日本電通：“基因圖譜”
引語(yǔ)：把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因圖譜”產(chǎn)生興趣。
文/《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者 陳谷 李靖
全球最大的廣告公司卻有著極為精細(xì)的一面。
日本電通，一個(gè)曾連續(xù)二十多年廣告收入居全球第一的公司，如果你問(wèn)它到底有什么獨(dú)特之處，得到的回答會(huì)集中在兩個(gè)方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于電通內(nèi)部的“鬼才十則”。而“鬼才十則”就是電通這個(gè)龐大機(jī)體中每一個(gè)細(xì)胞的DNA；不按常理出牌則是它的表現(xiàn)形式。
打開(kāi)電通集團(tuán)的形象網(wǎng)站，界面的精美細(xì)致與其他世界級(jí)的廣告公司無(wú)異，但是如果瀏覽到“招才納賢”一欄，就會(huì)突然感到這個(gè)公司的與眾不同，沒(méi)有急于介紹公司的職位情況，而是首先擺明公司對(duì)人的要求，也就是“鬼才十則”。這是提出“廣告是人”理念的電通前社長(zhǎng)吉田秀雄制定的電通人準(zhǔn)則，一直沿用至今，簡(jiǎn)而言之就是：不等安排；主動(dòng)做事；做大事；抓住“困難工作”；決不放棄；主動(dòng)協(xié)調(diào)；要有計(jì)劃；要自信；讓頭腦時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng)；不怕摩擦。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》講，只有讓客戶(hù)滿(mǎn)意的公司才會(huì)獲得業(yè)務(wù)，但是讓客戶(hù)滿(mǎn)意的工作是由人來(lái)操作的，“電通的基因”就是對(duì)人的重視，電通的力量來(lái)自于對(duì)每個(gè)人的重視，這些人在電通各個(gè)部門(mén)努力工作，產(chǎn)生的力量綜合在一起就會(huì)形成很大的威力。
把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。
“鬼才十則”是電通DNA
電通(Dentsu)始創(chuàng)于1901年，到現(xiàn)在已有100多年的歷史，崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個(gè)有利地形“圍攻”客戶(hù)--包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴(lài)于電通。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本廣告市場(chǎng)，已占據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額的1／5強(qiáng)。豐田、松下、東芝、NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是其合作伙伴。
電通也是第一家進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司。1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，1994年成立了北京電通公司。一位在電通工作的中國(guó)員工表示，電通“鬼才十則”的精神就在于主動(dòng)地工作、負(fù)責(zé)地工作，“以前說(shuō)向誰(shuí)誰(shuí)學(xué)習(xí)是有口無(wú)心，但現(xiàn)在在電通，我常常是由衷地說(shuō)向某某員工學(xué)習(xí)，這里不乏早晨6點(diǎn)從家里出來(lái)，晚上12點(diǎn)才離開(kāi)公司的員工”。
電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱(chēng)霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷(xiāo)售的商品就是人，也就是說(shuō)，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”。“鬼才十則”與奧格威的“神燈”理論、伯恩巴克的“鬼斧”理論、羅莎·雷斯的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”、韋伯·揚(yáng)的“創(chuàng)意過(guò)程論”、李?yuàn)W·貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”及屈特的“定位論”都是有本質(zhì)不同的。西方廣告哲學(xué)大師關(guān)注的是方法論的構(gòu)建，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問(wèn)題，是操作層面上的大智慧。而“鬼才十則”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。
基于“鬼才十則”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十則”為電通造就了一大批具有主動(dòng)出擊、自信自強(qiáng)、堅(jiān)韌不拔精神的廣告人。正是由于“鬼才十則”這一精神內(nèi)核，電通人在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為中國(guó)廣告人津津樂(lè)道的就是，電通人做衛(wèi)生巾廣告項(xiàng)目，結(jié)果居然有小男孩被吸引得湊熱鬧參與購(gòu)買(mǎi)。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》講，電通最大的財(cái)產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問(wèn)題。在電通，對(duì)員工的要求概括起來(lái)就是溝通能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、組織能力，“要能夠很好地溝通，同時(shí)能夠有自己的符合邏輯的策劃，在這之上有充分的想像力，同時(shí)能與其他人進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)”。
不按常理出牌
“通過(guò)每一位員工面對(duì)挑戰(zhàn)的努力來(lái)使公司靈活多變地應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，這就是電通的實(shí)力所在”，但也因?yàn)殪`活和不循常規(guī)的原因，常有其他4A公司抱怨：電通是一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄儾话闯＠沓雠啤?BR>
具體有哪些不按常規(guī)出牌之處，志波幹雄告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》，北京電通和電通總公司有一個(gè)共同點(diǎn)，就是注重與公眾的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌代理公司，不負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買(mǎi)，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司進(jìn)行。電通的作業(yè)特點(diǎn)是采用“一貫制”的作業(yè)方式，一條龍
