從表面上看，馬來西亞的戶外廣告市場與印度是截然不同的。但如果深入研究一下的話，就會發(fā)現(xiàn)一些相似之處。如媒體 所有權的分屬、官方的阻力、有限的探索和極少的街道建筑。我 們與全國僅有的兩家專業(yè)機構之一以及過去的一家媒體所有者對 話，探討馬來西亞戶外廣告的過去、現(xiàn)在和未 來。Kurnia Outdoor的首席執(zhí)行官 Paul James Sapwell說，“我們覺得可以提高公告牌構 架的質量，提高媒體覆蓋率，因此，我們決定在印度設立駐點。 但我們發(fā)現(xiàn)要獲得許可和批準確實很難。政府部門的頻繁變動也 讓我們受到很大挫折，當我們剛辦完一整套程序時，新的政府部 門成立了，我們不得不從頭再來一遍。在 Kuala Lumpur(KL) 一切都進行得很難，但至少還有幾個廣告牌能很快地得到批準。”
在Chennai和Mumbai豎起了印度最早的單立柱后，他回到了馬來西亞?，F(xiàn)在，他并不抱怨在KL的嚴格規(guī) 定，相反，他同意這種做法。他認為在任何市場上，戶外廣告都不應被禁止，而應有嚴格條律來約束它。
但馬來西亞戶外廣告公司波特蘭分公司的總經(jīng)理Ben Thomas對于規(guī)章約束問題卻不甚贊同。他還 對馬來西亞戶外廣告研究的整片空白感到不安，目前他正努力改變這種狀況。他堅持認為．對于戶外廣告的研究將 推動它走上持續(xù)發(fā)展之路。他說，“缺乏研究導致缺乏自信，引發(fā)價格劣勢，使得經(jīng)營者利潤低下，這就引起了對 媒體投資的缺乏，從而不能為客戶提供創(chuàng)新服務。馬來西亞的戶外廣告市場是以價格為導向的，如果說一個項目賣 得好，那就說明這個媒體的價格是很誘人的。所以，像在任何一個市場上一樣，在波特蘭，我們?yōu)榭蛻籼峁┮恍┧?們需要的重要信息，以此來提高戶外廣告的信譽度。我們正在將注意力從價格上引開．希望客戶們能在戶外廣告上 投資更多。這將促使媒體經(jīng)營者們在產(chǎn)品質量和創(chuàng)新方面進行再投資，我們將得以將之回報客戶，同時，使得戶外 廣告得以不斷提高?！瘪R來西亞戶外廣告市場估計在1.3億——1.4億RM之間，折合成美元大約是3500萬。戶外廣告 市場最大的一部分(約80%)是在首都，也就是Klang Valley，剩下的分布在其他12個省。馬來西亞戶外廣告業(yè)的 另一個有趣現(xiàn)象是，7個最大的廣告牌經(jīng)營者占據(jù)了總費用的近90%。
Sapwell對KL的廣告標牌發(fā)展過程進行了很快的回顧?！榜R來西亞最早的媒體公司成立于1 956年。 除了高速公路上的廣告圍板，他們還擅長于用小型廣告牌進行電影廣告。70年代早期，他們進入購物中心并豎起了 燈箱，這在當時確實很時尚。80年代早期，出現(xiàn)了48規(guī)格的廣告牌，尺寸為20*10。然后發(fā)展為96規(guī)格，尺寸變?yōu)?15*40，然后是20*60，然后是20*80，它還將發(fā)展為200*50。”
