編者按：“六神”花露水上市，其以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，迅速贏得了70％以上的花露水市場份額。隨后，花露水這一日化行業(yè)小之又小的領(lǐng)域擠滿各種競爭者，相似的產(chǎn)品造型、名稱、功能、顏色、香型，只有價(jià)格不約而同地比“六神”便宜。隨著競爭的加劇，再依靠花露水這“一招鮮”，想繼續(xù)保持并擴(kuò)大競爭優(yōu)勢(shì)已不太可能，“六神”面臨著是不是進(jìn)行品牌延伸，如何進(jìn)行品牌延伸，在什么范圍內(nèi)延伸品牌的問題。 品牌戰(zhàn)略的要義就在于讓品牌充分發(fā)揮“馬太效應(yīng)”，聚焦資源，放大優(yōu)勢(shì)，在“滾雪球”運(yùn)動(dòng)中不斷累積品牌資產(chǎn)。 

“六神”品牌延伸的瓶頸：“一招鮮”難以為繼　　  
　　作為上海家化的當(dāng)家品牌，“六神”在初始階段更多的是依靠“一招鮮”而發(fā)家。1989年，上海家化的研發(fā)人員敏感地觀察到痱熱燥癢是夏季最主要的皮膚問題，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材應(yīng)用是解決這類問題的最好手段。他們采用中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方“六神”，把藥里的古方傳統(tǒng)與現(xiàn)代的花露水結(jié)合，獨(dú)創(chuàng)了“六神”花露水。1990年第一瓶“六神”花露水上市，其以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，迅速贏得了70％以上的花露水市場份額。那時(shí)候在上海，姑娘結(jié)婚甚至都會(huì)帶上瓶“六神”做嫁妝，在周邊的江南地區(qū)也有這個(gè)習(xí)俗，在某種意義上它成了種“時(shí)尚的象征”。不過很快，一些國內(nèi)對(duì)手在產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)、廣告宣傳力度、終端建設(shè)和市場投入等各方面開始和“六神”開展你死我活的斗爭，加上無數(shù)中小地方品牌的上馬，一時(shí)間，花露水這一日化行業(yè)小之又小的領(lǐng)域擠滿各種競爭者，相似的產(chǎn)品造型、名稱、功能、顏色、香型，只有價(jià)格不約而同地比“六神”便宜。隨著競爭的加劇，再依靠花露水這“一招鮮”，想繼續(xù)保持并擴(kuò)大競爭優(yōu)勢(shì)已不太可能，“六神”面臨著是不是進(jìn)行品牌延伸，如何進(jìn)行品牌延伸，在什么范圍內(nèi)延伸品牌的問題。  

　　品牌戰(zhàn)略的要義就在于讓品牌充分發(fā)揮“馬太效應(yīng)”，聚焦資源，放大優(yōu)勢(shì)，在“滾雪球”運(yùn)動(dòng)中不斷累積品牌資產(chǎn)。對(duì)知名品牌的延伸可以給企業(yè)帶來許多“餡餅”，如借助品牌的忠誠心理，減少新品的“入市”成本；擴(kuò)大同類產(chǎn)品的產(chǎn)銷能力，提高市場占有率；利用核心產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益等等。但是同時(shí)我們也看到不適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂⑵放茙搿跋葳濉薄♂尞a(chǎn)品形象并影響原本深受歡迎的產(chǎn)品的銷售。 “六神”作為一個(gè)已經(jīng)在市場具有廣泛影響的品牌，在單品的市場占有率上如此高，如不能充分利用這種品牌資產(chǎn)，實(shí)在是太可惜。所以，將“六神”品牌適度地延伸到花露水以外的其他產(chǎn)品上去是非常必要的，但是這種延伸究竟是“陷阱”還是“餡餅”，關(guān)鍵看企業(yè)對(duì)品牌延伸的準(zhǔn)確把握，特別是對(duì)于延伸范圍的把握了?！耙徽絮r”時(shí)代 “去痱止癢、提神醒腦”的單一產(chǎn)品訴求，造就了“六神” 花露水的輝煌，同時(shí)按照這一訴求，“六神”可延伸的只有痱子粉等極少數(shù)的產(chǎn)品，難以充分利用起品牌積累的知名度、忠誠度等品牌資產(chǎn)，也造成了“六神”品牌延伸的瓶頸。如何有效地突破這一品牌延伸的瓶頸，成為“六神”品牌延伸成功與否的關(guān)鍵?！　?nbsp; 

　　“六神”品牌延伸的探索：“左右拳”左右受制  

　　上海家化為了充分利用“六神”的品牌效應(yīng)，對(duì)“六神”進(jìn)行了一些品牌延伸的探索。1995年“家化”內(nèi)部發(fā)生了一次爭執(zhí)，“六神兩個(gè)可延伸的方向：洗發(fā)水和沐浴露，洗發(fā)水的呼聲一段時(shí)間內(nèi)曾很高?！碑?dāng)時(shí)有個(gè)重要的預(yù)測(cè)：盡管1995年前后沐浴露的滲透率還比較小，但未來潛力是很大的。另一方面，由于洗發(fā)水市場當(dāng)時(shí)競爭態(tài)勢(shì)已十分激烈，一炮打響的可能性要比沐浴露市場小很多。同時(shí)，“六神”花露水作為一個(gè)夏季產(chǎn)品，延伸到沐浴露更趨合理，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)沐浴露的需求存在著一定的季節(jié)性，譬如夏季需要涼爽、冬季需要溫暖，而洗發(fā)水雖然也有差異，但并不很大。所以，上海家化于1996年針對(duì)消費(fèi)者更加注重夏天洗澡后的“清爽”感覺推出了與“六神”花露水具有相同功能的“六神”沐浴露，專攻中國夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場。將其目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“六神”花露水的使用者及長期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的消費(fèi)者。在產(chǎn)品訴求上，突出產(chǎn)品“清涼、清爽”的感覺，而又因?yàn)檠永m(xù)了“六神”花露水的傳統(tǒng)風(fēng)格，使人自然聯(lián)想到中藥成分對(duì)清熱功能的促進(jìn)。產(chǎn)品一上市，即一改力士、舒膚佳等外資品牌一統(tǒng)天下的局面，并將寶潔公司“激爽”趕出市場，占據(jù)了沐浴露市場的絕對(duì)領(lǐng)先地位?！傲瘛逼放埔矔x身于著名品牌的行列，獲得2002年的“中國馳名商標(biāo)”和2003年的“中國名牌”的稱號(hào)。而在沐浴露這一產(chǎn)品陣地，“六神”面臨著綜合實(shí)力強(qiáng)大的寶潔、聯(lián)合利華和強(qiáng)生等對(duì)手，它們?cè)阢逶÷额悇e上打個(gè)盹之后，發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)被一家國內(nèi)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，紛紛開始把矛頭指向“六神”，2004年“六神”沐浴露市場頭把交椅的位置被玉