美國的戶外廣告隨處可見?！?·11”之后，美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）為了聘用更多少數(shù)族裔員工，在匹茲堡幾條重要的大街上做起了戶外廣告，招兵買馬。FBI為每塊廣告牌花了1000美元，連續(xù)宣傳了90天，結(jié)果效果非常好，他們招募到了628名新人加盟。FBI是專門搞調(diào)查的，他們在掏錢做廣告之前，肯定早就查清楚了一點(diǎn)：戶外廣告是種物美價廉的宣傳手段?！?nbsp;
戶外廣告“無孔不入”
19世紀(jì)初，美國商人們在馬戲團(tuán)圍欄和劇場墻壁上張貼廣告，向行人推銷止痛藥和生活用品，這便是美國戶外廣告的起源。從誕生到現(xiàn)在，戶外廣告不斷成熟。美國最大的戶外廣告公司維亞康姆公司的首席執(zhí)行官瓦萊·凱利曾說：“從紐約的車身、舊金山的軌道交通，到全國各主要路段，包括享有盛名的時報(bào)廣場在內(nèi)，戶外廣告能為我們的客戶在任何地方做廣告，給他們以無與倫比的機(jī)會來觸及消費(fèi)者?！边@話不算夸張，戶外廣告在美國的大行其道的確有目共睹。購物中心的廣告牌、“全副武裝”的公交車、電話亭、汽車站、卡車車身、遮陽傘、路邊休息椅、地鐵隧道內(nèi)……美國的戶外廣告練就了無孔不入的功夫。
2003年，美國戶外廣告的總收入是55億美元，市場占有率2.28%。雖然2.28%看起來不大，但以總收入計(jì)算的這個占有率，正好說明了戶外廣告走紅的一個原因———便宜。美國戶外廣告協(xié)會(OAAA)的統(tǒng)計(jì)顯示，美國的戶外廣告費(fèi)用比電視廣告便宜80%，比報(bào)紙便宜60%，比廣播便宜50%。另外，美國是個車多的國家，人的流動性大，戶外廣告因而大有價值。而現(xiàn)代新科技的日新月異，也使得戶外廣告不斷脫胎換骨，在表現(xiàn)手段、方式上更加具有沖擊力。在紐約的摩天大樓間，就樹立著一種時刻散發(fā)著迷人香氣的廣告牌。在今天的美國，戶外廣告是最具競爭力的廣告媒體之一，它在激烈的商戰(zhàn)中能穩(wěn)穩(wěn)地守住并拓展自己的地盤?！?nbsp;
三級立法嚴(yán)格管理
美國的戶外廣告雖然看起來多而雜，但它們還是受到政府嚴(yán)格的管理。美國聯(lián)邦政府、州政府和地方政府都有針對戶外廣告的相關(guān)立法?！?nbsp;
聯(lián)邦政府立法規(guī)定了戶外廣告的地點(diǎn)、尺寸和內(nèi)容。對于地點(diǎn)，聯(lián)邦政府確立了兩大原則：第一，廣告不能對行人和司機(jī)造成干擾；第二，要保護(hù)和改進(jìn)城市的面貌。為此，在一些地方是不可以安裝戶外廣告的，比如樓頂上，隧道、橋梁、碼頭周圍1000英尺內(nèi)，指定的旅游景點(diǎn)線路上，歷史建筑物附近等等。對于戶外廣告的內(nèi)容，只有一個限制：煙草不許做廣告。20世紀(jì)80年代時，煙草廣告出盡了風(fēng)頭，占到全部戶外廣告的39%。1999年4月美國聯(lián)邦政府一道禁令，所有的煙草廣告都無奈地撤出場外。但是，由于娛樂、媒體、零售業(yè)的客戶當(dāng)仁不讓，戶外廣告行業(yè)并未因此而走向蕭條?！?nbsp;
除了聯(lián)邦政府的立法以外，各州政府和市、縣一級地方政府針對本州、本地區(qū)的實(shí)際情況，還可做出一些更加細(xì)致的法律規(guī)定。像記者居住的巴爾的摩市，市政府早就規(guī)定，不再增加商業(yè)中心廣告牌的數(shù)量，只允許現(xiàn)有廣告牌的買賣和出租。于是許多年來，市里沒再立起過新的廣告牌?？傊?，從聯(lián)邦到州再到地方，各級政府都有自己的法律，一層比一層具體、細(xì)致。對于廣告商來說，這些都是“游戲規(guī)則”，必須一板一眼照著做?！?nbsp;
“沒孔別入”，否則罰到吐血
有了立法，怎么保證法律的執(zhí)行呢？美國政府對戶外廣告采取嚴(yán)格的審批制度。雖然戶外廣告生存能力強(qiáng)，無孔不入，但政府得批給你這個“孔”，沒“孔”就甭想“入”了。無論是什么形式的戶外廣告，都要到相關(guān)的政府部門去審批。在政府確認(rèn)你的廣告合法、合規(guī)，并發(fā)給廣告許可證后，你才可以明明白白做廣告。對于那些“冒天下之大不韙”，不合法地進(jìn)行戶外廣告宣傳的公司、個人，政府一旦發(fā)現(xiàn)，會馬上通知當(dāng)事人限期改正。過了期限仍沒有改動的，將課以重罰，罰到“吐血”為止?！?nbsp;
紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥……美國各大城市被戶外廣告裝扮得格外鮮亮、耀眼。在這繁華的背后，是一雙強(qiáng)壯的手。左手是美國政府嚴(yán)格的立法與管理，右手是市場經(jīng)濟(jì)競爭的法則。這雙手有著巨大的力量?！?nbsp;
戶外廣告“無孔不入”
19世紀(jì)初，美國商人們在馬戲團(tuán)圍欄和劇場墻壁上張貼廣告，向行人推銷止痛藥和生活用品，這便是美國戶外廣告的起源。從誕生到現(xiàn)在，戶外廣告不斷成熟。美國最大的戶外廣告公司維亞康姆公司的首席執(zhí)行官瓦萊·凱利曾說：“從紐約的車身、舊金山的軌道交通，到全國各主要路段，包括享有盛名的時報(bào)廣場在內(nèi)，戶外廣告能為我們的客戶在任何地方做廣告，給他們以無與倫比的機(jī)會來觸及消費(fèi)者?！边@話不算夸張，戶外廣告在美國的大行其道的確有目共睹。購物中心的廣告牌、“全副武裝”的公交車、電話亭、汽車站、卡車車身、遮陽傘、路邊休息椅、地鐵隧道內(nèi)……美國的戶外廣告練就了無孔不入的功夫。
2003年，美國戶外廣告的總收入是55億美元，市場占有率2.28%。雖然2.28%看起來不大，但以總收入計(jì)算的這個占有率，正好說明了戶外廣告走紅的一個原因———便宜。美國戶外廣告協(xié)會(OAAA)的統(tǒng)計(jì)顯示，美國的戶外廣告費(fèi)用比電視廣告便宜80%，比報(bào)紙便宜60%，比廣播便宜50%。另外，美國是個車多的國家，人的流動性大，戶外廣告因而大有價值。而現(xiàn)代新科技的日新月異，也使得戶外廣告不斷脫胎換骨，在表現(xiàn)手段、方式上更加具有沖擊力。在紐約的摩天大樓間，就樹立著一種時刻散發(fā)著迷人香氣的廣告牌。在今天的美國，戶外廣告是最具競爭力的廣告媒體之一，它在激烈的商戰(zhàn)中能穩(wěn)穩(wěn)地守住并拓展自己的地盤?！?nbsp;
三級立法嚴(yán)格管理
美國的戶外廣告雖然看起來多而雜，但它們還是受到政府嚴(yán)格的管理。美國聯(lián)邦政府、州政府和地方政府都有針對戶外廣告的相關(guān)立法?！?nbsp;
聯(lián)邦政府立法規(guī)定了戶外廣告的地點(diǎn)、尺寸和內(nèi)容。對于地點(diǎn)，聯(lián)邦政府確立了兩大原則：第一，廣告不能對行人和司機(jī)造成干擾；第二，要保護(hù)和改進(jìn)城市的面貌。為此，在一些地方是不可以安裝戶外廣告的，比如樓頂上，隧道、橋梁、碼頭周圍1000英尺內(nèi)，指定的旅游景點(diǎn)線路上，歷史建筑物附近等等。對于戶外廣告的內(nèi)容，只有一個限制：煙草不許做廣告。20世紀(jì)80年代時，煙草廣告出盡了風(fēng)頭，占到全部戶外廣告的39%。1999年4月美國聯(lián)邦政府一道禁令，所有的煙草廣告都無奈地撤出場外。但是，由于娛樂、媒體、零售業(yè)的客戶當(dāng)仁不讓，戶外廣告行業(yè)并未因此而走向蕭條?！?nbsp;
除了聯(lián)邦政府的立法以外，各州政府和市、縣一級地方政府針對本州、本地區(qū)的實(shí)際情況，還可做出一些更加細(xì)致的法律規(guī)定。像記者居住的巴爾的摩市，市政府早就規(guī)定，不再增加商業(yè)中心廣告牌的數(shù)量，只允許現(xiàn)有廣告牌的買賣和出租。于是許多年來，市里沒再立起過新的廣告牌?？傊?，從聯(lián)邦到州再到地方，各級政府都有自己的法律，一層比一層具體、細(xì)致。對于廣告商來說，這些都是“游戲規(guī)則”，必須一板一眼照著做?！?nbsp;
“沒孔別入”，否則罰到吐血
有了立法，怎么保證法律的執(zhí)行呢？美國政府對戶外廣告采取嚴(yán)格的審批制度。雖然戶外廣告生存能力強(qiáng)，無孔不入，但政府得批給你這個“孔”，沒“孔”就甭想“入”了。無論是什么形式的戶外廣告，都要到相關(guān)的政府部門去審批。在政府確認(rèn)你的廣告合法、合規(guī)，并發(fā)給廣告許可證后，你才可以明明白白做廣告。對于那些“冒天下之大不韙”，不合法地進(jìn)行戶外廣告宣傳的公司、個人，政府一旦發(fā)現(xiàn)，會馬上通知當(dāng)事人限期改正。過了期限仍沒有改動的，將課以重罰，罰到“吐血”為止?！?nbsp;
紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥……美國各大城市被戶外廣告裝扮得格外鮮亮、耀眼。在這繁華的背后，是一雙強(qiáng)壯的手。左手是美國政府嚴(yán)格的立法與管理，右手是市場經(jīng)濟(jì)競爭的法則。這雙手有著巨大的力量?！?nbsp;
