贏了眼球效應

    據(jù)估算，每人每天至少會碰到300條商業(yè)廣告。在廣告狂轟濫炸的環(huán)境中，一條廣告要想脫穎而出，并不那么容易。但爭議廣告卻可以比較輕易地取得這種效果。

    最典型的莫過于某著名保健品。隨著鋪天蓋地的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收”的廣告詞，該產(chǎn)品在受眾心里留下了不可磨滅的印象。一方面，如此直白、簡潔的廣告詞引起了受眾“惡俗廣告”的評論，導致部分受眾一看到這條廣告就會轉(zhuǎn)換電視頻道；另一方面，當節(jié)日里走在大商場，迷茫于給親戚朋友送什么禮時，不少受眾卻條件反射地想起這條廣告詞，情不自禁地選擇了它所宣傳的產(chǎn)品，從而“幫助”企業(yè)創(chuàng)下一年又一年的銷售量新高。

    事實上，幾乎所有的爭議廣告都有類似特點。有人曾羅列過爭議廣告的“六宗罪”，分別是：以偏概全、過度夸張、威嚇訴求、重復播放、缺乏常識、有悖公德。表現(xiàn)形式雖然各不相同，但都會在短時間內(nèi)將廣告投放企業(yè)和其產(chǎn)品推到受眾視野的中心。

    這樣的廣告，是好還是壞？

    讓受眾評判，似乎不那么容易：從道德層面看，爭議廣告游離在公序良俗的邊界；從表現(xiàn)手法看，爭議廣告介于精彩創(chuàng)意和惡俗宣傳之間，屬于見仁見智的話題；從宣傳效果看，爭議廣告既是一種視覺（聽覺）污染，又能夠達到廣而告之的目的。

    可讓廣告投放者和策劃者判斷，答案很簡單：投放廣告的唯一目的就是通過廣告創(chuàng)意創(chuàng)造知名度，爭議廣告實現(xiàn)了這一目的，因此它們是成功的。在投放者和策劃者看來，廣告的最大風險是沒有效果、默默無聞，而不是由于某個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來負面爭議。正是在創(chuàng)造眼球效應上的勝算，投放者和策劃者甘冒萬眾指摘的風險，不遺余力地創(chuàng)作爭議廣告。更有甚者，唯恐爭議廣告為受眾所忽視，通過暗中炒作來擴大廣告的影響范圍。

    輸了品牌形象

    可眼球效應畢竟只能維持一段時間，爭議廣告的延續(xù)效應會帶來另一個結果。

    廣告的意義不僅僅在于宣傳特定的產(chǎn)品，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌建設的一個載體。因此，廣告既要提高品牌在受眾心中的知曉度，又要為品牌的美譽度添磚加瓦。對產(chǎn)品廣告來說，獲得每個受眾的認可顯然不那么現(xiàn)實，但做到不讓受眾感到特別討厭應該是底線。如果廣告讓一些受眾看了特別不高興，廣告的負面效應就會由此延伸——他們不但會自己拒絕這一品牌的產(chǎn)品，還會對該品牌作出負面評價，勸說他人不要購買。人際傳播的力量是強大的，類似的情緒就可能在受眾中傳播，倘若越來越多的人對某個品牌產(chǎn)生抗拒心理，相關企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展必然會受到影響。

 所以，眼球效應并非廣告追求的最終效果。一些有爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生積極效果，長期來看卻可能為企業(yè)的品牌聲譽帶來破壞性。隨著廣告中負面的東西逐漸上升到品牌中，廣告投放者就不得不投入更大的精力來彌補一時轟動造成的形象損失。也就是說，爭議廣告的眼球效應并非“一本萬利”。

    此外，爭議廣告的負效應還可能牽連到相關行業(yè)，造成更大的經(jīng)濟損失。例如，電視、報紙、雜志等大眾媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，但真實和客觀又是所有媒體追求的目標，公信力是媒體最大的財富。如果在媒體上出現(xiàn)過多的爭議廣告，媒體的品牌形象必然會受到影響，無論是發(fā)行收入還是廣告收入都會大打折扣。

    這樣的結果不是憑空瞎說，國家有關部門的監(jiān)測結果已經(jīng)顯示了這一點：在對全國45家(個)頻道、電視臺播放的3萬多次藥品廣告進行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，其中2萬多條存在問題；而對全國98份報紙刊登的7000余條藥品廣告進行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，存在爭議的達到95%。不少媒體也因此被取消廣告發(fā)布資格。根據(jù)這一結果，有關專家預言：假如庸俗低級的爭議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到強大考驗，廣告發(fā)布及其收入的數(shù)量也會大幅下降。