重慶市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)近年來(lái)一直在業(yè)界內(nèi)外引發(fā)許多爭(zhēng)論和糾紛。就其原因是多方面的，其中一個(gè)長(zhǎng)期存在而又被業(yè)界忽視的問(wèn)題迄今仍然困繞著我市戶(hù)外廣告的發(fā)展進(jìn)程，就是落后的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與日新月異的城市環(huán)境和景觀之間的矛盾。
2005年末，全市共有1815戶(hù)廣告企業(yè)參與戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，占全市廣告經(jīng)營(yíng)單位總數(shù)的87.8%，年產(chǎn)值已近10億，戶(hù)外廣告的進(jìn)退消長(zhǎng)直接關(guān)系產(chǎn)業(yè)命脈的興衰和一大批廣告企業(yè)的生存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市共有戶(hù)外廣告媒體60501塊，1200萬(wàn)平方米，分布在全市43個(gè)區(qū)縣（市）的大街小巷，戶(hù)外廣告廣泛的社會(huì)影響力使其自然成為人們視覺(jué)的關(guān)注點(diǎn)。戶(hù)外廣告在業(yè)界內(nèi)外的地位和影響，既成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，其間因經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生出來(lái)的諸多矛盾，又使其成為解決問(wèn)題的難點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，可概括為管理和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面的問(wèn)題，前者市廣協(xié)已于2004年在專(zhuān)題調(diào)研的基礎(chǔ)上完成了《重慶市戶(hù)外廣告管理問(wèn)題調(diào)查及治理對(duì)策建議》；今年以來(lái)，我們結(jié)合市里出臺(tái)《重慶市戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)范》就我市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)題研究，提出了一些創(chuàng)新思考，以對(duì)重慶戶(hù)外廣告現(xiàn)狀分析為基礎(chǔ)，提出了具有一定指導(dǎo)意義的創(chuàng)新思路。本文略陳管見(jiàn)，就此作一些探索性的剖析。
改革開(kāi)放以來(lái)，我市戶(hù)外廣告走過(guò)一段從起步發(fā)展到逐年萎縮，后在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境刺激下，又進(jìn)入高速發(fā)展，自我膨脹的歷程。九十年代初，全市戶(hù)外廣告總數(shù)曾一度跌自217塊，1992年以后，由于管理政策的重大調(diào)整，戶(hù)外廣告長(zhǎng)期保持了飆升態(tài)勢(shì)，到2005年全市戶(hù)外廣告已達(dá)6萬(wàn)余塊，十五年來(lái)“量”的擴(kuò)張成為戶(hù)外廣告發(fā)展主流。整個(gè)行業(yè)在戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)方面，以“量”的擴(kuò)張來(lái)追求利益回報(bào)，但這種以逐利為目標(biāo)的追求一旦過(guò)度，必將引發(fā)出連續(xù)的經(jīng)營(yíng)矛盾，從表面上看是戶(hù)外廣告和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的矛盾，從發(fā)展的眼光看，造成這類(lèi)矛盾深層次的原因則在于以下幾個(gè)方面：
一、經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路。戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)90年代后如雨后春筍，曾給許多廣告人帶來(lái)了難以置信的利益驚喜，長(zhǎng)期成為一代廣告人美好的回憶，有的自今還在享受著90年代投資戶(hù)外廣告綿延下來(lái)的利益回報(bào)。這種豐厚的利益效應(yīng)一方面滋生了廣告企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，另一方面也滋養(yǎng)了廣告人的惰性，不愿意樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路。進(jìn)入新世紀(jì)后，社會(huì)環(huán)境已發(fā)生了很大變化，時(shí)代要求我們只有開(kāi)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，才能獲得新的發(fā)展空間，而廣告人經(jīng)營(yíng)觀念和思路還停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，追求吹糠見(jiàn)米的利益效果層面，經(jīng)營(yíng)意識(shí)還停留在依靠粗放型經(jīng)營(yíng)獲利的模式中。
