浙江省2006年1月高等教育自學(xué)考試廣告文案寫作試題課程代碼：00851 一、填空題(本大題共7小題，每空1分，共10分) 請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.從廣告文案文本所具有的特性上看，廣告文案文本體現(xiàn)了廣告文案寫作在_____________和__________________兩方面的特性。

2.在對廣告表現(xiàn)內(nèi)容進行選擇和確定時，需遵循__________________、__________________、__________________三個前提。

3.廣告正文是指廣告文案處于__________________的語言文字部分。

4.廣播廣告文案的唯一傳播載體是__________________。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體超越傳統(tǒng)廣告媒體的特征是它的__________________，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有了雙向交流的可能。

6.與單則廣告文案相比，系列廣告所注重或所要求的是該系列廣告整體的_______________。

7.整合營銷傳播的核心是__________________。

二、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

8.受眾訪問檢測法

9.廣告準口號

10.廣告正文的分體結(jié)構(gòu)

11.橫向拓展構(gòu)思方式

三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

12.簡述廣告文案語言運用的基本要求。

13.簡述廣告口號的內(nèi)容類型。

14.簡述電視廣告文案的寫作注意。

15.簡述以服務(wù)為信息主體的文案寫作所應(yīng)具有的特殊性要求。

16.簡述系列廣告文案的寫作注意。

四、廣告文案評析(本大題10分)

17.分析下列廣告標題的表現(xiàn)形式并說明之。

廣告標題一：美國大陸航空的“海洋、陸地篇”系列廣告標題 “發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界”， “發(fā)現(xiàn)陸地之外的二分之一個世界”；兩則副標題均為“美國大陸航空載您飛往密克羅尼亞的每座熱情島嶼”。

廣告標題二：埃索石油“賽車、飛機、輪船”系列廣告標題 “為什么——撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持……？” “為什么——國內(nèi)98%的民航都有同樣的堅持……？” “為什么——世界最大的船隊都有同樣的堅持……？”

廣告標題三：臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列廣告標題 “如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符” “如果有一天，水中的世界不再有魚類生存” “如果有一天，地球只剩下這樣的植物”

五 、論述題(本大題18分) 18.試舉例說明以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案寫作的策略類型及其不同策略下廣告文案表現(xiàn)的寫作注意。

六、廣告文案寫作(本大題20分) 19.背景資料：方正集團是中國改革開放以后成長起來的著名高科技企業(yè)，由北京大學(xué)1986年投資創(chuàng)辦。擁有6家在上海、深圳、馬來西亞及香港交易所上市的公眾公司和遍布海內(nèi)外的20多家獨資、合資企業(yè)，員工1500余人，名列國家首批6家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)之一，500家國有大型企業(yè)集團之一，120家大型試點企業(yè)集團之一。激光照排技術(shù)一直都是方正企業(yè)的創(chuàng)業(yè)根本。過去，該企業(yè)由技術(shù)壟斷形成市場壟斷，業(yè)績高速增長，但在發(fā)展過程中，由于管理人員多是技術(shù)出身，管理上的粗放就逐漸顯現(xiàn)出了弊端，業(yè)務(wù)增長受到嚴重影響，人事更迭頻繁，現(xiàn)代企業(yè)制度無法在方正確立。于是以魏新為首的新一代領(lǐng)導(dǎo)核心集體，開始了前所未有的方正變革——戰(zhàn)略創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)重組，管理優(yōu)化，文化重塑。因而企業(yè)從中文照排發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)安全、方正電腦等多個方面?！　?要求：根據(jù)所給的背景資料，分析該集團目前存在的問題，確定企業(yè)的新形象，選擇應(yīng)用媒介，完成此廣告文案寫作部分，并用語言表述視覺效果；廣告標題、口號、正文、附文格式完整；正文字數(shù)不少于200字。