從表面上看，馬來(lái)西亞的戶外廣告市場(chǎng)與印度是截然不同的。但如果深入研究一下的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些相似之處。如媒體 所有權(quán)的分屬、官方的阻力、有限的探索和極少的街道建筑。我 們與全國(guó)僅有的兩家專業(yè)機(jī)構(gòu)之一以及過(guò)去的一家媒體所有者對(duì) 話，探討馬來(lái)西亞戶外廣告的過(guò)去、現(xiàn)在和未 來(lái)。Kurnia Outdoor的首席執(zhí)行官 Paul James Sapwell說(shuō)，“我們覺(jué)得可以提高公告牌構(gòu) 架的質(zhì)量，提高媒體覆蓋率，因此，我們決定在印度設(shè)立駐點(diǎn)。 但我們發(fā)現(xiàn)要獲得許可和批準(zhǔn)確實(shí)很難。政府部門的頻繁變動(dòng)也 讓我們受到很大挫折，當(dāng)我們剛辦完一整套程序時(shí)，新的政府部 門成立了，我們不得不從頭再來(lái)一遍。在 Kuala Lumpur(KL) 一切都進(jìn)行得很難，但至少還有幾個(gè)廣告牌能很快地得到批準(zhǔn)?！?BR> 在Chennai和Mumbai豎起了印度最早的單立柱后，他回到了馬來(lái)西亞?，F(xiàn)在，他并不抱怨在KL的嚴(yán)格規(guī) 定，相反，他同意這種做法。他認(rèn)為在任何市場(chǎng)上，戶外廣告都不應(yīng)被禁止，而應(yīng)有嚴(yán)格條律來(lái)約束它。
但馬來(lái)西亞戶外廣告公司波特蘭分公司的總經(jīng)理Ben Thomas對(duì)于規(guī)章約束問(wèn)題卻不甚贊同。他還 對(duì)馬來(lái)西亞戶外廣告研究的整片空白感到不安，目前他正努力改變這種狀況。他堅(jiān)持認(rèn)為．對(duì)于戶外廣告的研究將 推動(dòng)它走上持續(xù)發(fā)展之路。他說(shuō)，“缺乏研究導(dǎo)致缺乏自信，引發(fā)價(jià)格劣勢(shì)，使得經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)低下，這就引起了對(duì) 媒體投資的缺乏，從而不能為客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。馬來(lái)西亞的戶外廣告市場(chǎng)是以價(jià)格為導(dǎo)向的，如果說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目賣 得好，那就說(shuō)明這個(gè)媒體的價(jià)格是很誘人的。所以，像在任何一個(gè)市場(chǎng)上一樣，在波特蘭，我們?yōu)榭蛻籼峁┮恍┧?們需要的重要信息，以此來(lái)提高戶外廣告的信譽(yù)度。我們正在將注意力從價(jià)格上引開．希望客戶們能在戶外廣告上 投資更多。這將促使媒體經(jīng)營(yíng)者們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新方面進(jìn)行再投資，我們將得以將之回報(bào)客戶，同時(shí)，使得戶外 廣告得以不斷提高。”馬來(lái)西亞戶外廣告市場(chǎng)估計(jì)在1.3億——1.4億RM之間，折合成美元大約是3500萬(wàn)。戶外廣告 市場(chǎng)最大的一部分(約80%)是在首都，也就是Klang Valley，剩下的分布在其他12個(gè)省。馬來(lái)西亞戶外廣告業(yè)的 另一個(gè)有趣現(xiàn)象是，7個(gè)最大的廣告牌經(jīng)營(yíng)者占據(jù)了總費(fèi)用的近90%。
Sapwell對(duì)KL的廣告標(biāo)牌發(fā)展過(guò)程進(jìn)行了很快的回顧?！榜R來(lái)西亞最早的媒體公司成立于1 956年。 除了高速公路上的廣告圍板，他們還擅長(zhǎng)于用小型廣告牌進(jìn)行電影廣告。70年代早期，他們進(jìn)入購(gòu)物中心并豎起了 燈箱，這在當(dāng)時(shí)確實(shí)很時(shí)尚。80年代早期，出現(xiàn)了48規(guī)格的廣告牌，尺寸為20*10。然后發(fā)展為96規(guī)格，尺寸變?yōu)?15*40，然后是20*60，然后是20*80，它還將發(fā)展為200*50。”
廣告牌確實(shí)是得到了發(fā)展，那么街道建筑呢?Thomas說(shuō)，“由于幾乎沒(méi)有購(gòu)物中心，在街道建筑方面舉措很少。街 道建筑主要針對(duì)零售區(qū)的步行者，但KL并不打算步行化。步行的人并不多，一方面是由于炎熱的天氣，另一方面 是由于城市的規(guī)劃(這個(gè)城市實(shí)際上沒(méi)有中心)?！?BR> 街道建筑發(fā)展遲緩的另一個(gè)原因是，建設(shè)要經(jīng)過(guò)?道不同層次的審批，這足以延緩任何一個(gè)在國(guó)際街道建筑戶 外廣告領(lǐng)域中最有野心的操作者的腳步。然而，即使是在審批手續(xù)不那么令人生畏的廣告牌市場(chǎng)，發(fā)展也接近于 零。Sapwell指出，戶外廣告市場(chǎng)并沒(méi)有得到很大程度的發(fā)展，也許96規(guī)格的顯示屏在10年前的價(jià)格甚至高于今天。