二、經(jīng)營(yíng)模式粗放，制約了戶(hù)外廣告的發(fā)展空間和獲利商機(jī)。剖析我市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)流程，目前仍然處于申請(qǐng)場(chǎng)地，立牌招商的層面，由于經(jīng)營(yíng)模式粗放，導(dǎo)致戶(hù)外廣告企業(yè)不得不把主要精力放在跑設(shè)置場(chǎng)地或在招商中競(jìng)相剎價(jià)上，很少研究如何通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。近年來(lái)，整個(gè)廣告市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是朝產(chǎn)業(yè)細(xì)分方向運(yùn)動(dòng)，為了順應(yīng)這一潮流，國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)營(yíng)模式已開(kāi)始從過(guò)去的審批制朝競(jìng)標(biāo)拍賣(mài)轉(zhuǎn)化、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化已開(kāi)始成為戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)要素。而我市有的尚處于萌芽階段，有的還處于爭(zhēng)論之中。由于經(jīng)營(yíng)模式長(zhǎng)期滯后，結(jié)果導(dǎo)致戶(hù)外廣告的發(fā)展空間日益受到挑戰(zhàn)，使獲利商機(jī)大量流失。
三、戶(hù)外廣告媒體業(yè)態(tài)明顯老化，視覺(jué)印象沖擊力減弱。廣告是市場(chǎng)的前沿信號(hào)，戶(hù)外廣告屬于直接面向社會(huì)傳播商業(yè)訴求的媒體，更應(yīng)該以不斷創(chuàng)新的業(yè)態(tài)形式和生動(dòng)活潑的表現(xiàn)手法增強(qiáng)自身的可視度，在給人以美感的同時(shí)傳遞商業(yè)信息。而我市目前戶(hù)外廣告業(yè)態(tài)基本以路牌和單立柱為主，霓虹燈多數(shù)表現(xiàn)形式單一，就整體而言基本停留在九十年代的業(yè)態(tài)水平上。多數(shù)廣告企業(yè)，仍然熱衷于運(yùn)作關(guān)系，不愿加大投入，研究市場(chǎng)、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的戶(hù)外廣告業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍然停留在單獨(dú)立牌，發(fā)布廣告獲取回報(bào)的層面，使我們戶(hù)外廣告業(yè)態(tài)形式明顯落后于城市建設(shè)發(fā)展步伐，最終導(dǎo)致戶(hù)外廣告視覺(jué)沖擊力減弱。
四、戶(hù)外廣告的設(shè)置和發(fā)布現(xiàn)狀與日新月異的城市環(huán)境和景觀反差逐年拉大，隱含被城市邊緣化的危機(jī)。進(jìn)入九十年代以來(lái)，我市城市建設(shè)步伐明顯加快，大范圍的舊城改造和大規(guī)模新城區(qū)建設(shè)，環(huán)繞城市并向四周輻射的高速公路網(wǎng)絡(luò)，使重慶的城市形象得到了明顯提升，隨之園林小區(qū)，高尚社區(qū)，綠化帶、景觀大道、綠色廣場(chǎng)等一批新興的城市環(huán)境概念進(jìn)入了我們的生活視野。進(jìn)入21世紀(jì)的新重慶，無(wú)論在人文素質(zhì)和城市景觀環(huán)境方面都出現(xiàn)了飛躍式的進(jìn)步和發(fā)展，由此帶動(dòng)了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。而戶(hù)外廣告則明顯落后于重慶城市文明進(jìn)步的發(fā)展速度，整體業(yè)態(tài)形式基本停留在九十年代中后期的水平，使戶(hù)外廣告與城市環(huán)境和景觀之間的反差逐年拉大，尤其是與城市景觀的矛盾日益尖銳。少數(shù)戶(hù)外廣告甚至淪為破壞城市景觀的治理對(duì)象，如此長(zhǎng)期下去，戶(hù)外廣告的前景中將隱含被城市邊緣化的危機(jī)。