引語(yǔ)：把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因圖譜”產(chǎn)生興趣。
文/《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者 陳谷 李靖
全球最大的廣告公司卻有著極為精細(xì)的一面。
日本電通，一個(gè)曾連續(xù)二十多年廣告收入居全球第一的公司，如果你問(wèn)它到底有什么獨(dú)特之處，得到的回答會(huì)集中在兩個(gè)方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于電通內(nèi)部的“鬼才十則”。而“鬼才十則”就是電通這個(gè)龐大機(jī)體中每一個(gè)細(xì)胞的DNA；不按常理出牌則是它的表現(xiàn)形式。
打開(kāi)電通集團(tuán)的形象網(wǎng)站，界面的精美細(xì)致與其他世界級(jí)的廣告公司無(wú)異，但是如果瀏覽到“招才納賢”一欄，就會(huì)突然感到這個(gè)公司的與眾不同，沒(méi)有急于介紹公司的職位情況，而是首先擺明公司對(duì)人的要求，也就是“鬼才十則”。這是提出“廣告是人”理念的電通前社長(zhǎng)吉田秀雄制定的電通人準(zhǔn)則，一直沿用至今，簡(jiǎn)而言之就是：不等安排；主動(dòng)做事；做大事；抓住“困難工作”；決不放棄；主動(dòng)協(xié)調(diào)；要有計(jì)劃；要自信；讓頭腦時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng)；不怕摩擦。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》講，只有讓客戶(hù)滿(mǎn)意的公司才會(huì)獲得業(yè)務(wù)，但是讓客戶(hù)滿(mǎn)意的工作是由人來(lái)操作的，“電通的基因”就是對(duì)人的重視，電通的力量來(lái)自于對(duì)每個(gè)人的重視，這些人在電通各個(gè)部門(mén)努力工作，產(chǎn)生的力量綜合在一起就會(huì)形成很大的威力。
把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。
“鬼才十則”是電通DNA
電通(Dentsu)始創(chuàng)于1901年，到現(xiàn)在已有100多年的歷史，崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個(gè)有利地形“圍攻”客戶(hù)--包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴(lài)于電通。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本廣告市場(chǎng)，已占據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額的1／5強(qiáng)。豐田、松下、東芝、NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是其合作伙伴。
電通也是第一家進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司。1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，1994年成立了北京電通公司。一位在電通工作的中國(guó)員工表示，電通“鬼才十則”的精神就在于主動(dòng)地工作、負(fù)責(zé)地工作，“以前說(shuō)向誰(shuí)誰(shuí)學(xué)習(xí)是有口無(wú)心，但現(xiàn)在在電通，我常常是由衷地說(shuō)向某某員工學(xué)習(xí)，這里不乏早晨6點(diǎn)從家里出來(lái)，晚上12點(diǎn)才離開(kāi)公司的員工”。
電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱(chēng)霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷(xiāo)售的商品就是人，也就是說(shuō)，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”。“鬼才十則”與奧格威的“神燈”理論、伯恩巴克的“鬼斧”理論、羅莎·雷斯的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”、韋伯·揚(yáng)的“創(chuàng)意過(guò)程論”、李?yuàn)W·貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”及屈特的“定位論”都是有本質(zhì)不同的。西方廣告哲學(xué)大師關(guān)注的是方法論的構(gòu)建，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問(wèn)題，是操作層面上的大智慧。而“鬼才十則”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。
基于“鬼才十則”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十則”為電通造就了一大批具有主動(dòng)出擊、自信自強(qiáng)、堅(jiān)韌不拔精神的廣告人。正是由于“鬼才十則”這一精神內(nèi)核，電通人在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為中國(guó)廣告人津津樂(lè)道的就是，電通人做衛(wèi)生巾廣告項(xiàng)目，結(jié)果居然有小男孩被吸引得湊熱鬧參與購(gòu)買(mǎi)。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》講，電通最大的財(cái)產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問(wèn)題。在電通，對(duì)員工的要求概括起來(lái)就是溝通能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、組織能力，“要能夠很好地溝通，同時(shí)能夠有自己的符合邏輯的策劃，在這之上有充分的想像力，同時(shí)能與其他人進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)”。
不按常理出牌
“通過(guò)每一位員工面對(duì)挑戰(zhàn)的努力來(lái)使公司靈活多變地應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，這就是電通的實(shí)力所在”，但也因?yàn)殪`活和不循常規(guī)的原因，常有其他4A公司抱怨：電通是一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄儾话闯＠沓雠啤?BR>
具體有哪些不按常規(guī)出牌之處，志波幹雄告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》，北京電通和電通總公司有一個(gè)共同點(diǎn)，就是注重與公眾的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌代理公司，不負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買(mǎi)，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司進(jìn)行。電通的作業(yè)特點(diǎn)是采用“一貫制”的作業(yè)方式，一條龍
