現(xiàn)在，新的廣告技術(shù)啟發(fā)了創(chuàng)新者的思路—調(diào)動更多的感官力量，全方位地引起消費(fèi)者的注意和興趣。
2006年12月5日，美國加州牛奶加工委員會在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中，發(fā)出的香味接近100%真實。在東京、上海、巴黎……不管在何處，這種廣告一面世就帶來消費(fèi)者們極大的關(guān)注和話題。人們好奇并審視它，感受到了新型廣告獨(dú)特的“感官”魅力。
“感官”魅力，來自媒介的“補(bǔ)償”和“仿真”
實際上，廣告的力量是隨著媒介的發(fā)展不斷裂變的。媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由簡單到復(fù)雜，由音響到語言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動態(tài)影音到彩色動態(tài)影音乃至電子媒體的過程。在這個發(fā)展過程中體現(xiàn)了補(bǔ)償?shù)囊馕?，即后一種媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是對前一種媒介的不足之處的補(bǔ)償。這就是英國傳播學(xué)者萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論的核心，它表明了人類對媒介發(fā)展的主動和選擇性。本質(zhì)上，媒介出現(xiàn)和存在的意義就在于傳播和交換某種體驗。而信息、知識或情感都是體驗的具象的形式。人類對于全面真實交流的渴望，使體驗的交換日益趨向仿真，即被傳播的體驗越來越貼近受眾的親身經(jīng)歷，以獲得最佳的傳播效果。因此我們也可以說媒介發(fā)展所補(bǔ)償?shù)木褪菍Ψ抡嫘缘娜笔А?BR> 廣告伴隨著媒介的發(fā)展而發(fā)展，每一次媒介補(bǔ)償?shù)膶崿F(xiàn)就意味著廣告技術(shù)和廣告形式將出現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。從媒介的發(fā)展過程來看，補(bǔ)償性媒介的不斷出現(xiàn)正好符合盡量多占用感官和盡量占用重要感官(視覺)的趨勢。而人類對外界的體驗?zāi)芰碜杂谝曈X、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識)幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗的感官。人類在感知事物時同時運(yùn)用這五種感官，因此在某種體驗的傳播中調(diào)用受眾的感官越多就越仿真。
我們可以設(shè)想將來會出現(xiàn)使受眾完全身臨其境的媒體。計算機(jī)圖形、數(shù)字影像、人機(jī)交互、傳感技術(shù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步和綜合運(yùn)用能創(chuàng)造出一種基于可計算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實”。人們通過人機(jī)交互設(shè)備，與虛擬環(huán)境當(dāng)中的對象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實環(huán)境的感受和體驗?？梢韵胂筇摂M現(xiàn)實媒介環(huán)境下的人類傳播會達(dá)到何種真假難辨的體驗和傳播效果。
未來廣告的王者
伴隨著媒介仿真化的發(fā)展趨勢，廣告將越來越仿真，即產(chǎn)生盡量多調(diào)用受眾感官的廣告。將來的汽車廣告不僅能使人看到汽車的外觀，聽到發(fā)動機(jī)的轟鳴，還可以使人聞到車內(nèi)新鮮的皮革氣味，感受到真皮座椅的觸覺，體會到速度感，甚至利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓顧客實現(xiàn)駕車體驗和隨意漫游，體驗到清晨駕車的習(xí)習(xí)涼風(fēng)和空氣中飄蕩的一絲晨曦的味道。當(dāng)然你也可以對產(chǎn)品各部分進(jìn)行360度的觀察，看到汽車工廠、橡膠種植園、玻璃廠等汽車制造的相關(guān)環(huán)節(jié)。這種多感官廣告的出現(xiàn)與媒介的發(fā)展和受眾接受的生理心理本質(zhì)完全契合，帶給消費(fèi)者前所未有的廣告體驗?？梢哉f，多感官廣告必將發(fā)展為未來廣告的趨勢和主流，是當(dāng)之無愧的王者。
