在過(guò)去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無(wú)論是新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告憑借其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無(wú)所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無(wú)所不能。
正如任何一種營(yíng)銷(xiāo)理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，廣告的盛行也對(duì)應(yīng)著特定的營(yíng)銷(xiāo)年代———信息傳播渠道的單一化致使消費(fèi)者只能透過(guò)廣告的表達(dá)去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，廣告的影響力與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力正在日趨減弱。廣告邊際效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本：以前一百元廣告費(fèi)可以達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能需要五百元才能勉強(qiáng)做到。而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽(yù)度等方面，廣告更是顯得力不從心。
正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營(yíng)銷(xiāo)利器，在許多方面開(kāi)始代替廣告在市場(chǎng)上縱橫馳騁。
如果把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一次攻城略地的爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運(yùn)用多種手段的配合，以目標(biāo)對(duì)象最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)成最佳結(jié)果。事實(shí)表明，廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公關(guān)則憑借對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
廣告營(yíng)銷(xiāo)的力不從心
無(wú)可否認(rèn)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，廣告對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售曾經(jīng)起到巨大的作用。但是，靠廣告打造出來(lái)的知名度能夠讓這些企業(yè)在某段時(shí)間內(nèi)春風(fēng)得意，但一旦危機(jī)來(lái)臨，竟然沒(méi)有一家企業(yè)擋得住危機(jī)的侵蝕而一一倒下：廣告可以打造知名度，但是卻無(wú)法提供維持知名度所需要的堅(jiān)實(shí)品牌內(nèi)涵。
雖然企業(yè)發(fā)展中起落浮沉乃是常事，但是回看這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛、發(fā)展時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)及衰落時(shí)的兵敗如山倒，其中的苦澀意味又豈是一句“城頭變幻大王旗”可以輕易概括？從這些企業(yè)失敗的背后，我們讀到廣告的無(wú)奈與力不從心。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，造成廣告的力不從心的原因有三方面：
廣告營(yíng)銷(xiāo)的模糊化。“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”這是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿爾·里斯在《廣告的沒(méi)落和公關(guān)的崛起》一書(shū)中提出的生動(dòng)比喻。廣告之所以像錘子，是因?yàn)閺V告的受眾是一群沒(méi)有清晰面孔、沒(méi)有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達(dá)到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類(lèi)型，按照每一種人的特點(diǎn)分別進(jìn)行不同方式的信息傳播與說(shuō)服，所以效果斐然。
廣告?zhèn)鞑?/strong>方式的單一化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單向的信息傳播慢慢向雙向信息溝通過(guò)渡。消費(fèi)者渴望了解產(chǎn)品或品牌背后的人與故事，從這種深入的了解中，消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌建立成一種互動(dòng)的情感聯(lián)系。這種情感上的溝通往往決定了產(chǎn)品或品牌的最后成敗。
廣告特有的傳播方式，決定了其只能是一種單向的信息傳達(dá)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者心理訴求、建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系上，則顯出力所不及。公關(guān)則可以借助新聞傳播、專(zhuān)題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、座談會(huì)等方式，全面而系統(tǒng)地將消費(fèi)者希望了解的東西一一傳達(dá)給他們，從而令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深層次的認(rèn)可。
廣告無(wú)法應(yīng)對(duì)危機(jī)管理。假酒、劣質(zhì)奶粉、有毒粉絲……從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)到行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天一樣，每一個(gè)行業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)被重重危機(jī)所包圍。
廣告本質(zhì)上只是信息表達(dá)的手法，根本無(wú)法應(yīng)對(duì)危機(jī)的預(yù)防、發(fā)生、以及如何在發(fā)生之后迅速降低其負(fù)面的影響。在今天這個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，企業(yè)如果沒(méi)有足夠的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力必然無(wú)法令企業(yè)得以順利發(fā)展，而廣告的功能根本無(wú)法承擔(dān)此項(xiàng)重任。
廣告的軟肋在于其表達(dá)方式只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的概念與信息的灌輸，公共關(guān)系則謀求在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立充滿(mǎn)感情的溝通。所以，廣告之鞭長(zhǎng)莫及的地方正在于需要與消費(fèi)者、社會(huì)、媒體、政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通的方面：品牌塑造、美譽(yù)度與信譽(yù)度的建立、危機(jī)管理等，而公共關(guān)系的特性令其能順利完成這些重任。
溝通創(chuàng)造價(jià)值：
雪茄聯(lián)合會(huì)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例
美國(guó)雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場(chǎng)巨大的行業(yè)危機(jī)。
由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登廣告，同時(shí)民間反對(duì)吸煙的呼聲也日益高漲，一場(chǎng)又一場(chǎng)規(guī)模浩大的反對(duì)吸煙的示威活動(dòng)，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻無(wú)法向公眾傳達(dá)。在短短三個(gè)月時(shí)間中，整個(gè)美國(guó)雪茄的銷(xiāo)售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險(xiǎn)。
