現(xiàn)在，新的廣告技術(shù)啟發(fā)了創(chuàng)新者的思路—調(diào)動(dòng)更多的感官力量，全方位地引起消費(fèi)者的注意和興趣。
2006年12月5日，美國(guó)加州牛奶加工委員會(huì)在舊金山市特定的公共汽車(chē)候車(chē)亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對(duì)路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車(chē)亭的夾層中，發(fā)出的香味接近100%真實(shí)。在東京、上海、巴黎……不管在何處，這種廣告一面世就帶來(lái)消費(fèi)者們極大的關(guān)注和話(huà)題。人們好奇并審視它，感受到了新型廣告獨(dú)特的“感官”魅力。
“感官”魅力，來(lái)自媒介的“補(bǔ)償”和“仿真”
實(shí)際上，廣告的力量是隨著媒介的發(fā)展不斷裂變的。媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由音響到語(yǔ)言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動(dòng)態(tài)影音到彩色動(dòng)態(tài)影音乃至電子媒體的過(guò)程。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)了補(bǔ)償?shù)囊馕?，即后一種媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是對(duì)前一種媒介的不足之處的補(bǔ)償。這就是英國(guó)傳播學(xué)者萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論的核心，它表明了人類(lèi)對(duì)媒介發(fā)展的主動(dòng)和選擇性。本質(zhì)上，媒介出現(xiàn)和存在的意義就在于傳播和交換某種體驗(yàn)。而信息、知識(shí)或情感都是體驗(yàn)的具象的形式。人類(lèi)對(duì)于全面真實(shí)交流的渴望，使體驗(yàn)的交換日益趨向仿真，即被傳播的體驗(yàn)越來(lái)越貼近受眾的親身經(jīng)歷，以獲得最佳的傳播效果。因此我們也可以說(shuō)媒介發(fā)展所補(bǔ)償?shù)木褪菍?duì)仿真性的缺失。
廣告伴隨著媒介的發(fā)展而發(fā)展，每一次媒介補(bǔ)償?shù)膶?shí)現(xiàn)就意味著廣告技術(shù)和廣告形式將出現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。從媒介的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，補(bǔ)償性媒介的不斷出現(xiàn)正好符合盡量多占用感官和盡量占用重要感官(視覺(jué))的趨勢(shì)。而人類(lèi)對(duì)外界的體驗(yàn)?zāi)芰?lái)自于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，以及第六感(潛意識(shí))幾大感官。前五感是人類(lèi)可以借之明確傳遞感覺(jué)、情感、思想或其他體驗(yàn)的感官。人類(lèi)在感知事物時(shí)同時(shí)運(yùn)用這五種感官，因此在某種體驗(yàn)的傳播中調(diào)用受眾的感官越多就越仿真。
我們可以設(shè)想將來(lái)會(huì)出現(xiàn)使受眾完全身臨其境的媒體。計(jì)算機(jī)圖形、數(shù)字影像、人機(jī)交互、傳感技術(shù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步和綜合運(yùn)用能創(chuàng)造出一種基于可計(jì)算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實(shí)”。人們通過(guò)人機(jī)交互設(shè)備，與虛擬環(huán)境當(dāng)中的對(duì)象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實(shí)環(huán)境的感受和體驗(yàn)?？梢韵胂筇摂M現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境下的人類(lèi)傳播會(huì)達(dá)到何種真假難辨的體驗(yàn)和傳播效果。
未來(lái)廣告的王者
伴隨著媒介仿真化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告將越來(lái)越仿真，即產(chǎn)生盡量多調(diào)用受眾感官的廣告。將來(lái)的汽車(chē)廣告不僅能使人看到汽車(chē)的外觀，聽(tīng)到發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴，還可以使人聞到車(chē)內(nèi)新鮮的皮革氣味，感受到真皮座椅的觸覺(jué)，體會(huì)到速度感，甚至利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓顧客實(shí)現(xiàn)駕車(chē)體驗(yàn)和隨意漫游，體驗(yàn)到清晨駕車(chē)的習(xí)習(xí)涼風(fēng)和空氣中飄蕩的一絲晨曦的味道。當(dāng)然你也可以對(duì)產(chǎn)品各部分進(jìn)行360度的觀察，看到汽車(chē)工廠、橡膠種植園、玻璃廠等汽車(chē)制造的相關(guān)環(huán)節(jié)。這種多感官?gòu)V告的出現(xiàn)與媒介的發(fā)展和受眾接受的生理心理本質(zhì)完全契合，帶給消費(fèi)者前所未有的廣告體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，多感官?gòu)V告必將發(fā)展為未來(lái)廣告的趨勢(shì)和主流，是當(dāng)之無(wú)愧的王者。