現(xiàn)在，人們就在為多感官廣告的實現(xiàn)努力了。英國航空、紐約肯尼迪機(jī)場和倫敦希思羅機(jī)場都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺識別FI(Fragrance Identify)。當(dāng)你走進(jìn)這些公司的頭等艙或頭等艙候機(jī)室，就會聞到一種叫作Meadow Grass(牧草)的獨(dú)特芳香，用以增強(qiáng)品牌印象和好感。日本電信電話公司(NTT)研制出了一種可與數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容同步產(chǎn)生香味的裝置，在2005年3月舉行的“數(shù)字技術(shù)2005”博覽會上大獲好評。在現(xiàn)場演示的3分鐘的烹調(diào)節(jié)目中，香味發(fā)生器根據(jù)牛肉、韭菜炒牡蠣、西紅柿的影像調(diào)整牛肉、西紅柿、牡蠣、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蠣辣醬油等7種氣味的出現(xiàn)時間和強(qiáng)度。初期發(fā)出各種食品原料和調(diào)料的氣味，隨著菜肴的烹制過程散發(fā)出混合型氣味，且每種氣味的強(qiáng)度分為10個級別。
現(xiàn)在，人們向嗅覺廣告邁出了一小步。在未來廣告的感官革命中，消費(fèi)者的興趣當(dāng)然更能被充分調(diào)動起來。但是，更重要的是：廣告應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性而重點(diǎn)訴求于受眾的不同感官。比如說，食品廣告就應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)味覺和嗅覺，而服裝廣告將更多地運(yùn)用視覺和觸覺。商場的電梯扶手上也可以設(shè)置觸摸圖形，提示盲人各樓層的商品種類。旅游廣告則要進(jìn)一步加強(qiáng)視覺和聲音刺激。
讓廣告的“感官”魅力飛揚(yáng)起來
那么，如何才能讓廣告的“感官”魅力更好地飛揚(yáng)呢？筆者認(rèn)為，在目前的條件下，我們最重要的是做好這些：
1、盡可能多調(diào)用受眾的感官
大眾媒介通常是通過視聽符號來刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對視聽符號的濫用，使得人們對廣告的感覺耐受底限日益提高，只有在感覺底限以上的刺激物，才能夠
2006年12月5日，美國加州牛奶加工委員會在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中，發(fā)出的香味接近100%真實。在東京、上海、巴黎……不管在何處，這種廣告一面世就帶來消費(fèi)者們極大的關(guān)注和話題。人們好奇并審視它，感受到了新型廣告獨(dú)特的“感官”魅力。
“感官”魅力，來自媒介的“補(bǔ)償”和“仿真”
實際上，廣告的力量是隨著媒介的發(fā)展不斷裂變的。媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由簡單到復(fù)雜，由音響到語言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動態(tài)影音到彩色動態(tài)影音乃至電子媒體的過程。在這個發(fā)展過程中體現(xiàn)了補(bǔ)償?shù)囊馕?，即后一種媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是對前一種媒介的不足之處的補(bǔ)償。這就是英國傳播學(xué)者萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論的核心，它表明了人類對媒介發(fā)展的主動和選擇性。本質(zhì)上，媒介出現(xiàn)和存在的意義就在于傳播和交換某種體驗。而信息、知識或情感都是體驗的具象的形式。人類對于全面真實交流的渴望，使體驗的交換日益趨向仿真，即被傳播的體驗越來越貼近受眾的親身經(jīng)歷，以獲得最佳的傳播效果。因此我們也可以說媒介發(fā)展所補(bǔ)償?shù)木褪菍Ψ抡嫘缘娜笔А?BR> 廣告伴隨著媒介的發(fā)展而發(fā)展，每一次媒介補(bǔ)償?shù)膶崿F(xiàn)就意味著廣告技術(shù)和廣告形式將出現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。從媒介的發(fā)展過程來看，補(bǔ)償性媒介的不斷出現(xiàn)正好符合盡量多占用感官和盡量占用重要感官(視覺)的趨勢。而人類對外界的體驗?zāi)芰碜杂谝曈X、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識)幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗的感官。人類在感知事物時同時運(yùn)用這五種感官，因此在某種體驗的傳播中調(diào)用受眾的感官越多就越仿真。
