國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶(hù)早已過(guò)億，每一年都在以?xún)晌粩?shù)的速度增加著，而藍(lán)牙技術(shù)在戶(hù)外廣告的使用卻才剛起步，完全可以翻番的速度發(fā)展

面對(duì)投影在墻上的名車(chē)廣告，站在一個(gè)特別設(shè)置的體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，你的頭像會(huì)自動(dòng)進(jìn)入車(chē)內(nèi)，你看到的是自己開(kāi)著車(chē)行駛的“風(fēng)姿”。你還可以通過(guò)手機(jī)藍(lán)牙下載有自己身影的駕車(chē)照。

在一個(gè)服裝品牌的燈箱廣告前，當(dāng)你用手揮舞時(shí)，屏幕里的模特會(huì)隨之更換不同的服飾，這是一種“魔幻書(shū)”的技術(shù)首次登陸中國(guó)內(nèi)地。

在一個(gè)投影的百獸圖前面，每當(dāng)有人湊上去，這些小動(dòng)物們就會(huì)無(wú)奈地避讓?zhuān)硕嘀螅鼈兛蓱z地?fù)頂D在一個(gè)小角落上?！叭祟?lèi)的存在，正在將它們逼入死角”這樣的廣告語(yǔ)足以讓人警醒。

……

這樣的一些場(chǎng)景出現(xiàn)在1月中旬的一個(gè)上午，上海軌道交通四號(hào)線(xiàn)的體育場(chǎng)站。好奇的乘客在這里看到一個(gè)異乎尋常的地鐵，色彩斑斕的各式創(chuàng)意廣告在這里呈現(xiàn)。興奮的小孩在創(chuàng)意墻旁參觀自己的作品，年輕人則動(dòng)用自己的拇指觸動(dòng)手機(jī)來(lái)拍照體驗(yàn)。

這樣的場(chǎng)景也正是上海申通資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)有限公司傳媒策劃事業(yè)部總監(jiān)朱于山所樂(lè)于見(jiàn)到的，作為上海未來(lái)400公里城市軌道交通的重要營(yíng)運(yùn)者，他一直苦于思考的是如何讓地鐵空間變得更加富有親和力，更加多姿多彩，更能讓上海的城市形象從地上延伸到地下空間。

“文化地鐵”取代了“地鐵文化”，在朱于山看來(lái)，一個(gè)詞匯的顛倒，代表的卻是從企業(yè)文化到一種社會(huì)化的人文建設(shè)的變遷。為讓“文化地鐵”真正落地生根，申通還在蓮花路地鐵站舉辦了“360行進(jìn)上?！钡恼褂[，并在倫敦和上海之間交換詩(shī)歌和抽象畫(huà)。

然而，“扮美”地鐵并不容易，朱于山告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，在地鐵里搞上面這樣的創(chuàng)意廣告，它需要考慮政府的法規(guī)、車(chē)站的特性、適合哪些媒體、客戶(hù)的接受程度和市民的接受程度。

勞雙恩顯然對(duì)于朱于山的這些想法心領(lǐng)神會(huì)。這位據(jù)稱(chēng)以日薪3萬(wàn)元而居國(guó)內(nèi)廣告界榜首的智威湯遜北亞區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)是戛納廣告節(jié)唯一的中國(guó)評(píng)委。他懂得要做一個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)分析、策劃、創(chuàng)意、制作等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都得緊密配合才行。“過(guò)去做廣告創(chuàng)意，要考慮廣告主的需要和消費(fèi)者的喜好，而這次還要重點(diǎn)關(guān)注媒體本身。”“地鐵廣告本身有框框，要考慮現(xiàn)代科技能做什么，而不是賣(mài)弄技巧?！?/P>

勞雙恩像一位導(dǎo)演，在地鐵這個(gè)舞臺(tái)上，以現(xiàn)代技術(shù)揮灑自己的靈感。他讓隨風(fēng)飄揚(yáng)的塑料袋混雜在泥土中警示環(huán)保、用纖腰的立柱代言纖體茶、讓傾斜的柱子和其他元素創(chuàng)造一種汽車(chē)快速行駛的立體感……

這些創(chuàng)意的“制片人”則是德高大中國(guó)區(qū)行政總裁黃漢釗。作為歐洲最大、世界第二的戶(hù)外媒體企業(yè)，德高將自己定位為城市的美容師，經(jīng)營(yíng)著全世界無(wú)數(shù)個(gè)機(jī)場(chǎng)、地鐵、街道的廣告。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了許多分眾式的媒體，從寫(xiě)字樓到電梯，從飛機(jī)到洗手間，戶(hù)外媒體已經(jīng)廣泛地存在于人們的戶(hù)外空間。”從中國(guó)香港到內(nèi)地，黃漢釗心目中的戶(hù)外廣告決不只是幾塊平面的廣告牌或液晶屏，“創(chuàng)新讓廣告從平面的呈現(xiàn)方式‘立’起來(lái)了，投影儀、藍(lán)牙等技術(shù)令廣告與乘客開(kāi)始互動(dòng)，更具沖擊力?！?/P>

在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬?nèi)容來(lái)打動(dòng)受眾，對(duì)于地鐵這樣擁有大流量城市中高收入上班族的環(huán)境而言，創(chuàng)新廣告的出現(xiàn)是一種信號(hào)?！皬V告創(chuàng)意趨勢(shì)已經(jīng)在往互動(dòng)方向走去”，勞雙恩對(duì)此頗為認(rèn)同，“內(nèi)容和形式都需要以創(chuàng)意來(lái)激發(fā)互動(dòng)?！?/P>

以藍(lán)牙技術(shù)的應(yīng)用為例，雖然目前在國(guó)內(nèi)的戶(hù)外廣告領(lǐng)域還沒(méi)有成熟、大規(guī)模地使用，但應(yīng)用的前景卻是令勞雙恩心馳神往?！皣?guó)內(nèi)的手機(jī)用戶(hù)早已過(guò)億，每一年都在以?xún)晌粩?shù)的速度增加著，而藍(lán)牙技術(shù)在戶(hù)外廣告的使用卻才剛起步，完全可以翻番的速度發(fā)展。”

在執(zhí)行成本上，創(chuàng)新廣告形式并不比傳統(tǒng)廣告花費(fèi)更多，區(qū)別只在于“巧花心思”。

對(duì)于廣告主，這點(diǎn)代價(jià)被認(rèn)為是值得的，他們所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從20年前只需要一個(gè)廣告組合就可以完成所有廣告的投放，發(fā)展到現(xiàn)在傳統(tǒng)的廣告形式已不足以刺激受眾的視覺(jué)感觀。尤其是那部分針對(duì)年輕、時(shí)尚的社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)力量的產(chǎn)品，廣告中的新技術(shù)似乎更能吸引這部分消費(fèi)人群的注意力，“吸引他們的是技術(shù)和機(jī)器，而不是便宜的商品?！?/P>

在德高地鐵廣告的創(chuàng)新之旅上，“嘗鮮”的廣告主就被定義為是針對(duì)年輕人的產(chǎn)品。比