重慶市戶外廣告經(jīng)營活動近年來一直在業(yè)界內(nèi)外引發(fā)許多爭論和糾紛。就其原因是多方面的，其中一個長期存在而又被業(yè)界忽視的問題迄今仍然困繞著我市戶外廣告的發(fā)展進程，就是落后的戶外廣告經(jīng)營現(xiàn)狀與日新月異的城市環(huán)境和景觀之間的矛盾。
2005年末，全市共有1815戶廣告企業(yè)參與戶外廣告經(jīng)營活動，占全市廣告經(jīng)營單位總數(shù)的87.8%，年產(chǎn)值已近10億，戶外廣告的進退消長直接關(guān)系產(chǎn)業(yè)命脈的興衰和一大批廣告企業(yè)的生存。據(jù)統(tǒng)計，全市共有戶外廣告媒體60501塊，1200萬平方米，分布在全市43個區(qū)縣（市）的大街小巷，戶外廣告廣泛的社會影響力使其自然成為人們視覺的關(guān)注點。戶外廣告在業(yè)界內(nèi)外的地位和影響，既成為社會關(guān)注的熱點，其間因經(jīng)營產(chǎn)生出來的諸多矛盾，又使其成為解決問題的難點。簡言之，可概括為管理和經(jīng)營兩個方面的問題，前者市廣協(xié)已于2004年在專題調(diào)研的基礎(chǔ)上完成了《重慶市戶外廣告管理問題調(diào)查及治理對策建議》；今年以來，我們結(jié)合市里出臺《重慶市戶外廣告設(shè)置規(guī)范》就我市戶外廣告經(jīng)營活動中存在的問題進行了專題研究，提出了一些創(chuàng)新思考，以對重慶戶外廣告現(xiàn)狀分析為基礎(chǔ)，提出了具有一定指導(dǎo)意義的創(chuàng)新思路。本文略陳管見，就此作一些探索性的剖析。
改革開放以來，我市戶外廣告走過一段從起步發(fā)展到逐年萎縮，后在宏觀經(jīng)濟環(huán)境刺激下，又進入高速發(fā)展，自我膨脹的歷程。九十年代初，全市戶外廣告總數(shù)曾一度跌自217塊，1992年以后，由于管理政策的重大調(diào)整，戶外廣告長期保持了飆升態(tài)勢，到2005年全市戶外廣告已達6萬余塊，十五年來“量”的擴張成為戶外廣告發(fā)展主流。整個行業(yè)在戶外廣告經(jīng)營方面，以“量”的擴張來追求利益回報，但這種以逐利為目標的追求一旦過度，必將引發(fā)出連續(xù)的經(jīng)營矛盾，從表面上看是戶外廣告和經(jīng)營環(huán)境的矛盾，從發(fā)展的眼光看，造成這類矛盾深層次的原因則在于以下幾個方面：
一、經(jīng)營觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新經(jīng)營思路。戶外廣告經(jīng)營90年代后如雨后春筍，曾給許多廣告人帶來了難以置信的利益驚喜，長期成為一代廣告人美好的回憶，有的自今還在享受著90年代投資戶外廣告綿延下來的利益回報。這種豐厚的利益效應(yīng)一方面滋生了廣告企業(yè)茁壯成長，另一方面也滋養(yǎng)了廣告人的惰性，不愿意樹立與時俱進，開拓創(chuàng)新的經(jīng)營思路。進入新世紀后，社會環(huán)境已發(fā)生了很大變化，時代要求我們只有開展創(chuàng)新經(jīng)營，才能獲得新的發(fā)展空間，而廣告人經(jīng)營觀念和思路還停留在市場經(jīng)濟初期，追求吹糠見米的利益效果層面，經(jīng)營意識還停留在依靠粗放型經(jīng)營獲利的模式中。
二、經(jīng)營模式粗放，制約了戶外廣告的發(fā)展空間和獲利商機。剖析我市戶外廣告經(jīng)營流程，目前仍然處于申請場地，立牌招商的層面，由于經(jīng)營模式粗放，導(dǎo)致戶外廣告企業(yè)不得不把主要精力放在跑設(shè)置場地或在招商中競相剎價上，很少研究如何通過創(chuàng)新經(jīng)營模式來適應(yīng)市場發(fā)展的要求。近年來，整個廣告市場的發(fā)展態(tài)勢是朝產(chǎn)業(yè)細分方向運動，為了順應(yīng)這一潮流，國內(nèi)戶外廣告經(jīng)營發(fā)達地區(qū)經(jīng)營模式已開始從過去的審批制朝競標拍賣轉(zhuǎn)化、規(guī)模經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)化、標準規(guī)范化已開始成為戶外廣告的經(jīng)營要素。而我市有的尚處于萌芽階段，有的還處于爭論之中。由于經(jīng)營模式長期滯后，結(jié)果導(dǎo)致戶外廣告的發(fā)展空間日益受到挑戰(zhàn)，使獲利商機大量流失。
