回顧2006，金融市場(chǎng)全面對(duì)外資開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，金融業(yè)成為06廣告市場(chǎng)最為活躍的行業(yè)之一；隨著國(guó)家對(duì)小排量車的部分解禁，交通行業(yè)走出低谷，為汽車產(chǎn)業(yè)廣告投放活動(dòng)提供了良好動(dòng)力；人民幣升值和銀行利率調(diào)高刺激消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)擴(kuò)容，旅游、教育、航空等行業(yè)快速發(fā)展，廣告投放額度不斷攀升。然而，在躍進(jìn)與發(fā)展背后，仍有諸多的問(wèn)題與困惑困擾著廣告主，制約著廣告主營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有效開(kāi)展。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所多年來(lái)針對(duì)業(yè)界營(yíng)銷傳播實(shí)踐開(kāi)展實(shí)證研究，本文從行業(yè)角度入手，檢視06年度最為活躍的七大行業(yè)廣告主營(yíng)銷傳播實(shí)踐現(xiàn)狀，探討廣告主營(yíng)銷傳播活動(dòng)中面臨的主要問(wèn)題及挑戰(zhàn)，并提出了策略性意見(jiàn)建議。

行業(yè)聚焦篇

　　一、藥品：回歸品牌建設(shè)，面臨差異化破局挑戰(zhàn)

　　營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

　　1、藥品行業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期2010年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總量將達(dá)到4800億人民幣，同時(shí)我國(guó)將成為全球第五大處方藥市場(chǎng) 。
　　2、06年市場(chǎng)上中成藥一片繁榮；藏藥以黑馬之姿闖入；中老年用藥、兒童用藥等細(xì)分產(chǎn)品紛紛亮相。藥品廣告主品牌建設(shè)需求持續(xù)升溫，部分單純依靠渠道推廣策略的廣告主也開(kāi)始回歸品牌建設(shè)。
　　3、媒體選擇上專業(yè)行業(yè)媒體仍被倚重，除央視高端平臺(tái)之外，終端媒體、區(qū)域媒體受到關(guān)注，新興媒體的開(kāi)發(fā)利用提上日程。

　　問(wèn)題和機(jī)遇　　

　　1、由于藥品行業(yè)的特殊性，政府相關(guān)監(jiān)管政策的不斷出臺(tái)，廣告主在產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都受到嚴(yán)格的規(guī)范和限制，藥品市場(chǎng)傳播環(huán)境亦日益嚴(yán)峻。
　　2、有限的傳播手段加重了同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)需要通過(guò)營(yíng)銷傳播完成品牌差異化建設(shè)。
　　3、隨著"健康產(chǎn)業(yè)"的興起，抓住歷史契機(jī)，以關(guān)注人類健康為主題引領(lǐng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，關(guān)注公益事業(yè)，為嚴(yán)管下的藥品行業(yè)開(kāi)辟更廣闊的營(yíng)銷傳播空間。

　　案例：某知名藥品企業(yè)。

　　該企業(yè)廣告科經(jīng)理表示，對(duì)于一個(gè)欲謀求全國(guó)市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，在遇到發(fā)展瓶頸時(shí)最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠(yuǎn)也建立不起"品牌"這座大廈。該企業(yè)在詳實(shí)市場(chǎng)調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，制訂了一個(gè)整體的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃中具體有兩點(diǎn)：品牌擴(kuò)張和差異化戰(zhàn)略。在品牌擴(kuò)張方面，一是運(yùn)用整合營(yíng)銷的形式，擴(kuò)大品牌覆蓋和輻射范圍，讓品牌走出廣東，走向全國(guó)；二是結(jié)合時(shí)代特征，不斷挖掘老字號(hào)品牌中的新元素，并賦予新的內(nèi)涵，以迎合消費(fèi)者不斷變化的需求。在差異化戰(zhàn)略方面，確立專業(yè)化發(fā)展道路，將所有力量集中到一個(gè)"拳頭"，專攻止咳化痰領(lǐng)域，做行業(yè)的專家，做出無(wú)人可比的市場(chǎng)影響力。

　　二、食品飲料：品牌格局穩(wěn)中有變，營(yíng)銷傳播全線出擊

　　營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

　　1、食品飲料行業(yè)各子行業(yè)相繼進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)并呈現(xiàn)出膠著態(tài)勢(shì)，廣告投放高速增長(zhǎng)。2006年上半年，飲料行業(yè)以55％的增長(zhǎng)率成為全媒體廣告投放量增長(zhǎng)最快的行業(yè)。
　　2、行業(yè)新軍頻頻出現(xiàn)，央視成為品牌成長(zhǎng)的有力跳板。06年眾多制藥業(yè)"新軍"加入飲料行業(yè)，成為行業(yè)發(fā)展的新鮮力量。07年央視招標(biāo)，王老吉大手筆廣告投放高調(diào)向飲料業(yè)龍頭宣戰(zhàn)；伊利、蒙牛、光明中標(biāo)額均過(guò)億元大關(guān)。
　　3、除了大眾媒體，體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種新型營(yíng)銷傳播也成為食品飲料行業(yè)活躍的領(lǐng)域。

　　存在問(wèn)題及挑戰(zhàn)

　　1、消費(fèi)者健康意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的日漸成熟，安全和健康成為食品行業(yè)的兩大主題。由食品安全引發(fā)的危機(jī)頻頻出現(xiàn)，食品飲料行業(yè)危機(jī)公關(guān)運(yùn)作能力受到挑戰(zhàn)。
　　2、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)利潤(rùn)一再攤薄，營(yíng)銷推廣費(fèi)用有限，如何分配營(yíng)銷推廣費(fèi)用，如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷傳播組合提升企業(yè)營(yíng)銷傳播投資回報(bào)率？

　　案例--北京地區(qū)某著名食品企業(yè)。

　　該企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理談到在前幾年樹(shù)品牌時(shí)期，主要依靠大眾媒體進(jìn)行廣告投放，如雖然知道央視在華南、東南地區(qū)收視率差，但為樹(shù)立品牌依然會(huì)在央視投放廣告。但目前在以市場(chǎng)占有率為主要營(yíng)銷目標(biāo)的情況下，該企業(yè)即相應(yīng)減少了大眾媒體的廣告費(fèi)用，增加了線下廣告費(fèi)用。該被訪者表示當(dāng)未來(lái)幾年企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定時(shí)，還會(huì)將更多精力轉(zhuǎn)移到品牌修護(hù)上來(lái)，增加大眾媒體的廣告投放。企業(yè)有很多事情需要作，但是營(yíng)銷推廣費(fèi)用有限，只能從最緊迫的當(dāng)前目標(biāo)考