Thomas又將其歸因子缺乏研究?！拔疫€是把發(fā)展的停滯歸咎于研究的缺乏。價(jià)格自1 997年下跌后 就沒(méi)再回升，我們也從未見過(guò)點(diǎn)位數(shù)量的劇增，因此這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模實(shí)際上并沒(méi)怎么擴(kuò)大。這里的客戶們知道戶外 廣告是有效的，僅此而已，他們不肯在所有的重要研究上投資一分錢。所以說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)雖然是健康發(fā)展的，但是 由于沒(méi)有形成一個(gè)投資和成長(zhǎng)的循環(huán)體系，市場(chǎng)也沒(méi)有什么很大的發(fā)展?！?BR> 投入是促成重新發(fā)展的關(guān)鍵，Sapwell也同意這一觀點(diǎn)?！蔽艺J(rèn)為發(fā)展在近幾年里就會(huì)到來(lái)，這是可以肯 定的。很多承包商正在把目光投向比96規(guī)格還大的廣告牌，理由是96規(guī)格廣告牌的建設(shè)經(jīng)費(fèi)比較便宜，任何口袋里 有點(diǎn)錢的人都能進(jìn)入市場(chǎng)。這就是說(shuō)，他們保持著較低的管理費(fèi)用，建設(shè)質(zhì)量低下的廣告牌并且廉價(jià)出售，這就使 得價(jià)格對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都顯得很低。委員會(huì)應(yīng)該只把位置審批給那些做出承諾的公司，他們答應(yīng)花費(fèi)相當(dāng)費(fèi)用去建 設(shè)那些能夠反映城市和街道美感的高質(zhì)量的廣告牌。我希望看到這些城市里不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)商越來(lái)越少，這是我近 年來(lái)一貫的期望，也許這10年期間它最終會(huì)實(shí)現(xiàn)?！?BR> Sapwell把未來(lái)的增長(zhǎng)速度定在每年10%，就目前的狀況來(lái)看，這似乎顯得有點(diǎn)激進(jìn)。4年前進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域 的時(shí)候，他的公司有意識(shí)地只投資于大規(guī)格廣告牌，在獨(dú)特的地點(diǎn)建設(shè)獨(dú)特的規(guī)格，這個(gè)策略確保了經(jīng)營(yíng)沒(méi)有被市 場(chǎng)價(jià)格所束縛。他預(yù)言道，越來(lái)越多的96規(guī)格的廣告牌將被運(yùn)用于更多的地點(diǎn)，反過(guò)來(lái)，這將要求大量的投資，這 是邊緣玩家們所不能承受的。
但馬來(lái)西亞戶外廣告公司波特蘭分公司的總經(jīng)理Ben Thomas對(duì)于規(guī)章約束問(wèn)題卻不甚贊同。他還 對(duì)馬來(lái)西亞戶外廣告研究的整片空白感到不安，目前他正努力改變這種狀況。他堅(jiān)持認(rèn)為．對(duì)于戶外廣告的研究將 推動(dòng)它走上持續(xù)發(fā)展之路。他說(shuō)，“缺乏研究導(dǎo)致缺乏自信，引發(fā)價(jià)格劣勢(shì)，使得經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)低下，這就引起了對(duì) 媒體投資的缺乏，從而不能為客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。馬來(lái)西亞的戶外廣告市場(chǎng)是以價(jià)格為導(dǎo)向的，如果說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目賣 得好，那就說(shuō)明這個(gè)媒體的價(jià)格是很誘人的。所以，像在任何一個(gè)市場(chǎng)上一樣，在波特蘭，我們?yōu)榭蛻籼峁┮恍┧?們需要的重要信息，以此來(lái)提高戶外廣告的信譽(yù)度。我們正在將注意力從價(jià)格上引開．希望客戶們能在戶外廣告上 投資更多。這將促使媒體經(jīng)營(yíng)者們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新方面進(jìn)行再投資，我們將得以將之回報(bào)客戶，同時(shí)，使得戶外 廣告得以不斷提高。”馬來(lái)西亞戶外廣告市場(chǎng)估計(jì)在1.3億——1.4億RM之間，折合成美元大約是3500萬(wàn)。戶外廣告 市場(chǎng)最大的一部分(約80%)是在首都，也就是Klang Valley，剩下的分布在其他12個(gè)省。馬來(lái)西亞戶外廣告業(yè)的 另一個(gè)有趣現(xiàn)象是，7個(gè)最大的廣告牌經(jīng)營(yíng)者占據(jù)了總費(fèi)用的近90%。