廣告牌確實是得到了發(fā)展，那么街道建筑呢?Thomas說，“由于幾乎沒有購物中心，在街道建筑方面舉措很少。街 道建筑主要針對零售區(qū)的步行者，但KL并不打算步行化。步行的人并不多，一方面是由于炎熱的天氣，另一方面 是由于城市的規(guī)劃(這個城市實際上沒有中心)?！?BR> 街道建筑發(fā)展遲緩的另一個原因是，建設要經(jīng)過?道不同層次的審批，這足以延緩任何一個在國際街道建筑戶 外廣告領域中最有野心的操作者的腳步。然而，即使是在審批手續(xù)不那么令人生畏的廣告牌市場，發(fā)展也接近于 零。Sapwell指出，戶外廣告市場并沒有得到很大程度的發(fā)展，也許96規(guī)格的顯示屏在10年前的價格甚至高于今天。
Thomas又將其歸因子缺乏研究?！拔疫€是把發(fā)展的停滯歸咎于研究的缺乏。價格自1 997年下跌后 就沒再回升，我們也從未見過點位數(shù)量的劇增，因此這個市場的規(guī)模實際上并沒怎么擴大。這里的客戶們知道戶外 廣告是有效的，僅此而已，他們不肯在所有的重要研究上投資一分錢。所以說現(xiàn)在的市場雖然是健康發(fā)展的，但是 由于沒有形成一個投資和成長的循環(huán)體系，市場也沒有什么很大的發(fā)展?！?BR> 投入是促成重新發(fā)展的關鍵，Sapwell也同意這一觀點?！蔽艺J為發(fā)展在近幾年里就會到來，這是可以肯 定的。很多承包商正在把目光投向比96規(guī)格還大的廣告牌，理由是96規(guī)格廣告牌的建設經(jīng)費比較便宜，任何口袋里 有點錢的人都能進入市場。這就是說，他們保持著較低的管理費用，建設質量低下的廣告牌并且廉價出售，這就使 得價格對于每個人來說都顯得很低。委員會應該只把位置審批給那些做出承諾的公司，他們答應花費相當費用去建 設那些能夠反映城市和街道美感的高質量的廣告牌。我希望看到這些城市里不負責任的經(jīng)營商越來越少，這是我近 年來一貫的期望，也許這10年期間它最終會實現(xiàn)?！?BR> Sapwell把未來的增長速度定在每年10%，就目前的狀況來看，這似乎顯得有點激進。4年前進入這個領域 的時候，他的公司有意識地只投資于大規(guī)格廣告牌，在獨特的地點建設獨特的規(guī)格，這個策略確保了經(jīng)營沒有被市 場價格所束縛。他預言道，越來越多的96規(guī)格的廣告牌將被運用于更多的地點，反過來，這將要求大量的投資，這 是邊緣玩家們所不能承受的。
在Chennai和Mumbai豎起了印度最早的單立柱后，他回到了馬來西亞?，F(xiàn)在，他并不抱怨在KL的嚴格規(guī) 定，相反，他同意這種做法。他認為在任何市場上，戶外廣告都不應被禁止，而應有嚴格條律來約束它。
但馬來西亞戶外廣告公司波特蘭分公司的總經(jīng)理Ben Thomas對于規(guī)章約束問題卻不甚贊同。他還 對馬來西亞戶外廣告研究的整片空白感到不安，目前他正努力改變這種狀況。他堅持認為．對于戶外廣告的研究將 推動它走上持續(xù)發(fā)展之路。他說，“缺乏研究導致缺乏自信，引發(fā)價格劣勢，使得經(jīng)營者利潤低下，這就引起了對 媒體投資的缺乏，從而不能為客戶提供創(chuàng)新服務。馬來西亞的戶外廣告市場是以價格為導向的，如果說一個項目賣 得好，那就說明這個媒體的價格是很誘人的。所以，像在任何一個市場上一樣，在波特蘭，我們?yōu)榭蛻籼峁┮恍┧?們需要的重要信息，以此來提高戶外廣告的信譽度。我們正在將注意力從價格上引開．希望客戶們能在戶外廣告上 投資更多。這將促使媒體經(jīng)營者們在產(chǎn)品質量和創(chuàng)新方面進行再投資，我們將得以將之回報客戶，同時，使得戶外 廣告得以不斷提高?！瘪R來西亞戶外廣告市場估計在1.3億——1.4億RM之間，折合成美元大約是3500萬。戶外廣告 市場最大的一部分(約80%)是在首都，也就是Klang Valley，剩下的分布在其他12個省。馬來西亞戶外廣告業(yè)的 另一個有趣現(xiàn)象是，7個最大的廣告牌經(jīng)營者占據(jù)了總費用的近90%。
