隨著文化體制改革的不斷推進，中國傳媒業(yè)的發(fā)展正步入歷史性機遇期，打破壁壘、跨區(qū)域擴張將成為傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢。具有創(chuàng)新性盈利模式的新興業(yè)態(tài)以及具有資源、政策壟斷優(yōu)勢的綜合性跨媒體集團，將成為傳媒行業(yè)未來發(fā)展的主導力量。

　　數(shù)字新媒體崛起

　　廣告收入多年來一直是中國傳統(tǒng)媒體的主要收入來源。但隨著中國廣告市場增長率逐年下降、市場競爭日益激烈，以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的侵蝕，傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長乏力甚至開始下降。但同時，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、移<!>動電視、樓宇電視、手機電視、博客、播客為代表的數(shù)字新媒體迅速成長，數(shù)字新媒體的廣告收入迅速增加。

　　互聯(lián)網(wǎng)：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。 根據(jù)其預測，2006年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模預計將達到157億元。

　　樓宇電視：據(jù)水木清華研究中心的報告估計，2004年，全國樓宇電視液晶顯示屏有4.5萬屏，廣告收入約5億元，而到了2005年，國內(nèi)樓宇電視的布設總量達到約12萬屏，造就10.1億元的新興廣告市場。在國內(nèi)樓宇電視占統(tǒng)治地位的分眾傳媒2005年的總收入為6820萬美元，比2004年增長33.6%。在過去的20個月中，分眾傳媒已成功在北京、上海、廣州、香港等30多個中國主要城市建成了商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋5000多幢高級商務樓宇、1500多萬城市白領階層。同時，分眾的大賣場聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)、高級住宅樓宇聯(lián)播網(wǎng)也正在全國各主要城市加緊建設。

　　與此同時，廣電系下的東方明珠也開始利用地面數(shù)字電視無線傳輸技術開始進入樓宇、戶外廣告領域，開始與分眾傳媒展開競爭。

　　車載電視：最先是2003年底從上海、長沙、北京等數(shù)字電視試點城市拉開擴展的序幕，此后鄭州、南京、大連、濟南、深圳、廣州等地相繼跟進，到2005年底已有30個省市開始運營。

　　作為新興媒體，車載電視具有覆蓋面廣、強制接收的特點，收入來源主要依靠廣告收入。目前中國戶外廣告進入了高速增長階段，2005年戶外廣告市場比上一年增長30%以上，遠高于整個廣告市場12%的增長率。而作為新興業(yè)態(tài)的車載移<!>動電視廣告市場潛力巨大。2005年全國車載廣告市場投放額大約為1.5億元，預計到2008年，其市場規(guī)模將達到10個億。

　　規(guī)?；\營是必由之路。目前車載電視市場平均每輛公交車廣告收入約為10000元，而要取得盈虧平衡，單個運營區(qū)域安裝數(shù)量應在5000輛左右。由于目前除北京、上海等大城市外，其他城市的安裝公交車數(shù)量很難超過5000輛，因此，車載電視市場未來將通過合營或兼并收購的方式來實現(xiàn)規(guī)模化運營。

　　手機電視：手機電視已進入市場導入期。中國移<!>動、中國聯(lián)<!>通已于2005年推出基于流媒體技術的手機電視。而廣電行業(yè)的東方明珠(600832)也開始大力推進基于地面數(shù)字電視技術(DMB)的廣播式手機電視，該手機電視項目由上海文廣新聞傳媒集團與東方明珠共同投資成立合資公司，預計2006年下半年開始運營。

　　傳統(tǒng)平面媒體急需變革

　　就像電視的出現(xiàn)不會消滅報紙一樣，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字新媒體時代仍舊有其生存空間，但在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)平面媒體生存的關鍵是找準自身定位，打造核心競爭力。

　　從產(chǎn)業(yè)分工角度來講，傳媒產(chǎn)業(yè)的分工將向更加專業(yè)化方向發(fā)展。內(nèi)容提供商、信息集成商、渠道發(fā)行商的產(chǎn)業(yè)鏈定位更加明晰和專業(yè)化。在數(shù)字新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體采編權還受政策限制的情況下，“內(nèi)容為王”對于傳統(tǒng)媒體越發(fā)顯得重要。成為具有品牌優(yōu)勢、以提供具有差異化、專業(yè)化內(nèi)容為核心業(yè)務的內(nèi)容提供商，是傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展方向之一。

　　兼并重組，進入新媒體領域。有實力傳統(tǒng)媒體可憑自身強大的資金和政策支持向數(shù)字新媒體滲透。如博瑞傳媒試圖收購四川省全境內(nèi)的有線網(wǎng)絡、與美國GALA媒體集團簽署傳媒領域戰(zhàn)略合作協(xié)議、與中央人民廣播電臺在都市之聲頻道的合作，都是傳統(tǒng)傳媒在數(shù)字新媒體時代的有益嘗試。