作為媒體最大的廣告商之一，雪茄制造商多年來(lái)一直都是依靠巨額的廣告量去打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，建立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在，
正如任何一種營(yíng)銷(xiāo)理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，廣告的盛行也對(duì)應(yīng)著特定的營(yíng)銷(xiāo)年代———信息傳播渠道的單一化致使消費(fèi)者只能透過(guò)廣告的表達(dá)去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，廣告的影響力與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力正在日趨減弱。廣告邊際效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本：以前一百元廣告費(fèi)可以達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能需要五百元才能勉強(qiáng)做到。而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽(yù)度等方面，廣告更是顯得力不從心。
正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營(yíng)銷(xiāo)利器，在許多方面開(kāi)始代替廣告在市場(chǎng)上縱橫馳騁。
如果把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一次攻城略地的爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運(yùn)用多種手段的配合，以目標(biāo)對(duì)象最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)成最佳結(jié)果。事實(shí)表明，廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公關(guān)則憑借對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
廣告營(yíng)銷(xiāo)的力不從心
無(wú)可否認(rèn)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，廣告對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售曾經(jīng)起到巨大的作用。但是，靠廣告打造出來(lái)的知名度能夠讓這些企業(yè)在某段時(shí)間內(nèi)春風(fēng)得意，但一旦危機(jī)來(lái)臨，竟然沒(méi)有一家企業(yè)擋得住危機(jī)的侵蝕而一一倒下：廣告可以打造知名度，但是卻無(wú)法提供維持知名度所需要的堅(jiān)實(shí)品牌內(nèi)涵。
雖然企業(yè)發(fā)展中起落浮沉乃是常事，但是回看這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛、發(fā)展時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)及衰落時(shí)的兵敗如山倒，其中的苦澀意味又豈是一句“城頭變幻大王旗”可以輕易概括？從這些企業(yè)失敗的背后，我們讀到廣告的無(wú)奈與力不從心。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，造成廣告的力不從心的原因有三方面：
廣告營(yíng)銷(xiāo)的模糊化。“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”這是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿爾·里斯在《廣告的沒(méi)落和公關(guān)的崛起》一書(shū)中提出的生動(dòng)比喻。廣告之所以像錘子，是因?yàn)閺V告的受眾是一群沒(méi)有清晰面孔、沒(méi)有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達(dá)到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類(lèi)型，按照每一種人的特點(diǎn)分別進(jìn)行不同方式的信息傳播與說(shuō)服，所以效果斐然。
廣告?zhèn)鞑?/strong>方式的單一化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單向的信息傳播慢慢向雙向信息溝通過(guò)渡。消費(fèi)者渴望了解產(chǎn)品或品牌背后的人與故事，從這種深入的了解中，消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌建立成一種互動(dòng)的情感聯(lián)系。這種情感上的溝通往往決定了產(chǎn)品或品牌的最后成敗。
廣告特有的傳播方式，決定了其只能是一種單向的信息傳達(dá)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者心理訴求、建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系上，則顯出力所不及。公關(guān)則可以借助新聞傳播、專(zhuān)題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、座談會(huì)等方式，全面而系統(tǒng)地將消費(fèi)者希望了解的東西一一傳達(dá)給他們，從而令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深層次的認(rèn)可。
廣告無(wú)法應(yīng)對(duì)危機(jī)管理。假酒、劣質(zhì)奶粉、有毒粉絲……從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)到行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天一樣，每一個(gè)行業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)被重重危機(jī)所包圍。
廣告本質(zhì)上只是信息表達(dá)的手法，根本無(wú)法應(yīng)對(duì)危機(jī)的預(yù)防、發(fā)生、以及如何在發(fā)生之后迅速降低其負(fù)面的影響。在今天這個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，企業(yè)如果沒(méi)有足夠的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力必然無(wú)法令企業(yè)得以順利發(fā)展，而廣告的功能根本無(wú)法承擔(dān)此項(xiàng)重任。
廣告的軟肋在于其表達(dá)方式只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的概念與信息的灌輸，公共關(guān)系則謀求在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立充滿(mǎn)感情的溝通。所以，廣告之鞭長(zhǎng)莫及的地方正在于需要與消費(fèi)者、社會(huì)、媒體、政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通的方面：品牌塑造、美譽(yù)度與信譽(yù)度的建立、危機(jī)管理等，而公共關(guān)系的特性令其能順利完成這些重任。
溝通創(chuàng)造價(jià)值：
雪茄聯(lián)合會(huì)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例
美國(guó)雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場(chǎng)巨大的行業(yè)危機(jī)。
由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登廣告，同時(shí)民間反對(duì)吸煙的呼聲也日益高漲，一場(chǎng)又一場(chǎng)規(guī)模浩大的反對(duì)吸煙的示威活動(dòng)，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻無(wú)法向公眾傳達(dá)。在短短三個(gè)月時(shí)間中，整個(gè)美國(guó)雪茄的銷(xiāo)售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險(xiǎn)。
作為媒體最大的廣告商之一，雪茄制造商多年來(lái)一直都是依靠巨額的廣告量去打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，建立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在，