簡(jiǎn)言之，從產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)看，我市戶(hù)外廣告經(jīng)過(guò)2
2005年末，全市共有1815戶(hù)廣告企業(yè)參與戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，占全市廣告經(jīng)營(yíng)單位總數(shù)的87.8%，年產(chǎn)值已近10億，戶(hù)外廣告的進(jìn)退消長(zhǎng)直接關(guān)系產(chǎn)業(yè)命脈的興衰和一大批廣告企業(yè)的生存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市共有戶(hù)外廣告媒體60501塊，1200萬(wàn)平方米，分布在全市43個(gè)區(qū)縣（市）的大街小巷，戶(hù)外廣告廣泛的社會(huì)影響力使其自然成為人們視覺(jué)的關(guān)注點(diǎn)。戶(hù)外廣告在業(yè)界內(nèi)外的地位和影響，既成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，其間因經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生出來(lái)的諸多矛盾，又使其成為解決問(wèn)題的難點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，可概括為管理和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面的問(wèn)題，前者市廣協(xié)已于2004年在專(zhuān)題調(diào)研的基礎(chǔ)上完成了《重慶市戶(hù)外廣告管理問(wèn)題調(diào)查及治理對(duì)策建議》；今年以來(lái)，我們結(jié)合市里出臺(tái)《重慶市戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)范》就我市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)題研究，提出了一些創(chuàng)新思考，以對(duì)重慶戶(hù)外廣告現(xiàn)狀分析為基礎(chǔ)，提出了具有一定指導(dǎo)意義的創(chuàng)新思路。本文略陳管見(jiàn)，就此作一些探索性的剖析。
改革開(kāi)放以來(lái)，我市戶(hù)外廣告走過(guò)一段從起步發(fā)展到逐年萎縮，后在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境刺激下，又進(jìn)入高速發(fā)展，自我膨脹的歷程。九十年代初，全市戶(hù)外廣告總數(shù)曾一度跌自217塊，1992年以后，由于管理政策的重大調(diào)整，戶(hù)外廣告長(zhǎng)期保持了飆升態(tài)勢(shì)，到2005年全市戶(hù)外廣告已達(dá)6萬(wàn)余塊，十五年來(lái)“量”的擴(kuò)張成為戶(hù)外廣告發(fā)展主流。整個(gè)行業(yè)在戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)方面，以“量”的擴(kuò)張來(lái)追求利益回報(bào)，但這種以逐利為目標(biāo)的追求一旦過(guò)度，必將引發(fā)出連續(xù)的經(jīng)營(yíng)矛盾，從表面上看是戶(hù)外廣告和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的矛盾，從發(fā)展的眼光看，造成這類(lèi)矛盾深層次的原因則在于以下幾個(gè)方面：
一、經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路。戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)90年代后如雨后春筍，曾給許多廣告人帶來(lái)了難以置信的利益驚喜，長(zhǎng)期成為一代廣告人美好的回憶，有的自今還在享受著90年代投資戶(hù)外廣告綿延下來(lái)的利益回報(bào)。這種豐厚的利益效應(yīng)一方面滋生了廣告企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，另一方面也滋養(yǎng)了廣告人的惰性，不愿意樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路。進(jìn)入新世紀(jì)后，社會(huì)環(huán)境已發(fā)生了很大變化，時(shí)代要求我們只有開(kāi)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，才能獲得新的發(fā)展空間，而廣告人經(jīng)營(yíng)觀念和思路還停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，追求吹糠見(jiàn)米的利益效果層面，經(jīng)營(yíng)意識(shí)還停留在依靠粗放型經(jīng)營(yíng)獲利的模式中。
