醫(yī)藥保健炒作大戶們的“光輝歲月”
醫(yī)藥保健品不規(guī)范的運(yùn)做由來已久，許多“炒作大戶”們也“滋潤”好多年了，通過夸大的宣傳及高頻次大力度的廣告紛紛掙得盆滿缽滿，在這個(gè)行業(yè)里有一個(gè)心照不宣的潛規(guī)則：絕對(duì)不做品牌，有卵趕緊取，所謂“殺雞取卵”是必然，還要看誰下手快，下手狠，以前還能說是一年兩年做死一個(gè)品種，現(xiàn)在已經(jīng)是半年做死一個(gè)品種，把錢掙夠趕緊再找新的‘雞’殺！一大部分抱著這種思想的“炒藥人”活躍在醫(yī)藥保健品市場上，錢掙得多，廣告投入大的“大戶”，往往還成為這個(gè)行業(yè)的“英雄”，談?wù)摰摹敖裹c(diǎn)”話題，大家以能結(jié)識(shí)這些人或與其合作為榮。
“炒做”這個(gè)原本流傳于影視娛樂圈的詞匯現(xiàn)在在醫(yī)藥保健圈里泛濫了，很早的時(shí)候，醫(yī)藥“炒家”們就懂得利用名人效應(yīng)，通過中央某著名主持人的“炒做”將一條塞滿草藥的布帶美名其曰能減肥美腰，一時(shí)間風(fēng)靡中原大地，當(dāng)那位主持人出面澄清事實(shí)時(shí)，該“炒家”已是千萬身家了，從此之后，大家好象找到了生存發(fā)跡的康莊大道，一時(shí)之間，紛紛粉墨登場，各現(xiàn)神通，借用長跑冠軍教練之名將一養(yǎng)生配方“炒”至千萬經(jīng)銷權(quán)：美國著名搖滾明星的模仿秀“炒”熱了減肥保健品，在經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)上也拍出了億元天價(jià)；請(qǐng)日本香港國際明星代言“炒做”的保健內(nèi)衣，請(qǐng)香港六位明星集體代言“炒做”的減肥膠囊，銷售均過億，國內(nèi)十?dāng)?shù)位明星代言，人民大會(huì)堂，釣魚臺(tái)國賓館，世紀(jì)壇等召開新聞發(fā)布會(huì)等等，無所不用其極。
在廣告的發(fā)布上更是手段多樣，犀利兇猛，從早期的大面積小報(bào)，墻標(biāo)，到后來的電視垃圾時(shí)段，再到整版報(bào)廣強(qiáng)占消費(fèi)者眼球，現(xiàn)在為規(guī)避監(jiān)管更是宣傳下移，在二三級(jí)市場的強(qiáng)勢電視專題成風(fēng)，電臺(tái)互動(dòng)專題，頻播等手段也是層出不窮，砍刀策略，分段促銷，上市強(qiáng)促等手段更是演繹著醫(yī)藥保健品的“炒做”大戰(zhàn)。
現(xiàn)在老百姓買到手的廣告產(chǎn)品，大多是經(jīng)過策劃公司或銷售實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)精心策劃過的，包裝也越來越精美，概念也越來越玄乎，普通水蜜丸可以稱其為“帝皇丸”，某普通膠囊稱其為“升級(jí)”版，藥物提純超過普通制劑的8-10倍，水劑就說易吸收，茶劑更是吸收快，拔完骨刺又剃骨；修完身又養(yǎng)性；“洗‘完肺又“洗腸”，洗完腸又“洗血”，洗完血又“洗腎”，洗完腎又“洗斑”，以此趨勢，相信不久會(huì)出來“洗腦”的產(chǎn)品了；每個(gè)“炒做產(chǎn)品”都能整出一大堆讓患者“暈菜”的概念，美名其為核心機(jī)理。
危機(jī)四伏，監(jiān)管重重
中新網(wǎng)5月31日電 據(jù)國家發(fā)改委消息，近日，國家發(fā)展改革委與財(cái)政部、衛(wèi)生部、勞動(dòng)和社會(huì)保障部、商務(wù)部、國家食品藥品監(jiān)管局、國務(wù)院法制辦和國務(wù)院糾風(fēng)辦等八部門聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場價(jià)格秩序的意見》，提出了八項(xiàng)治理整頓措施。
近日，國家廣播電影電視總局、國家工商總局發(fā)出一紙“禁播令”，要求所有電臺(tái)電視臺(tái)自８月１日起，暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。
新聞出版總署、工商總局針對(duì)報(bào)刊廣告緊急下發(fā)通知：從11月1日起，所有報(bào)刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。近日，新聞出版總署和國家工商總局緊急發(fā)出了上述通知，并提出7項(xiàng)禁止性規(guī)定。
從宏觀政策上至地方監(jiān)管執(zhí)行下，這一次，看來國家醫(yī)藥監(jiān)督管理部門真的動(dòng)怒了，從來沒有哪個(gè)行業(yè)象這樣遭遇連番的管制，難道醫(yī)藥保健品真的成了“過街老鼠”，在如此環(huán)境下，從業(yè)人員的出路又在那里？醫(yī)藥保健品的廣告究竟該怎么做？
營銷大道，創(chuàng)新為先！
任何偉大的航行都隱藏著回歸！我們應(yīng)該回歸營銷本質(zhì)。當(dāng)前的“忽悠型營銷”、“過度性營銷”、“見個(gè)老年人就叫爸爸媽媽的營銷”，利用人的良知及虧欠心理來達(dá)到銷售目的，都是一種不道德的行為，可市場如此艱難，外環(huán)境也沒有創(chuàng)造條件，媒體價(jià)格一路攀升，垃圾時(shí)段廣告火了電視，整版廣告火了報(bào)紙，電臺(tái)節(jié)目火了電臺(tái)，“炒作”者自己給自己挖了個(gè)坑，把自己埋里面了。
做了十幾年?duì)I銷，卻不會(huì)做了，因?yàn)榇蠹叶甲觥百\”做“盜”時(shí)，“君子”“大道”卻被人諷刺為“軟弱無能”、“沒勁”、“陽萎”、“早泄”、“整些沒用的”，我們逐漸自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“誘惑引人下水”、“恐嚇震驚人心”奉為營銷真理，把明星、名人、人民大會(huì)堂等當(dāng)作炒作的必備元素。
在這里我突然想起一個(gè)故事，是講一群人站在一片平坦的空