Sapwell對(duì)KL的廣告標(biāo)牌發(fā)展過(guò)程進(jìn)行了很快的回顧?！榜R來(lái)西亞最早的媒體公司成立于1 956年。 除了高速公路上的廣告圍板，他們還擅長(zhǎng)于用小型廣告牌進(jìn)行電影廣告。70年代早期，他們進(jìn)入購(gòu)物中心并豎起了 燈箱，這在當(dāng)時(shí)確實(shí)很時(shí)尚。80年代早期，出現(xiàn)了48規(guī)格的廣告牌，尺寸為20*10。然后發(fā)展為96規(guī)格，尺寸變?yōu)?15*40，然后是20*60，然后是20*80，它還將發(fā)展為200*50。”
廣告牌確實(shí)是得到了發(fā)展，那么街道建筑呢?Thomas說(shuō)，“由于幾乎沒(méi)有購(gòu)物中心，在街道建筑方面舉措很少。街 道建筑主要針對(duì)零售區(qū)的步行者，但KL并不打算步行化。步行的人并不多，一方面是由于炎熱的天氣，另一方面 是由于城市的規(guī)劃(這個(gè)城市實(shí)際上沒(méi)有中心)?！?BR> 街道建筑發(fā)展遲緩的另一個(gè)原因是，建設(shè)要經(jīng)過(guò)?道不同層次的審批，這足以延緩任何一個(gè)在國(guó)際街道建筑戶 外廣告領(lǐng)域中最有野心的操作者的腳步。然而，即使是在審批手續(xù)不那么令人生畏的廣告牌市場(chǎng)，發(fā)展也接近于 零。Sapwell指出，戶外廣告市場(chǎng)并沒(méi)有得到很大程度的發(fā)展，也許96規(guī)格的顯示屏在10年前的價(jià)格甚至高于今天。
Thomas又將其歸因子缺乏研究?！拔疫€是把發(fā)展的停滯歸咎于研究的缺乏。價(jià)格自1 997年下跌后 就沒(méi)再回升，我們也從未見過(guò)點(diǎn)位數(shù)量的劇增，因此這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模實(shí)際上并沒(méi)怎么擴(kuò)大。這里的客戶們知道戶外 廣告是有效的，僅此而已，他們不肯在所有的重要研究上投資一分錢。所以說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)雖然是健康發(fā)展的，但是 由于沒(méi)有形成一個(gè)投資和成長(zhǎng)的循環(huán)體系，市場(chǎng)也沒(méi)有什么很大的發(fā)展?！?BR> 投入是促成重新發(fā)展的關(guān)鍵，Sapwell也同意這一觀點(diǎn)?！蔽艺J(rèn)為發(fā)展在近幾年里就會(huì)到來(lái)，這是可以肯 定的。很多承包商正在把目光投向比96規(guī)格還大的廣告牌，理由是96規(guī)格廣告牌的建設(shè)經(jīng)費(fèi)比較便宜，任何口袋里 有點(diǎn)錢的人都能進(jìn)入市場(chǎng)。這就是說(shuō)，他們保持著較低的管理費(fèi)用，建設(shè)質(zhì)量低下的廣告牌并且廉價(jià)出售，這就使 得價(jià)格對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都顯得很低。委員會(huì)應(yīng)該只把位置審批給那些做出承諾的公司，他們答應(yīng)花費(fèi)相當(dāng)費(fèi)用去建 設(shè)那些能夠反映城市和街道美感的高質(zhì)量的廣告牌。我希望看到這些城市里不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)商越來(lái)越少，這是我近 年來(lái)一貫的期望，也許這10年期間它最終會(huì)實(shí)現(xiàn)?！?BR> Sapwell把未來(lái)的增長(zhǎng)速度定在每年10%，就目前的狀況來(lái)看，這似乎顯得有點(diǎn)激進(jìn)。4年前進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域 的時(shí)候，他的公司有意識(shí)地只投資于大規(guī)格廣告牌，在獨(dú)特的地點(diǎn)建設(shè)獨(dú)特的規(guī)格，這個(gè)策略確保了經(jīng)營(yíng)沒(méi)有被市 場(chǎng)價(jià)格所束縛。他預(yù)言道，越來(lái)越多的96規(guī)格的廣告牌將被運(yùn)用于更多的地點(diǎn)，反過(guò)來(lái)，這將要求大量的投資，這 是邊緣玩家們所不能承受的。
