暑期市場(chǎng)，因具有周期長(zhǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群集中以及購(gòu)買(mǎi)力活躍的顯著特征，歷來(lái)備受商家關(guān)注。脫離了緊張封閉的學(xué)習(xí)狀態(tài)，學(xué)生們可支配的時(shí)間大為增加，休閑放松和娛樂(lè)消遣的諸多需求，也隨之釋放為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。于是，商家們紛紛開(kāi)展各類(lèi)暑期促銷(xiāo)活動(dòng)。而實(shí)力商家則一擲千金，投入巨量廣告豪賭市場(chǎng)。以筆記本電腦市場(chǎng)為例，去年暑期各大主流廠(chǎng)商投放的市場(chǎng)廣告，多達(dá)9561.4萬(wàn)元。其中，DELL投放于專(zhuān)業(yè)媒體的廣告為969.63萬(wàn)元，單次廣告力度高達(dá)3.82萬(wàn)元/次；而聯(lián)想僅在七月份投放于大眾媒體的暑期促銷(xiāo)廣告，就達(dá)699.81萬(wàn)元。
　　然而，商家的廣告攻勢(shì)凌厲而兇猛，市場(chǎng)銷(xiāo)量卻不見(jiàn)同步增長(zhǎng)。AC尼爾森一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸的廣告花費(fèi)在2004年攀升至2610億元，但是消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度卻逐年下降。與此同時(shí)，各大品牌在店鋪內(nèi)外的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，眾多產(chǎn)品在功能方面的日益趨同，更使消費(fèi)者眼花繚亂和無(wú)所適從。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，商家采用什么樣的廣告策略，才能讓自己的產(chǎn)品和品牌在暑期市場(chǎng)中脫穎而出，取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？下面，筆者對(duì)此做一簡(jiǎn)要剖析。
　　 一、找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，精確定位廣告訴求
　　2004年，有商家針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，以低價(jià)策略推出了一種“學(xué)生專(zhuān)用筆記本電腦”。隨后，國(guó)際主流品牌以及聯(lián)想、方正等國(guó)內(nèi)品牌，也先后進(jìn)入這一市場(chǎng)。雖然各路商家推出的價(jià)位和款式均有不同，但營(yíng)銷(xiāo)策略卻大多是以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主。表面看，學(xué)生沒(méi)有收入來(lái)源，以“低價(jià)”為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告訴求的重點(diǎn)，似乎合情合理。但是，商家發(fā)動(dòng)了一次次廣告攻勢(shì)和各種校園促銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)效果卻并不理想。問(wèn)題出在哪里呢？關(guān)鍵就在于“低價(jià)”賣(mài)點(diǎn)并不契合學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求。
　　現(xiàn)在商家在制定廣告策略時(shí)，越來(lái)越依賴(lài)于各種市場(chǎng)和客戶(hù)調(diào)查手段，這無(wú)疑是必要的。但是，通常意義上的市場(chǎng)調(diào)查，只能讓我們了解到表層的消費(fèi)者信息，卻無(wú)法讓我們洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心！而如果不探尋潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的隱秘需求，我們常常無(wú)法找到產(chǎn)品的真正“賣(mài)點(diǎn)”。
　　就本案例而言，市場(chǎng)調(diào)查固然可能得出“學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力不足，希望低價(jià)購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦”的結(jié)論，但這只是表象。如果稍加分析學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)特性，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他口里說(shuō)的、心里想的和最后采取的實(shí)際行動(dòng)，未必是一回事。比如，一個(gè)學(xué)生最初也許真心希望以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)普通筆記本電腦，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)他卻可能選擇價(jià)格昂貴的名牌筆記本電腦。為什么會(huì)這樣？因?yàn)檫@位學(xué)生雖然是“產(chǎn)品使用者”，卻未必是“購(gòu)買(mǎi)決策者”。何況，他的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程還受到其他諸多變量的影響。
　　比如，他會(huì)受到“相關(guān)群體”的影響。一個(gè)學(xué)生無(wú)論多么個(gè)性張揚(yáng)，作為校園群體中的一員，他在本質(zhì)上還是“他認(rèn)”的，需要群體中其他成員來(lái)確認(rèn)自己行為的價(jià)值。他內(nèi)心深處也許希望以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦，但是，相關(guān)群體趨于一致的某種壓力，卻會(huì)影響他對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇，使他在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)采取完全相反的行動(dòng)。
　　再比如，他還會(huì)受到來(lái)自家庭的“非直接影響”。學(xué)生市場(chǎng)跟其他市場(chǎng)的重要區(qū)別，就是使用者和決策者是相互分離的。作為購(gòu)買(mǎi)決策者，父母很可能認(rèn)為他們了解孩子的喜好，不需要任何暗示和要求就能做出正確決定；也可能主觀(guān)地根據(jù)自己對(duì)孩子內(nèi)心需要的理解，一廂情愿甚至半強(qiáng)迫地做出違背孩子本意的決定。對(duì)于像筆記本電腦這樣既有學(xué)習(xí)和娛樂(lè)功能，又價(jià)值不菲、體現(xiàn)臉面的大宗消費(fèi)，尤其如此。即使家庭經(jīng)濟(jì)狀況不佳，父母也可能做出跟自己經(jīng)濟(jì)能力完全不相稱(chēng)的購(gòu)買(mǎi)決策。筆者就曾親眼見(jiàn)過(guò)一位每天依靠在臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)來(lái)賺取微薄收入的下崗工人，毫不吝惜地花費(fèi)上萬(wàn)塊錢(qián)為自己兒子買(mǎi)下了一臺(tái)店內(nèi)最貴的臺(tái)式電腦。
　　因此，廣告訴求要找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，關(guān)鍵還要體察人性。要通過(guò)理性的思辨，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，深入研究消費(fèi)者的潛意識(shí)。廣告主耗費(fèi)巨額資金投放廣告，最終目的無(wú)非是把產(chǎn)品賣(mài)掉。在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，我們首先要考慮的，不應(yīng)是畫(huà)面精美和語(yǔ)言華麗，而是要找準(zhǔn)“賣(mài)點(diǎn)”。只有“賣(mài)點(diǎn)”契合消費(fèi)者的心理需求，廣告訴求才能打動(dòng)人心，撬動(dòng)市場(chǎng)。
　　在這方面，神舟電腦的廣告做得就比較成功?！?888，奔4電腦扛回家”、“4880，液晶電腦扛回家”、“5980，筆記本電腦提回家”，神舟電腦的這個(gè)系列廣告，賣(mài)點(diǎn)提煉準(zhǔn)確精當(dāng)，廣告訴求簡(jiǎn)潔有力?！?888”、“4880”、“5980”三個(gè)數(shù)字，凸顯產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；“奔四”、“液晶”、“筆記本”則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚品質(zhì)；“扛回家”體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的愉悅，充滿(mǎn)誘惑力；“提回家”則突出產(chǎn)品的輕盈和便攜性，暗示著使用者的某種身份和地位。這樣的廣告訴求，就能直達(dá)人心，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望和沖動(dòng)。
　　二、交互滲透，橫向拓展傳播渠道
　　廣告信息要有效送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，傳播渠道十分重要。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的觀(guān)念、行為和習(xí)慣，開(kāi)始悄然變化。而學(xué)生消費(fèi)群體的生活形態(tài)、溝通模式和信息接受渠道，更是日益?zhèn)€性化、時(shí)尚