暑期市場，因具有周期長、目標消費群集中以及購買力活躍的顯著特征，歷來備受商家關注。脫離了緊張封閉的學習狀態(tài)，學生們可支配的時間大為增加，休閑放松和娛樂消遣的諸多需求，也隨之釋放為現實的市場購買力。于是，商家們紛紛開展各類暑期促銷活動。而實力商家則一擲千金，投入巨量廣告豪賭市場。以筆記本電腦市場為例，去年暑期各大主流廠商投放的市場廣告，多達9561.4萬元。其中，DELL投放于專業(yè)媒體的廣告為969.63萬元，單次廣告力度高達3.82萬元/次；而聯想僅在七月份投放于大眾媒體的暑期促銷廣告，就達699.81萬元。
然而，商家的廣告攻勢凌厲而兇猛，市場銷量卻不見同步增長。AC尼爾森一項調查數據顯示，中國大陸的廣告花費在2004年攀升至2610億元，但是消費者對廣告的注意度卻逐年下降。與此同時，各大品牌在店鋪內外的劇烈競爭，眾多產品在功能方面的日益趨同，更使消費者眼花繚亂和無所適從。在這樣的市場形勢下，商家采用什么樣的廣告策略，才能讓自己的產品和品牌在暑期市場中脫穎而出，取得良好銷售業(yè)績呢？下面，筆者對此做一簡要剖析。
一、找準賣點，精確定位廣告訴求
2004年，有商家針對學生市場，以低價策略推出了一種“學生專用筆記本電腦”。隨后，國際主流品牌以及聯想、方正等國內品牌，也先后進入這一市場。雖然各路商家推出的價位和款式均有不同，但營銷策略卻大多是以低價競爭為主。表面看，學生沒有收入來源，以“低價”為市場競爭和廣告訴求的重點，似乎合情合理。但是，商家發(fā)動了一次次廣告攻勢和各種校園促銷活動，市場效果卻并不理想。問題出在哪里呢？關鍵就在于“低價”賣點并不契合學生消費市場的實際需求。
現在商家在制定廣告策略時，越來越依賴于各種市場和客戶調查手段，這無疑是必要的。但是，通常意義上的市場調查，只能讓我們了解到表層的消費者信息，卻無法讓我們洞悉消費者的內心！而如果不探尋潛藏在消費者內心深處的隱秘需求，我們常常無法找到產品的真正“賣點”。
就本案例而言，市場調查固然可能得出“學生經濟能力不足，希望低價購買筆記本電腦”的結論，但這只是表象。如果稍加分析學生市場的消費特性，我們就會發(fā)現，學生在進行購買決策時，他口里說的、心里想的和最后采取的實際行動，未必是一回事。比如，一個學生最初也許真心希望以低廉的價格購買一臺普通筆記本電腦，但實際購買時他卻可能選擇價格昂貴的名牌筆記本電腦。為什么會這樣？因為這位學生雖然是“產品使用者”，卻未必是“購買決策者”。何況，他的購買過程還受到其他諸多變量的影響。
比如，他會受到“相關群體”的影響。一個學生無論多么個性張揚，作為校園群體中的一員，他在本質上還是“他認”的，需要群體中其他成員來確認自己行為的價值。他內心深處也許希望以低廉的價格購買一臺筆記本電腦，但是，相關群體趨于一致的某種壓力，卻會影響他對產品和品牌的選擇，使他在實際購買時采取完全相反的行動。
再比如，他還會受到來自家庭的“非直接影響”。學生市場跟其他市場的重要區(qū)別，就是使用者和決策者是相互分離的。作為購買決策者，父母很可能認為他們了解孩子的喜好，不需要任何暗示和要求就能做出正確決定；也可能主觀地根據自己對孩子內心需要的理解，一廂情愿甚至半強迫地做出違背孩子本意的決定。對于像筆記本電腦這樣既有學習和娛樂功能，又價值不菲、體現臉面的大宗消費，尤其如此。即使家庭經濟狀況不佳，父母也可能做出跟自己經濟能力完全不相稱的購買決策。筆者就曾親眼見過一位每天依靠在臨時停車場收費來賺取微薄收入的下崗工人，毫不吝惜地花費上萬塊錢為自己兒子買下了一臺店內最貴的臺式電腦。
因此，廣告訴求要找準賣點，關鍵還要體察人性。要通過理性的思辨，透過現象看本質，深入研究消費者的潛意識。廣告主耗費巨額資金投放廣告，最終目的無非是把產品賣掉。在設計廣告內容時，我們首先要考慮的，不應是畫面精美和語言華麗，而是要找準“賣點”。只有“賣點”契合消費者的心理需求，廣告訴求才能打動人心，撬動市場。
在這方面，神舟電腦的廣告做得就比較成功。“4888，奔4電腦扛回家”、“4880，液晶電腦扛回家”、“5980，筆記本電腦提回家”，神舟電腦的這個系列廣告，賣點提煉準確精當，廣告訴求簡潔有力?！?888”、“4880”、“5980”三個數字，凸顯產品的價格優(yōu)勢；“奔四”、“液晶”、“筆記本”則強調產品的時尚品質；“扛回家”體現了購買過程的愉悅，充滿誘惑力；“提回家”則突出產品的輕盈和便攜性，暗示著使用者的某種身份和地位。這樣的廣告訴求，就能直達人心，激起消費者購買產品的欲望和沖動。
二、交互滲透，橫向拓展傳播渠道
廣告信息要有效送達目標消費者，傳播渠道十分重要。近年來，隨著經濟的高速發(fā)展，人們在意識形態(tài)領域的觀念、行為和習慣，開始悄然變化。而學生消費群體的生活形態(tài)、溝通模式和信息接受渠道，更是日益?zhèn)€性化、時尚
