日本電通：“基因圖譜”
引語：把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時如何保持企業(yè)“機體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場上總能因時而變、形成獨特優(yōu)勢時，更會對它背后隱藏的“基因圖譜”產(chǎn)生興趣。
文/《成功營銷》記者 陳谷 李靖
全球最大的廣告公司卻有著極為精細(xì)的一面。
日本電通，一個曾連續(xù)二十多年廣告收入居全球第一的公司，如果你問它到底有什么獨特之處，得到的回答會集中在兩個方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于電通內(nèi)部的“鬼才十則”。而“鬼才十則”就是電通這個龐大機體中每一個細(xì)胞的DNA；不按常理出牌則是它的表現(xiàn)形式。
打開電通集團(tuán)的形象網(wǎng)站，界面的精美細(xì)致與其他世界級的廣告公司無異，但是如果瀏覽到“招才納賢”一欄，就會突然感到這個公司的與眾不同，沒有急于介紹公司的職位情況，而是首先擺明公司對人的要求，也就是“鬼才十則”。這是提出“廣告是人”理念的電通前社長吉田秀雄制定的電通人準(zhǔn)則，一直沿用至今，簡而言之就是：不等安排；主動做事；做大事；抓住“困難工作”；決不放棄；主動協(xié)調(diào)；要有計劃；要自信；讓頭腦時刻轉(zhuǎn)動；不怕摩擦。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對《成功營銷》講，只有讓客戶滿意的公司才會獲得業(yè)務(wù)，但是讓客戶滿意的工作是由人來操作的，“電通的基因”就是對人的重視，電通的力量來自于對每個人的重視，這些人在電通各個部門努力工作，產(chǎn)生的力量綜合在一起就會形成很大的威力。
把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時如何保持企業(yè)“機體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場上總能因時而變、形成獨特優(yōu)勢時，更會對它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。
“鬼才十則”是電通DNA
電通(Dentsu)始創(chuàng)于1901年，到現(xiàn)在已有100多年的歷史，崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個有利地形“圍攻”客戶--包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷活動和宣傳活動的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴于電通。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競爭激烈的日本廣告市場，已占據(jù)廣告經(jīng)營額的1／5強。豐田、松下、東芝、NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是其合作伙伴。
電通也是第一家進(jìn)入中國的跨國廣告公司。1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，1994年成立了北京電通公司。一位在電通工作的中國員工表示，電通“鬼才十則”的精神就在于主動地工作、負(fù)責(zé)地工作，“以前說向誰誰學(xué)習(xí)是有口無心，但現(xiàn)在在電通，我常常是由衷地說向某某員工學(xué)習(xí)，這里不乏早晨6點從家里出來，晚上12點才離開公司的員工”。
電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人，也就是說，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”?！肮聿攀畡t”與奧格威的“神燈”理論、伯恩巴克的“鬼斧”理論、羅莎·雷斯的“獨特的銷售主張”、韋伯·揚的“創(chuàng)意過程論”、李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”及屈特的“定位論”都是有本質(zhì)不同的。西方廣告哲學(xué)大師關(guān)注的是方法論的構(gòu)建，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問題，是操作層面上的大智慧。而“鬼才十則”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。
基于“鬼才十則”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十則”為電通造就了一大批具有主動出擊、自信自強、堅韌不拔精神的廣告人。正是由于“鬼才十則”這一精神內(nèi)核，電通人在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為中國廣告人津津樂道的就是，電通人做衛(wèi)生巾廣告項目，結(jié)果居然有小男孩被吸引得湊熱鬧參與購買。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對《成功營銷》講，電通最大的財產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問題。在電通，對員工的要求概括起來就是溝通能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、組織能力，“要能夠很好地溝通，同時能夠有自己的符合邏輯的策劃，在這之上有充分的想像力，同時能與其他人進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)”。
不按常理出牌
“通過每一位員工面對挑戰(zhàn)的努力來使公司靈活多變地應(yīng)對時代的變化，這就是電通的實力所在”，但也因為靈活和不循常規(guī)的原因，常有其他4A公司抱怨：電通是一個重要競爭對手，因為他們不按常理出牌。
具體有哪些不按常規(guī)出牌之處，志波幹雄告訴《成功營銷》，北京電通和電通總公司有一個共同點，就是注重與公眾的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌代理公司，不負(fù)責(zé)媒介購買，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司進(jìn)行。電通的作業(yè)特點是采用“一貫制”的作業(yè)方式，一條龍
