隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展正步入歷史性機(jī)遇期，打破壁壘、跨區(qū)域擴(kuò)張將成為傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢(shì)。具有創(chuàng)新性盈利模式的新興業(yè)態(tài)以及具有資源、政策壟斷優(yōu)勢(shì)的綜合性跨媒體集團(tuán)，將成為傳媒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

　　數(shù)字新媒體崛起

　　廣告收入多年來(lái)一直是中國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要收入來(lái)源。但隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐年下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的侵蝕，傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長(zhǎng)乏力甚至開(kāi)始下降。但同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、移<!>動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視、博客、播客為代表的數(shù)字新媒體迅速成長(zhǎng)，數(shù)字新媒體的廣告收入迅速增加。

　　互聯(lián)網(wǎng)：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1%，是2001年的7.6倍。 根據(jù)其預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。

　　樓宇電視：據(jù)水木清華研究中心的報(bào)告估計(jì)，2004年，全國(guó)樓宇電視液晶顯示屏有4.5萬(wàn)屏，廣告收入約5億元，而到了2005年，國(guó)內(nèi)樓宇電視的布設(shè)總量達(dá)到約12萬(wàn)屏，造就10.1億元的新興廣告市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)樓宇電視占統(tǒng)治地位的分眾傳媒2005年的總收入為6820萬(wàn)美元，比2004年增長(zhǎng)33.6%。在過(guò)去的20個(gè)月中，分眾傳媒已成功在北京、上海、廣州、香港等30多個(gè)中國(guó)主要城市建成了商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋5000多幢高級(jí)商務(wù)樓宇、1500多萬(wàn)城市白領(lǐng)階層。同時(shí)，分眾的大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)、高級(jí)住宅樓宇聯(lián)播網(wǎng)也正在全國(guó)各主要城市加緊建設(shè)。

　　與此同時(shí)，廣電系下的東方明珠也開(kāi)始利用地面數(shù)字電視無(wú)線傳輸技術(shù)開(kāi)始進(jìn)入樓宇、戶外廣告領(lǐng)域，開(kāi)始與分眾傳媒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　車(chē)載電視：最先是2003年底從上海、長(zhǎng)沙、北京等數(shù)字電視試點(diǎn)城市拉開(kāi)擴(kuò)展的序幕，此后鄭州、南京、大連、濟(jì)南、深圳、廣州等地相繼跟進(jìn)，到2005年底已有30個(gè)省市開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

　　作為新興媒體，車(chē)載電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)制接收的特點(diǎn)，收入來(lái)源主要依靠廣告收入。目前中國(guó)戶外廣告進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段，2005年戶外廣告市場(chǎng)比上一年增長(zhǎng)30%以上，遠(yuǎn)高于整個(gè)廣告市場(chǎng)12%的增長(zhǎng)率。而作為新興業(yè)態(tài)的車(chē)載移<!>動(dòng)電視廣告市場(chǎng)潛力巨大。2005年全國(guó)車(chē)載廣告市場(chǎng)投放額大約為1.5億元，預(yù)計(jì)到2008年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10個(gè)億。

　　規(guī)模化運(yùn)營(yíng)是必由之路。目前車(chē)載電視市場(chǎng)平均每輛公交車(chē)廣告收入約為10000元，而要取得盈虧平衡，單個(gè)運(yùn)營(yíng)區(qū)域安裝數(shù)量應(yīng)在5000輛左右。由于目前除北京、上海等大城市外，其他城市的安裝公交車(chē)數(shù)量很難超過(guò)5000輛，因此，車(chē)載電視市場(chǎng)未來(lái)將通過(guò)合營(yíng)或兼并收購(gòu)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。

　　手機(jī)電視：手機(jī)電視已進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期。中國(guó)移<!>動(dòng)、中國(guó)聯(lián)<!>通已于2005年推出基于流媒體技術(shù)的手機(jī)電視。而廣電行業(yè)的東方明珠(600832)也開(kāi)始大力推進(jìn)基于地面數(shù)字電視技術(shù)(DMB)的廣播式手機(jī)電視，該手機(jī)電視項(xiàng)目由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與東方明珠共同投資成立合資公司，預(yù)計(jì)2006年下半年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

　　傳統(tǒng)平面媒體急需變革

　　就像電視的出現(xiàn)不會(huì)消滅報(bào)紙一樣，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字新媒體時(shí)代仍舊有其生存空間，但在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)平面媒體生存的關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身定位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從產(chǎn)業(yè)分工角度來(lái)講，傳媒產(chǎn)業(yè)的分工將向更加專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。內(nèi)容提供商、信息集成商、渠道發(fā)行商的產(chǎn)業(yè)鏈定位更加明晰和專(zhuān)業(yè)化。在數(shù)字新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體采編權(quán)還受政策限制的情況下，“內(nèi)容為王”對(duì)于傳統(tǒng)媒體越發(fā)顯得重要。成為具有品牌優(yōu)勢(shì)、以提供具有差異化、專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容為核心業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商，是傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展方向之一。

　　兼并重組，進(jìn)入新媒體領(lǐng)域。有實(shí)力傳統(tǒng)媒體可憑自身強(qiáng)大的資金和政策支持向數(shù)字新媒體滲透。如博瑞傳媒試圖收購(gòu)四川省全境內(nèi)的有線網(wǎng)絡(luò)、與美國(guó)GALA媒體集團(tuán)簽署傳媒領(lǐng)域戰(zhàn)略合作協(xié)議、與中央人民廣播電臺(tái)在都市之聲頻道的合作，都是傳統(tǒng)傳媒在數(shù)字新媒體時(shí)代的有益嘗試。