暑期市場，因具有周期長、目標(biāo)消費(fèi)群集中以及購買力活躍的顯著特征，歷來備受商家關(guān)注。脫離了緊張封閉的學(xué)習(xí)狀態(tài)，學(xué)生們可支配的時間大為增加，休閑放松和娛樂消遣的諸多需求，也隨之釋放為現(xiàn)實(shí)的市場購買力。于是，商家們紛紛開展各類暑期促銷活動。而實(shí)力商家則一擲千金，投入巨量廣告豪賭市場。以筆記本電腦市場為例，去年暑期各大主流廠商投放的市場廣告，多達(dá)9561.4萬元。其中，DELL投放于專業(yè)媒體的廣告為969.63萬元，單次廣告力度高達(dá)3.82萬元/次；而聯(lián)想僅在七月份投放于大眾媒體的暑期促銷廣告，就達(dá)699.81萬元。
　　然而，商家的廣告攻勢凌厲而兇猛，市場銷量卻不見同步增長。AC尼爾森一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸的廣告花費(fèi)在2004年攀升至2610億元，但是消費(fèi)者對廣告的注意度卻逐年下降。與此同時，各大品牌在店鋪內(nèi)外的劇烈競爭，眾多產(chǎn)品在功能方面的日益趨同，更使消費(fèi)者眼花繚亂和無所適從。在這樣的市場形勢下，商家采用什么樣的廣告策略，才能讓自己的產(chǎn)品和品牌在暑期市場中脫穎而出，取得良好銷售業(yè)績呢？下面，筆者對此做一簡要剖析。
　　 一、找準(zhǔn)賣點(diǎn)，精確定位廣告訴求
　　2004年，有商家針對學(xué)生市場，以低價策略推出了一種“學(xué)生專用筆記本電腦”。隨后，國際主流品牌以及聯(lián)想、方正等國內(nèi)品牌，也先后進(jìn)入這一市場。雖然各路商家推出的價位和款式均有不同，但營銷策略卻大多是以低價競爭為主。表面看，學(xué)生沒有收入來源，以“低價”為市場競爭和廣告訴求的重點(diǎn)，似乎合情合理。但是，商家發(fā)動了一次次廣告攻勢和各種校園促銷活動，市場效果卻并不理想。問題出在哪里呢？關(guān)鍵就在于“低價”賣點(diǎn)并不契合學(xué)生消費(fèi)市場的實(shí)際需求。
　　現(xiàn)在商家在制定廣告策略時，越來越依賴于各種市場和客戶調(diào)查手段，這無疑是必要的。但是，通常意義上的市場調(diào)查，只能讓我們了解到表層的消費(fèi)者信息，卻無法讓我們洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心！而如果不探尋潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的隱秘需求，我們常常無法找到產(chǎn)品的真正“賣點(diǎn)”。
　　就本案例而言，市場調(diào)查固然可能得出“學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力不足，希望低價購買筆記本電腦”的結(jié)論，但這只是表象。如果稍加分析學(xué)生市場的消費(fèi)特性，我們就會發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在進(jìn)行購買決策時，他口里說的、心里想的和最后采取的實(shí)際行動，未必是一回事。比如，一個學(xué)生最初也許真心希望以低廉的價格購買一臺普通筆記本電腦，但實(shí)際購買時他卻可能選擇價格昂貴的名牌筆記本電腦。為什么會這樣？因?yàn)檫@位學(xué)生雖然是“產(chǎn)品使用者”，卻未必是“購買決策者”。何況，他的購買過程還受到其他諸多變量的影響。
　　比如，他會受到“相關(guān)群體”的影響。一個學(xué)生無論多么個性張揚(yáng)，作為校園群體中的一員，他在本質(zhì)上還是“他認(rèn)”的，需要群體中其他成員來確認(rèn)自己行為的價值。他內(nèi)心深處也許希望以低廉的價格購買一臺筆記本電腦，但是，相關(guān)群體趨于一致的某種壓力，卻會影響他對產(chǎn)品和品牌的選擇，使他在實(shí)際購買時采取完全相反的行動。
　　再比如，他還會受到來自家庭的“非直接影響”。學(xué)生市場跟其他市場的重要區(qū)別，就是使用者和決策者是相互分離的。作為購買決策者，父母很可能認(rèn)為他們了解孩子的喜好，不需要任何暗示和要求就能做出正確決定；也可能主觀地根據(jù)自己對孩子內(nèi)心需要的理解，一廂情愿甚至半強(qiáng)迫地做出違背孩子本意的決定。對于像筆記本電腦這樣既有學(xué)習(xí)和娛樂功能，又價值不菲、體現(xiàn)臉面的大宗消費(fèi)，尤其如此。即使家庭經(jīng)濟(jì)狀況不佳，父母也可能做出跟自己經(jīng)濟(jì)能力完全不相稱的購買決策。筆者就曾親眼見過一位每天依靠在臨時停車場收費(fèi)來賺取微薄收入的下崗工人，毫不吝惜地花費(fèi)上萬塊錢為自己兒子買下了一臺店內(nèi)最貴的臺式電腦。
　　因此，廣告訴求要找準(zhǔn)賣點(diǎn)，關(guān)鍵還要體察人性。要通過理性的思辨，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，深入研究消費(fèi)者的潛意識。廣告主耗費(fèi)巨額資金投放廣告，最終目的無非是把產(chǎn)品賣掉。在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時，我們首先要考慮的，不應(yīng)是畫面精美和語言華麗，而是要找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”。只有“賣點(diǎn)”契合消費(fèi)者的心理需求，廣告訴求才能打動人心，撬動市場。
　　在這方面，神舟電腦的廣告做得就比較成功?！?888，奔4電腦扛回家”、“4880，液晶電腦扛回家”、“5980，筆記本電腦提回家”，神舟電腦的這個系列廣告，賣點(diǎn)提煉準(zhǔn)確精當(dāng)，廣告訴求簡潔有力?！?888”、“4880”、“5980”三個數(shù)字，凸顯產(chǎn)品的價格優(yōu)勢；“奔四”、“液晶”、“筆記本”則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時尚品質(zhì)；“扛回家”體現(xiàn)了購買過程的愉悅，充滿誘惑力；“提回家”則突出產(chǎn)品的輕盈和便攜性，暗示著使用者的某種身份和地位。這樣的廣告訴求，就能直達(dá)人心，激起消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望和沖動。
　　二、交互滲透，橫向拓展傳播渠道
　　廣告信息要有效送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，傳播渠道十分重要。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們在意識形態(tài)領(lǐng)域的觀念、行為和習(xí)慣，開始悄然變化。而學(xué)生消費(fèi)群體的生活形態(tài)、溝通模式和信息接受渠道，更是日益?zhèn)€性化、時尚