每年，因?yàn)槭鼙姴幻魃踔翛](méi)有受眾，超過(guò)2000億美元的廣告被白白浪費(fèi)了。如何幫助廣告商們減少?gòu)V告浪費(fèi)正在成為這個(gè)世界上潛力最大的商業(yè)機(jī)會(huì)
“我們正在做明年的廣告計(jì)劃安排。毫無(wú)疑問(wèn)，我們將繼續(xù)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投入?！蔽⑿侵袊?guó)筆記本電腦項(xiàng)目負(fù)責(zé)人閻小明告訴記者。
抱著同樣想法的廠商遠(yuǎn)不止微星一家廠商。
有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者透露，不僅僅是IT廠商，現(xiàn)在廣告客戶比較通行的做法是，平面媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放比例在2：8左右。而就在幾年前，平面媒體的廣告投放在多數(shù)公司的投放計(jì)劃中還占著統(tǒng)治地位。
廣告考核遇難題
易觀國(guó)際調(diào)查顯示，2006年中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告總量為43.87億元人民幣，其中品牌廣告30億人民幣，搜索引擎12.2億人民幣。而在2005年，整個(gè)市場(chǎng)容量只有32.3億人民幣。
近日，《計(jì)算機(jī)世界》所作的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估調(diào)查顯示，59%的廣告從業(yè)人員表示會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告。
“網(wǎng)絡(luò)正在變得強(qiáng)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，但是如何考核網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)效果卻是讓我們頭疼的事情，起碼現(xiàn)在我們還在摸索當(dāng)中。”北京一家著名廣告公司張先生告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》。
“與平媒考核發(fā)行量相類(lèi)似，我們現(xiàn)在考核網(wǎng)媒主要還是看點(diǎn)擊率，但是虛擬的網(wǎng)絡(luò)注定這種監(jiān)管很難做到客觀公正。實(shí)際操作中，我們還是會(huì)比較多的考慮網(wǎng)站的口碑，雖然這并不科學(xué)，但是現(xiàn)在我們并沒(méi)有更好的辦法。”張先生說(shuō)。
同樣的煩惱，微星的閻女士也遇到了，“雖然我們會(huì)參考不少的第三方數(shù)據(jù)，但是自身經(jīng)驗(yàn)，甚至是老板的喜好都會(huì)左右我們最后的選擇”。
“我們都很清楚，老板做廣告都是希望帶來(lái)銷(xiāo)售的。但是現(xiàn)實(shí)情況是廣告在這方面的貢獻(xiàn)卻十分有限。有數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槭鼙姴幻魃踔翛](méi)有受眾，超過(guò)2000億美元的廣告正在被白白浪費(fèi)。改變這樣的現(xiàn)狀將會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)革命。”資深互連網(wǎng)專(zhuān)家王東旺認(rèn)為。
無(wú)限精準(zhǔn)廣告受眾
長(zhǎng)久以來(lái)，“受眾細(xì)分”被看成是解決廣告浪費(fèi)的關(guān)鍵所在。
在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，CPM模式(也叫cost per thousand，廣告主按照每千觀眾付一定金額的比率付款)無(wú)疑幫助廣告者大大縮小了消費(fèi)者范圍。
但是，很顯然這樣縮小的范圍依然十分有限。也許客廳根本沒(méi)有人或者只是一個(gè)不懂事的孩子在旁邊玩耍，而主人正在隔壁的房間悠閑的打著麻將。
但是，這至少比此前漫無(wú)目的地投放廣告前進(jìn)了一大步。此后，戴爾公司賴以成名的“電話直銷(xiāo)”模式更被認(rèn)為是“最精準(zhǔn)廣告”。
在戴爾中國(guó)廈門(mén)的電話直銷(xiāo)中心里面，超過(guò)3000部電話的背后幾乎對(duì)應(yīng)著戴爾每一個(gè)投放的廣告，而戴爾則根據(jù)每個(gè)電話帶來(lái)的銷(xiāo)售量與廣告發(fā)布者進(jìn)行結(jié)算。
“電話直銷(xiāo)讓廣告主擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，但是在實(shí)際推廣中依然有不小的問(wèn)題。”資深分析師程宏認(rèn)為。
由于技術(shù)的限制，要準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告監(jiān)控對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)是一件很艱難的事情，這也是戴爾需要建立龐大的電話直銷(xiāo)隊(duì)伍以方便整理數(shù)據(jù)的原因。但是即使如戴爾也同樣遭遇了困境，不得不考慮在一些地區(qū)進(jìn)行分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新契機(jī)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是搜索技術(shù)的出現(xiàn)讓人們?cè)俅纬錆M期待。
當(dāng)我們?cè)谒阉髌髦胁檎乙粋€(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，在搜索結(jié)果的界面，搜索公司根據(jù)“上下文相關(guān)性”的原則，在網(wǎng)頁(yè)上放相關(guān)的廣告信息，廣告主則為瀏覽者的點(diǎn)擊付費(fèi)。而這就是“點(diǎn)擊付費(fèi)”的基本原理。
搜索技術(shù)在全球受到了廣告主的追捧，也導(dǎo)致了搜索市場(chǎng)的持續(xù)火爆。
據(jù)美國(guó)全國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，從2004年年初開(kāi)始，風(fēng)險(xiǎn)投資公司已經(jīng)在至少79家和搜索有關(guān)的高技術(shù)公司投入了大約3.5億美元的資金。而在這一輪輪的熱潮當(dāng)中，Google、百度也搖身一變成為了全球最成功的公司之一。
不過(guò)，擔(dān)心也在廣告主中產(chǎn)生。
“點(diǎn)擊確實(shí)可能帶來(lái)潛在的購(gòu)買(mǎi)者，但是實(shí)際會(huì)發(fā)現(xiàn)，從點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為的比例依然不高?！币晃粡V告主告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上要想杜絕“惡意點(diǎn)擊”的行為也非常難。
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