贏了眼球效應(yīng)

    據(jù)估算，每人每天至少會(huì)碰到300條商業(yè)廣告。在廣告狂轟濫炸的環(huán)境中，一條廣告要想脫穎而出，并不那么容易。但爭(zhēng)議廣告卻可以比較輕易地取得這種效果。

    最典型的莫過于某著名保健品。隨著鋪天蓋地的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收”的廣告詞，該產(chǎn)品在受眾心里留下了不可磨滅的印象。一方面，如此直白、簡(jiǎn)潔的廣告詞引起了受眾“惡俗廣告”的評(píng)論，導(dǎo)致部分受眾一看到這條廣告就會(huì)轉(zhuǎn)換電視頻道；另一方面，當(dāng)節(jié)日里走在大商場(chǎng)，迷茫于給親戚朋友送什么禮時(shí)，不少受眾卻條件反射地想起這條廣告詞，情不自禁地選擇了它所宣傳的產(chǎn)品，從而“幫助”企業(yè)創(chuàng)下一年又一年的銷售量新高。

    事實(shí)上，幾乎所有的爭(zhēng)議廣告都有類似特點(diǎn)。有人曾羅列過爭(zhēng)議廣告的“六宗罪”，分別是：以偏概全、過度夸張、威嚇訴求、重復(fù)播放、缺乏常識(shí)、有悖公德。表現(xiàn)形式雖然各不相同，但都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)將廣告投放企業(yè)和其產(chǎn)品推到受眾視野的中心。

    這樣的廣告，是好還是壞？

    讓受眾評(píng)判，似乎不那么容易：從道德層面看，爭(zhēng)議廣告游離在公序良俗的邊界；從表現(xiàn)手法看，爭(zhēng)議廣告介于精彩創(chuàng)意和惡俗宣傳之間，屬于見仁見智的話題；從宣傳效果看，爭(zhēng)議廣告既是一種視覺（聽覺）污染，又能夠達(dá)到廣而告之的目的。

    可讓廣告投放者和策劃者判斷，答案很簡(jiǎn)單：投放廣告的唯一目的就是通過廣告創(chuàng)意創(chuàng)造知名度，爭(zhēng)議廣告實(shí)現(xiàn)了這一目的，因此它們是成功的。在投放者和策劃者看來，廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)是沒有效果、默默無(wú)聞，而不是由于某個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來負(fù)面爭(zhēng)議。正是在創(chuàng)造眼球效應(yīng)上的勝算，投放者和策劃者甘冒萬(wàn)眾指摘的風(fēng)險(xiǎn)，不遺余力地創(chuàng)作爭(zhēng)議廣告。更有甚者，唯恐爭(zhēng)議廣告為受眾所忽視，通過暗中炒作來擴(kuò)大廣告的影響范圍。

    輸了品牌形象

    可眼球效應(yīng)畢竟只能維持一段時(shí)間，爭(zhēng)議廣告的延續(xù)效應(yīng)會(huì)帶來另一個(gè)結(jié)果。

    廣告的意義不僅僅在于宣傳特定的產(chǎn)品，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)載體。因此，廣告既要提高品牌在受眾心中的知曉度，又要為品牌的美譽(yù)度添磚加瓦。對(duì)產(chǎn)品廣告來說，獲得每個(gè)受眾的認(rèn)可顯然不那么現(xiàn)實(shí)，但做到不讓受眾感到特別討厭應(yīng)該是底線。如果廣告讓一些受眾看了特別不高興，廣告的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)由此延伸——他們不但會(huì)自己拒絕這一品牌的產(chǎn)品，還會(huì)對(duì)該品牌作出負(fù)面評(píng)價(jià)，勸說他人不要購(gòu)買。人際傳播的力量是強(qiáng)大的，類似的情緒就可能在受眾中傳播，倘若越來越多的人對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生抗拒心理，相關(guān)企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展必然會(huì)受到影響。

 所以，眼球效應(yīng)并非廣告追求的最終效果。一些有爭(zhēng)議的廣告在短期內(nèi)可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生積極效果，長(zhǎng)期來看卻可能為企業(yè)的品牌聲譽(yù)帶來破壞性。隨著廣告中負(fù)面的東西逐漸上升到品牌中，廣告投放者就不得不投入更大的精力來彌補(bǔ)一時(shí)轟動(dòng)造成的形象損失。也就是說，爭(zhēng)議廣告的眼球效應(yīng)并非“一本萬(wàn)利”。

    此外，爭(zhēng)議廣告的負(fù)效應(yīng)還可能牽連到相關(guān)行業(yè)，造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。例如，電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，但真實(shí)和客觀又是所有媒體追求的目標(biāo)，公信力是媒體最大的財(cái)富。如果在媒體上出現(xiàn)過多的爭(zhēng)議廣告，媒體的品牌形象必然會(huì)受到影響，無(wú)論是發(fā)行收入還是廣告收入都會(huì)大打折扣。

    這樣的結(jié)果不是憑空瞎說，國(guó)家有關(guān)部門的監(jiān)測(cè)結(jié)果已經(jīng)顯示了這一點(diǎn)：在對(duì)全國(guó)45家(個(gè))頻道、電視臺(tái)播放的3萬(wàn)多次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，其中2萬(wàn)多條存在問題；而對(duì)全國(guó)98份報(bào)紙刊登的7000余條藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，存在爭(zhēng)議的達(dá)到95%。不少媒體也因此被取消廣告發(fā)布資格。根據(jù)這一結(jié)果，有關(guān)專家預(yù)言：假如庸俗低級(jí)的爭(zhēng)議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到強(qiáng)大考驗(yàn)，廣告發(fā)布及其收入的數(shù)量也會(huì)大幅下降。