我們可以設(shè)想將來會出現(xiàn)使受眾完全身臨其境的媒體。計算機(jī)圖形、數(shù)字影像、人機(jī)交互、傳感技術(shù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步和綜合運(yùn)用能創(chuàng)造出一種基于可計算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實”。人們通過人機(jī)交互設(shè)備，與虛擬環(huán)境當(dāng)中的對象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實環(huán)境的感受和體驗?？梢韵胂筇摂M現(xiàn)實媒介環(huán)境下的人類傳播會達(dá)到何種真假難辨的體驗和傳播效果。
未來廣告的王者
伴隨著媒介仿真化的發(fā)展趨勢，廣告將越來越仿真，即產(chǎn)生盡量多調(diào)用受眾感官的廣告。將來的汽車廣告不僅能使人看到汽車的外觀，聽到發(fā)動機(jī)的轟鳴，還可以使人聞到車內(nèi)新鮮的皮革氣味，感受到真皮座椅的觸覺，體會到速度感，甚至利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓顧客實現(xiàn)駕車體驗和隨意漫游，體驗到清晨駕車的習(xí)習(xí)涼風(fēng)和空氣中飄蕩的一絲晨曦的味道。當(dāng)然你也可以對產(chǎn)品各部分進(jìn)行360度的觀察，看到汽車工廠、橡膠種植園、玻璃廠等汽車制造的相關(guān)環(huán)節(jié)。這種多感官廣告的出現(xiàn)與媒介的發(fā)展和受眾接受的生理心理本質(zhì)完全契合，帶給消費(fèi)者前所未有的廣告體驗?？梢哉f，多感官廣告必將發(fā)展為未來廣告的趨勢和主流，是當(dāng)之無愧的王者。
現(xiàn)在，人們就在為多感官廣告的實現(xiàn)努力了。英國航空、紐約肯尼迪機(jī)場和倫敦希思羅機(jī)場都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺識別FI(Fragrance Identify)。當(dāng)你走進(jìn)這些公司的頭等艙或頭等艙候機(jī)室，就會聞到一種叫作Meadow Grass(牧草)的獨(dú)特芳香，用以增強(qiáng)品牌印象和好感。日本電信電話公司(NTT)研制出了一種可與數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容同步產(chǎn)生香味的裝置，在2005年3月舉行的“數(shù)字技術(shù)2005”博覽會上大獲好評。在現(xiàn)場演示的3分鐘的烹調(diào)節(jié)目中，香味發(fā)生器根據(jù)牛肉、韭菜炒牡蠣、西紅柿的影像調(diào)整牛肉、西紅柿、牡蠣、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蠣辣醬油等7種氣味的出現(xiàn)時間和強(qiáng)度。初期發(fā)出各種食品原料和調(diào)料的氣味，隨著菜肴的烹制過程散發(fā)出混合型氣味，且每種氣味的強(qiáng)度分為10個級別。
現(xiàn)在，人們向嗅覺廣告邁出了一小步。在未來廣告的感官革命中，消費(fèi)者的興趣當(dāng)然更能被充分調(diào)動起來。但是，更重要的是：廣告應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性而重點(diǎn)訴求于受眾的不同感官。比如說，食品廣告就應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)味覺和嗅覺，而服裝廣告將更多地運(yùn)用視覺和觸覺。商場的電梯扶手上也可以設(shè)置觸摸圖形，提示盲人各樓層的商品種類。旅游廣告則要進(jìn)一步加強(qiáng)視覺和聲音刺激。
讓廣告的“感官”魅力飛揚(yáng)起來
那么，如何才能讓廣告的“感官”魅力更好地飛揚(yáng)呢？筆者認(rèn)為，在目前的條件下，我們最重要的是做好這些：
1、盡可能多調(diào)用受眾的感官
大眾媒介通常是通過視聽符號來刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對視聽符號的濫用，使得人們對廣告的感覺耐受底限日益提高，只有在感覺底限以上的刺激物，才能夠