Sapwell對KL的廣告標牌發(fā)展過程進行了很快的回顧?！榜R來西亞最早的媒體公司成立于1 956年。 除了高速公路上的廣告圍板，他們還擅長于用小型廣告牌進行電影廣告。70年代早期，他們進入購物中心并豎起了 燈箱，這在當時確實很時尚。80年代早期，出現(xiàn)了48規(guī)格的廣告牌，尺寸為20*10。然后發(fā)展為96規(guī)格，尺寸變?yōu)?15*40，然后是20*60，然后是20*80，它還將發(fā)展為200*50。”
廣告牌確實是得到了發(fā)展，那么街道建筑呢?Thomas說，“由于幾乎沒有購物中心，在街道建筑方面舉措很少。街 道建筑主要針對零售區(qū)的步行者，但KL并不打算步行化。步行的人并不多，一方面是由于炎熱的天氣，另一方面 是由于城市的規(guī)劃(這個城市實際上沒有中心)?！?BR> 街道建筑發(fā)展遲緩的另一個原因是，建設要經(jīng)過?道不同層次的審批，這足以延緩任何一個在國際街道建筑戶 外廣告領域中最有野心的操作者的腳步。然而，即使是在審批手續(xù)不那么令人生畏的廣告牌市場，發(fā)展也接近于 零。Sapwell指出，戶外廣告市場并沒有得到很大程度的發(fā)展，也許96規(guī)格的顯示屏在10年前的價格甚至高于今天。
Thomas又將其歸因子缺乏研究?！拔疫€是把發(fā)展的停滯歸咎于研究的缺乏。價格自1 997年下跌后 就沒再回升，我們也從未見過點位數(shù)量的劇增，因此這個市場的規(guī)模實際上并沒怎么擴大。這里的客戶們知道戶外 廣告是有效的，僅此而已，他們不肯在所有的重要研究上投資一分錢。所以說現(xiàn)在的市場雖然是健康發(fā)展的，但是 由于沒有形成一個投資和成長的循環(huán)體系，市場也沒有什么很大的發(fā)展?！?BR> 投入是促成重新發(fā)展的關鍵，Sapwell也同意這一觀點?！蔽艺J為發(fā)展在近幾年里就會到來，這是可以肯 定的。很多承包商正在把目光投向比96規(guī)格還大的廣告牌，理由是96規(guī)格廣告牌的建設經(jīng)費比較便宜，任何口袋里 有點錢的人都能進入市場。這就是說，他們保持著較低的管理費用，建設質量低下的廣告牌并且廉價出售，這就使 得價格對于每個人來說都顯得很低。委員會應該只把位置審批給那些做出承諾的公司，他們答應花費相當費用去建 設那些能夠反映城市和街道美感的高質量的廣告牌。我希望看到這些城市里不負責任的經(jīng)營商越來越少，這是我近 年來一貫的期望，也許這10年期間它最終會實現(xiàn)?！?BR> Sapwell把未來的增長速度定在每年10%，就目前的狀況來看，這似乎顯得有點激進。4年前進入這個領域 的時候，他的公司有意識地只投資于大規(guī)格廣告牌，在獨特的地點建設獨特的規(guī)格，這個策略確保了經(jīng)營沒有被市 場價格所束縛。他預言道，越來越多的96規(guī)格的廣告牌將被運用于更多的地點，反過來，這將要求大量的投資，這 是邊緣玩家們所不能承受的。
