體、政府機構(gòu)進行溝通的方面：品牌塑造、美譽度與信譽度的建立、危機管理等，而公共關(guān)系的特性令其能順利完成這些重任。
溝通創(chuàng)造價值：
雪茄聯(lián)合會危機公關(guān)的經(jīng)典案例
美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場巨大的行業(yè)危機。
由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登廣告，同時民間反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負面形象不斷加強、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。
作為媒體最大的廣告商之一，雪茄制造商多年來一直都是依靠巨額的廣告量去打開市場銷路，建立產(chǎn)品的優(yōu)勢。但現(xiàn)在，