二、經(jīng)營(yíng)模式粗放，制約了戶(hù)外廣告的發(fā)展空間和獲利商機(jī)。剖析我市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)流程，目前仍然處于申請(qǐng)場(chǎng)地，立牌招商的層面，由于經(jīng)營(yíng)模式粗放，導(dǎo)致戶(hù)外廣告企業(yè)不得不把主要精力放在跑設(shè)置場(chǎng)地或在招商中競(jìng)相剎價(jià)上，很少研究如何通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。近年來(lái)，整個(gè)廣告市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是朝產(chǎn)業(yè)細(xì)分方向運(yùn)動(dòng)，為了順應(yīng)這一潮流，國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)營(yíng)模式已開(kāi)始從過(guò)去的審批制朝競(jìng)標(biāo)拍賣(mài)轉(zhuǎn)化、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化已開(kāi)始成為戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)要素。而我市有的尚處于萌芽階段，有的還處于爭(zhēng)論之中。由于經(jīng)營(yíng)模式長(zhǎng)期滯后，結(jié)果導(dǎo)致戶(hù)外廣告的發(fā)展空間日益受到挑戰(zhàn)，使獲利商機(jī)大量流失。
三、戶(hù)外廣告媒體業(yè)態(tài)明顯老化，視覺(jué)印象沖擊力減弱。廣告是市場(chǎng)的前沿信號(hào)，戶(hù)外廣告屬于直接面向社會(huì)傳播商業(yè)訴求的媒體，更應(yīng)該以不斷創(chuàng)新的業(yè)態(tài)形式和生動(dòng)活潑的表現(xiàn)手法增強(qiáng)自身的可視度，在給人以美感的同時(shí)傳遞商業(yè)信息。而我市目前戶(hù)外廣告業(yè)態(tài)基本以路牌和單立柱為主，霓虹燈多數(shù)表現(xiàn)形式單一，就整體而言基本停留在九十年代的業(yè)態(tài)水平上。多數(shù)廣告企業(yè)，仍然熱衷于運(yùn)作關(guān)系，不愿加大投入，研究市場(chǎng)、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的戶(hù)外廣告業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍然停留在單獨(dú)立牌，發(fā)布廣告獲取回報(bào)的層面，使我們戶(hù)外廣告業(yè)態(tài)形式明顯落后于城市建設(shè)發(fā)展步伐，最終導(dǎo)致戶(hù)外廣告視覺(jué)沖擊力減弱。
四、戶(hù)外廣告的設(shè)置和發(fā)布現(xiàn)狀與日新月異的城市環(huán)境和景觀反差逐年拉大，隱含被城市邊緣化的危機(jī)。進(jìn)入九十年代以來(lái)，我市城市建設(shè)步伐明顯加快，大范圍的舊城改造和大規(guī)模新城區(qū)建設(shè)，環(huán)繞城市并向四周輻射的高速公路網(wǎng)絡(luò)，使重慶的城市形象得到了明顯提升，隨之園林小區(qū)，高尚社區(qū)，綠化帶、景觀大道、綠色廣場(chǎng)等一批新興的城市環(huán)境概念進(jìn)入了我們的生活視野。進(jìn)入21世紀(jì)的新重慶，無(wú)論在人文素質(zhì)和城市景觀環(huán)境方面都出現(xiàn)了飛躍式的進(jìn)步和發(fā)展，由此帶動(dòng)了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。而戶(hù)外廣告則明顯落后于重慶城市文明進(jìn)步的發(fā)展速度，整體業(yè)態(tài)形式基本停留在九十年代中后期的水平，使戶(hù)外廣告與城市環(huán)境和景觀之間的反差逐年拉大，尤其是與城市景觀的矛盾日益尖銳。少數(shù)戶(hù)外廣告甚至淪為破壞城市景觀的治理對(duì)象，如此長(zhǎng)期下去，戶(hù)外廣告的前景中將隱含被城市邊緣化的危機(jī)。
簡(jiǎn)言之，從產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)看，我市戶(hù)外廣告經(jīng)過(guò)2