三、戶外廣告媒體業(yè)態(tài)明顯老化，視覺印象沖擊力減弱。廣告是市場的前沿信號，戶外廣告屬于直接面向社會傳播商業(yè)訴求的媒體，更應(yīng)該以不斷創(chuàng)新的業(yè)態(tài)形式和生動活潑的表現(xiàn)手法增強自身的可視度，在給人以美感的同時傳遞商業(yè)信息。而我市目前戶外廣告業(yè)態(tài)基本以路牌和單立柱為主，霓虹燈多數(shù)表現(xiàn)形式單一，就整體而言基本停留在九十年代的業(yè)態(tài)水平上。多數(shù)廣告企業(yè)，仍然熱衷于運作關(guān)系，不愿加大投入，研究市場、創(chuàng)新開發(fā)新的戶外廣告業(yè)態(tài)，經(jīng)營活動仍然停留在單獨立牌，發(fā)布廣告獲取回報的層面，使我們戶外廣告業(yè)態(tài)形式明顯落后于城市建設(shè)發(fā)展步伐，最終導(dǎo)致戶外廣告視覺沖擊力減弱。
四、戶外廣告的設(shè)置和發(fā)布現(xiàn)狀與日新月異的城市環(huán)境和景觀反差逐年拉大，隱含被城市邊緣化的危機。進入九十年代以來，我市城市建設(shè)步伐明顯加快，大范圍的舊城改造和大規(guī)模新城區(qū)建設(shè)，環(huán)繞城市并向四周輻射的高速公路網(wǎng)絡(luò)，使重慶的城市形象得到了明顯提升，隨之園林小區(qū)，高尚社區(qū)，綠化帶、景觀大道、綠色廣場等一批新興的城市環(huán)境概念進入了我們的生活視野。進入21世紀的新重慶，無論在人文素質(zhì)和城市景觀環(huán)境方面都出現(xiàn)了飛躍式的進步和發(fā)展，由此帶動了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進步。而戶外廣告則明顯落后于重慶城市文明進步的發(fā)展速度，整體業(yè)態(tài)形式基本停留在九十年代中后期的水平，使戶外廣告與城市環(huán)境和景觀之間的反差逐年拉大，尤其是與城市景觀的矛盾日益尖銳。少數(shù)戶外廣告甚至淪為破壞城市景觀的治理對象，如此長期下去，戶外廣告的前景中將隱含被城市邊緣化的危機。
簡言之，從產(chǎn)業(yè)態(tài)勢看，我市戶外廣告經(jīng)過2
2005年末，全市共有1815戶廣告企業(yè)參與戶外廣告經(jīng)營活動，占全市廣告經(jīng)營單位總數(shù)的87.8%，年產(chǎn)值已近10億，戶外廣告的進退消長直接關(guān)系產(chǎn)業(yè)命脈的興衰和一大批廣告企業(yè)的生存。據(jù)統(tǒng)計，全市共有戶外廣告媒體60501塊，1200萬平方米，分布在全市43個區(qū)縣（市）的大街小巷，戶外廣告廣泛的社會影響力使其自然成為人們視覺的關(guān)注點。戶外廣告在業(yè)界內(nèi)外的地位和影響，既成為社會關(guān)注的熱點，其間因經(jīng)營產(chǎn)生出來的諸多矛盾，又使其成為解決問題的難點。簡言之，可概括為管理和經(jīng)營兩個方面的問題，前者市廣協(xié)已于2004年在專題調(diào)研的基礎(chǔ)上完成了《重慶市戶外廣告管理問題調(diào)查及治理對策建議》；今年以來，我們結(jié)合市里出臺《重慶市戶外廣告設(shè)置規(guī)范》就我市戶外廣告經(jīng)營活動中存在的問題進行了專題研究，提出了一些創(chuàng)新思考，以對重慶戶外廣告現(xiàn)狀分析為基礎(chǔ)，提出了具有一定指導(dǎo)意義的創(chuàng)新思路。本文略陳管見，就此作一些探索性的剖析。
改革開放以來，我市戶外廣告走過一段從起步發(fā)展到逐年萎縮，后在宏觀經(jīng)濟環(huán)境刺激下，又進入高速發(fā)展，自我膨脹的歷程。九十年代初，全市戶外廣告總數(shù)曾一度跌自217塊，1992年以后，由于管理政策的重大調(diào)整，戶外廣告長期保持了飆升態(tài)勢，到2005年全市戶外廣告已達6萬余塊，十五年來“量”的擴張成為戶外廣告發(fā)展主流。整個行業(yè)在戶外廣告經(jīng)營方面，以“量”的擴張來追求利益回報，但這種以逐利為目標的追求一旦過度，必將引發(fā)出連續(xù)的經(jīng)營矛盾，從表面上看是戶外廣告和經(jīng)營環(huán)境的矛盾，從發(fā)展的眼光看，造成這類矛盾深層次的原因則在于以下幾個方面：