引語：把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時如何保持企業(yè)“機體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場上總能因時而變、形成獨特優(yōu)勢時，更會對它背后隱藏的“基因圖譜”產(chǎn)生興趣。
文/《成功營銷》記者 陳谷 李靖
全球最大的廣告公司卻有著極為精細(xì)的一面。
日本電通，一個曾連續(xù)二十多年廣告收入居全球第一的公司，如果你問它到底有什么獨特之處，得到的回答會集中在兩個方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于電通內(nèi)部的“鬼才十則”。而“鬼才十則”就是電通這個龐大機體中每一個細(xì)胞的DNA；不按常理出牌則是它的表現(xiàn)形式。
打開電通集團(tuán)的形象網(wǎng)站，界面的精美細(xì)致與其他世界級的廣告公司無異，但是如果瀏覽到“招才納賢”一欄，就會突然感到這個公司的與眾不同，沒有急于介紹公司的職位情況，而是首先擺明公司對人的要求，也就是“鬼才十則”。這是提出“廣告是人”理念的電通前社長吉田秀雄制定的電通人準(zhǔn)則，一直沿用至今，簡而言之就是：不等安排；主動做事；做大事；抓住“困難工作”；決不放棄；主動協(xié)調(diào)；要有計劃；要自信；讓頭腦時刻轉(zhuǎn)動；不怕摩擦。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對《成功營銷》講，只有讓客戶滿意的公司才會獲得業(yè)務(wù)，但是讓客戶滿意的工作是由人來操作的，“電通的基因”就是對人的重視，電通的力量來自于對每個人的重視，這些人在電通各個部門努力工作，產(chǎn)生的力量綜合在一起就會形成很大的威力。
把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時如何保持企業(yè)“機體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場上總能因時而變、形成獨特優(yōu)勢時，更會對它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。
“鬼才十則”是電通DNA
電通(Dentsu)始創(chuàng)于1901年，到現(xiàn)在已有100多年的歷史，崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個有利地形“圍攻”客戶--包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷活動和宣傳活動的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴于電通。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競爭激烈的日本廣告市場，已占據(jù)廣告經(jīng)營額的1／5強。豐田、松下、東芝、NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是其合作伙伴。
電通也是第一家進(jìn)入中國的跨國廣告公司。1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，1994年成立了北京電通公司。一位在電通工作的中國員工表示，電通“鬼才十則”的精神就在于主動地工作、負(fù)責(zé)地工作，“以前說向誰誰學(xué)習(xí)是有口無心，但現(xiàn)在在電通，我常常是由衷地說向某某員工學(xué)習(xí)，這里不乏早晨6點從家里出來，晚上12點才離開公司的員工”。
電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人，也就是說，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”?！肮聿攀畡t”與奧格威的“神燈”理論、伯恩巴克的“鬼斧”理論、羅莎·雷斯的“獨特的銷售主張”、韋伯·揚的“創(chuàng)意過程論”、李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”及屈特的“定位論”都是有本質(zhì)不同的。西方廣告哲學(xué)大師關(guān)注的是方法論的構(gòu)建，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問題，是操作層面上的大智慧。而“鬼才十則”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。
基于“鬼才十則”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十則”為電通造就了一大批具有主動出擊、自信自強、堅韌不拔精神的廣告人。正是由于“鬼才十則”這一精神內(nèi)核，電通人在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為中國廣告人津津樂道的就是，電通人做衛(wèi)生巾廣告項目，結(jié)果居然有小男孩被吸引得湊熱鬧參與購買。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對《成功營銷》講，電通最大的財產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問題。在電通，對員工的要求概括起來就是溝通能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、組織能力，“要能夠很好地溝通，同時能夠有自己的符合邏輯的策劃，在這之上有充分的想像力，同時能與其他人進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)”。
不按常理出牌
“通過每一位員工面對挑戰(zhàn)的努力來使公司靈活多變地應(yīng)對時代的變化，這就是電通的實力所在”，但也因為靈活和不循常規(guī)的原因，常有其他4A公司抱怨：電通是一個重要競爭對手，因為他們不按常理出牌。
具體有哪些不按常規(guī)出牌之處，志波幹雄告訴《成功營銷》，北京電通和電通總公司有一個共同點，就是注重與公眾的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌代理公司，不負(fù)責(zé)媒介購買，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司進(jìn)行。電通的作業(yè)特點是采用“一貫制”的作業(yè)方式，一條龍
