美國的市場營銷人士還在爭論手機(jī)廣告是否值得嘗試。中國市場對這一廣告形式的接受程度要高得多，很有些要步日本后塵的趨勢，手機(jī)廣告在日本已經(jīng)風(fēng)行多年了。電信咨詢公司BDA China的分析師劉斌說，在中國，“移動電話廣告會成為一個非常重要的市場?！闭臄?shù)據(jù)顯示，中國有大約4.5億手機(jī)用戶，而據(jù)電信研究公司Research on Asia Group稱，日本只有1億手機(jī)用戶。
以短信這一最簡單形式出現(xiàn)的手機(jī)廣告已在亞洲流行多年，許多人干脆將其視為垃圾郵件。但正有越來越多的廣告客戶開始鍾情手機(jī)這一廣告發(fā)布媒介，它們相信自己能找到通過這一人們的須臾不離之物接觸中國消費者的新方式。除通過手機(jī)短信發(fā)布廣告外，中國消費者對無線互聯(lián)網(wǎng)的興趣也使廣告客戶得以嘗試新的手機(jī)廣告發(fā)布方式，他們向手機(jī)用戶提供與移動互聯(lián)網(wǎng)搜索門戶網(wǎng)站的鏈接，有的還開辦了自己的移動網(wǎng)站。
業(yè)內(nèi)專家們說，要使手機(jī)廣告在中國獲得成功，關(guān)鍵是要使其具備互動形式。可口可樂中國公司(Coca-Cola China)是最早嘗試手機(jī)廣告的企業(yè)之一。該公司在2002年發(fā)起了一項全國性促銷行動，它邀請北京居民在一個月的時間內(nèi)通過發(fā)送手機(jī)短信來猜測每天的最高氣溫，勝出者在一年時間內(nèi)可免費獲得可樂飲料。在這一促銷行動開展的35天內(nèi)，參與者共發(fā)送了400多萬條手機(jī)短信。
自那以來，許多公司都采用類似技術(shù)在中國發(fā)起了借助移動電話的廣告促銷攻勢，其中較知名的企業(yè)有日本的照相機(jī)和復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商佳能公司(Canon)以及法國的高檔葡萄酒生產(chǎn)商軒尼詩(Hennessy)等。摩托羅拉公司(Motorola)還推出了自己的移動網(wǎng)站Motomusic.com.cn，人們可在此下載獲得使用授權(quán)的音樂作品。
21 Communications是上海一家專門借助手機(jī)進(jìn)行營銷的公司，該公司首席執(zhí)行長David Turchetti聲稱，這種方式優(yōu)于其他高科技營銷方式。例如，人們在收到通過電子郵件發(fā)送的廣告后可能要3到5天才會有反應(yīng)，通常只有20%至30%收到這類廣告的人會打開電子郵件看廣告。而據(jù)Turchetti說，收到手機(jī)短信的人有95%會打開看這條信息，他們對短信廣告作出回應(yīng)的比率也更高。通過考察人們通過廣告所提供鏈接登錄廣告發(fā)布者網(wǎng)站的情況，就可以計算出客戶對手機(jī)廣告的反應(yīng)率。
業(yè)內(nèi)管理人士還希望，科技進(jìn)步能使更多的人可以登錄移動網(wǎng)站。據(jù)咨詢公司BDA稱，過去兩年中中國可通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的人占手機(jī)用戶的比例已從10%提高到20%。在中國推出第三代移動通訊服務(wù)后，這一比例還會進(jìn)一步提高，這項預(yù)計將于今年推出的服務(wù)可以大大加快下載速度，并使得通過手機(jī)接收視頻內(nèi)容成為可能。
用于手機(jī)廣告的費用目前在中國的廣告總支出中還只占很小一部分，人們對這一廣告發(fā)布形式是否行之有效仍然存有疑慮。單位(Danwei.org)是北京一家關(guān)注中國媒體和廣告業(yè)的網(wǎng)站，它的編輯金玉米(Jeremy Goldkorn)說：“我唯一聽到說手機(jī)廣告取得成功的人是手機(jī)廣告從業(yè)人員。對我們其他人來說，它只是垃圾郵件?！?/P>
但人們對手機(jī)廣告的興趣已引發(fā)了這一領(lǐng)域的“卡位”戰(zhàn)。中國最大的移動電話運營商中國移動(China Mobile)已與日本的手機(jī)廣告公司Fractalist建立了合作關(guān)系。去年3月，分眾傳媒控股有限公司(Focus Media Holding)斥資3,000萬美元收購了手機(jī)廣告公司北京凱威點告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(Dotad Media Holdings)。也是在那個月，中文網(wǎng)站TOM在線(Tom Online)的前管理人士馬良駿(Joshua Maa)創(chuàng)辦了手機(jī)廣告公司億動傳媒(Madhouse)。
馬良駿說，與其他廣告形式相比，手機(jī)廣告更有針對性，因為廣告客戶可以根據(jù)手機(jī)運營商提供的用戶數(shù)據(jù)選擇自己的廣告受眾。例如，通過了解手機(jī)用戶使用何種手機(jī)以及選擇哪種手機(jī)服務(wù)，就可以判斷他們的年齡和收入情況。億動傳媒還通過軟件來判斷無線網(wǎng)站上哪一部分刊登的消費廣告最能吸引人來觀看，這使它可以不再在那些不起作用的廣告和網(wǎng)站上耗費金錢。
21 Communications的Turchetti說，中國的廣告客戶正開始將更多的資金用于手機(jī)廣告，它們在某些廣告項目上的支出規(guī)模已達(dá)數(shù)十萬美元，而以往它們在手機(jī)廣告方面的支出只有兩、三萬美元。21 Communications最成功的一則手機(jī)廣告是給寶馬公司(BMW)做的，這家公司希望借助手機(jī)廣告來宣傳其新款3系轎車的試駕活動。
21 Communications專為此次活動設(shè)立了一個移動網(wǎng)站，人們登錄這一網(wǎng)站可以了解3系轎車的各方面情況，并借助軟件設(shè)計出一款顏色和配置符合自己喜好的虛擬轎車，還能接入寶馬公司的呼叫中心，為自己的試駕預(yù)約時間。21 Communications稱，它通過在無線門戶網(wǎng)站上發(fā)布橫幅圖像廣告以及文字鏈接來宣傳這一