一、經(jīng)營觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新經(jīng)營思路。戶外廣告經(jīng)營90年代后如雨后春筍，曾給許多廣告人帶來了難以置信的利益驚喜，長期成為一代廣告人美好的回憶，有的自今還在享受著90年代投資戶外廣告綿延下來的利益回報。這種豐厚的利益效應(yīng)一方面滋生了廣告企業(yè)茁壯成長，另一方面也滋養(yǎng)了廣告人的惰性，不愿意樹立與時俱進，開拓創(chuàng)新的經(jīng)營思路。進入新世紀后，社會環(huán)境已發(fā)生了很大變化，時代要求我們只有開展創(chuàng)新經(jīng)營，才能獲得新的發(fā)展空間，而廣告人經(jīng)營觀念和思路還停留在市場經(jīng)濟初期，追求吹糠見米的利益效果層面，經(jīng)營意識還停留在依靠粗放型經(jīng)營獲利的模式中。
二、經(jīng)營模式粗放，制約了戶外廣告的發(fā)展空間和獲利商機。剖析我市戶外廣告經(jīng)營流程，目前仍然處于申請場地，立牌招商的層面，由于經(jīng)營模式粗放，導(dǎo)致戶外廣告企業(yè)不得不把主要精力放在跑設(shè)置場地或在招商中競相剎價上，很少研究如何通過創(chuàng)新經(jīng)營模式來適應(yīng)市場發(fā)展的要求。近年來，整個廣告市場的發(fā)展態(tài)勢是朝產(chǎn)業(yè)細分方向運動，為了順應(yīng)這一潮流，國內(nèi)戶外廣告經(jīng)營發(fā)達地區(qū)經(jīng)營模式已開始從過去的審批制朝競標拍賣轉(zhuǎn)化、規(guī)模經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)化、標準規(guī)范化已開始成為戶外廣告的經(jīng)營要素。而我市有的尚處于萌芽階段，有的還處于爭論之中。由于經(jīng)營模式長期滯后，結(jié)果導(dǎo)致戶外廣告的發(fā)展空間日益受到挑戰(zhàn)，使獲利商機大量流失。
三、戶外廣告媒體業(yè)態(tài)明顯老化，視覺印象沖擊力減弱。廣告是市場的前沿信號，戶外廣告屬于直接面向社會傳播商業(yè)訴求的媒體，更應(yīng)該以不斷創(chuàng)新的業(yè)態(tài)形式和生動活潑的表現(xiàn)手法增強自身的可視度，在給人以美感的同時傳遞商業(yè)信息。而我市目前戶外廣告業(yè)態(tài)基本以路牌和單立柱為主，霓虹燈多數(shù)表現(xiàn)形式單一，就整體而言基本停留在九十年代的業(yè)態(tài)水平上。多數(shù)廣告企業(yè)，仍然熱衷于運作關(guān)系，不愿加大投入，研究市場、創(chuàng)新開發(fā)新的戶外廣告業(yè)態(tài)，經(jīng)營活動仍然停留在單獨立牌，發(fā)布廣告獲取回報的層面，使我們戶外廣告業(yè)態(tài)形式明顯落后于城市建設(shè)發(fā)展步伐，最終導(dǎo)致戶外廣告視覺沖擊力減弱。
四、戶外廣告的設(shè)置和發(fā)布現(xiàn)狀與日新月異的城市環(huán)境和景觀反差逐年拉大，隱含被城市邊緣化的危機。進入九十年代以來，我市城市建設(shè)步伐明顯加快，大范圍的舊城改造和大規(guī)模新城區(qū)建設(shè)，環(huán)繞城市并向四周輻射的高速公路網(wǎng)絡(luò)，使重慶的城市形象得到了明顯提升，隨之園林小區(qū)，高尚社區(qū)，綠化帶、景觀大道、綠色廣場等一批新興的城市環(huán)境概念進入了我們的生活視野。進入21世紀的新重慶，無論在人文素質(zhì)和城市景觀環(huán)境方面都出現(xiàn)了飛躍式的進步和發(fā)展，由此帶動了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進步。而戶外廣告則明顯落后于重慶城市文明進步的發(fā)展速度，整體業(yè)態(tài)形式基本停留在九十年代中后期的水平，使戶外廣告與城市環(huán)境和景觀之間的反差逐年拉大，尤其是與城市景觀的矛盾日益尖銳。少數(shù)戶外廣告甚至淪為破壞城市景觀的治理對象，如此長期下去，戶外廣告的前景中將隱含被城市邊緣化的危機。
簡言之，從產(chǎn)業(yè)態(tài)勢看，我市戶外廣告經(jīng)過2