現(xiàn)在，人們就在為多感官?gòu)V告的實(shí)現(xiàn)努力了。英國(guó)航空、紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)和倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺(jué)識(shí)別FI(Fragrance Identify)。當(dāng)你走進(jìn)這些公司的頭等艙或頭等艙候機(jī)室，就會(huì)聞到一種叫作Meadow Grass(牧草)的獨(dú)特芳香，用以增強(qiáng)品牌印象和好感。日本電信電話(huà)公司(NTT)研制出了一種可與數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容同步產(chǎn)生香味的裝置，在2005年3月舉行的“數(shù)字技術(shù)2005”博覽會(huì)上大獲好評(píng)。在現(xiàn)場(chǎng)演示的3分鐘的烹調(diào)節(jié)目中，香味發(fā)生器根據(jù)牛肉、韭菜炒牡蠣、西紅柿的影像調(diào)整牛肉、西紅柿、牡蠣、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蠣辣醬油等7種氣味的出現(xiàn)時(shí)間和強(qiáng)度。初期發(fā)出各種食品原料和調(diào)料的氣味，隨著菜肴的烹制過(guò)程散發(fā)出混合型氣味，且每種氣味的強(qiáng)度分為10個(gè)級(jí)別。
現(xiàn)在，人們向嗅覺(jué)廣告邁出了一小步。在未來(lái)廣告的感官革命中，消費(fèi)者的興趣當(dāng)然更能被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。但是，更重要的是：廣告應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性而重點(diǎn)訴求于受眾的不同感官。比如說(shuō)，食品廣告就應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)味覺(jué)和嗅覺(jué)，而服裝廣告將更多地運(yùn)用視覺(jué)和觸覺(jué)。商場(chǎng)的電梯扶手上也可以設(shè)置觸摸圖形，提示盲人各樓層的商品種類(lèi)。旅游廣告則要進(jìn)一步加強(qiáng)視覺(jué)和聲音刺激。
讓廣告的“感官”魅力飛揚(yáng)起來(lái)
那么，如何才能讓廣告的“感官”魅力更好地飛揚(yáng)呢？筆者認(rèn)為，在目前的條件下，我們最重要的是做好這些：
1、盡可能多調(diào)用受眾的感官
大眾媒介通常是通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)來(lái)刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對(duì)視聽(tīng)符號(hào)的濫用，使得人們對(duì)廣告的感覺(jué)耐受底限日益提高，只有在感覺(jué)底限以上的刺激物，才能夠
2006年12月5日，美國(guó)加州牛奶加工委員會(huì)在舊金山市特定的公共汽車(chē)候車(chē)亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對(duì)路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車(chē)亭的夾層中，發(fā)出的香味接近100%真實(shí)。在東京、上海、巴黎……不管在何處，這種廣告一面世就帶來(lái)消費(fèi)者們極大的關(guān)注和話(huà)題。人們好奇并審視它，感受到了新型廣告獨(dú)特的“感官”魅力。
“感官”魅力，來(lái)自媒介的“補(bǔ)償”和“仿真”
實(shí)際上，廣告的力量是隨著媒介的發(fā)展不斷裂變的。媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由音響到語(yǔ)言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動(dòng)態(tài)影音到彩色動(dòng)態(tài)影音乃至電子媒體的過(guò)程。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)了補(bǔ)償?shù)囊馕?，即后一種媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是對(duì)前一種媒介的不足之處的補(bǔ)償。這就是英國(guó)傳播學(xué)者萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論的核心，它表明了人類(lèi)對(duì)媒介發(fā)展的主動(dòng)和選擇性。本質(zhì)上，媒介出現(xiàn)和存在的意義就在于傳播和交換某種體驗(yàn)。而信息、知識(shí)或情感都是體驗(yàn)的具象的形式。人類(lèi)對(duì)于全面真實(shí)交流的渴望，使體驗(yàn)的交換日益趨向仿真，即被傳播的體驗(yàn)越來(lái)越貼近受眾的親身經(jīng)歷，以獲得最佳的傳播效果。因此我們也可以說(shuō)媒介發(fā)展所補(bǔ)償?shù)木褪菍?duì)仿真性的缺失。
廣告伴隨著媒介的發(fā)展而發(fā)展，每一次媒介補(bǔ)償?shù)膶?shí)現(xiàn)就意味著廣告技術(shù)和廣告形式將出現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。從媒介的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，補(bǔ)償性媒介的不斷出現(xiàn)正好符合盡量多占用感官和盡量占用重要感官(視覺(jué))的趨勢(shì)。而人類(lèi)對(duì)外界的體驗(yàn)?zāi)芰?lái)自于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，以及第六感(潛意識(shí))幾大感官。前五感是人類(lèi)可以借之明確傳遞感覺(jué)、情感、思想或其他體驗(yàn)的感官。人類(lèi)在感知事物時(shí)同時(shí)運(yùn)用這五種感官，因此在某種體驗(yàn)的傳播中調(diào)用受眾的感官越多就越仿真。
我們可以設(shè)想將來(lái)會(huì)出現(xiàn)使受眾完全身臨其境的媒體。計(jì)算機(jī)圖形、數(shù)字影像、人機(jī)交互、傳感技術(shù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步和綜合運(yùn)用能創(chuàng)造出一種基于可計(jì)算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實(shí)”。人們通過(guò)人機(jī)交互設(shè)備，與虛擬環(huán)境當(dāng)中的對(duì)象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實(shí)環(huán)境的感受和體驗(yàn)?？梢韵胂筇摂M現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境下的人類(lèi)傳播會(huì)達(dá)到何種真假難辨的體驗(yàn)和傳播效果。
未來(lái)廣告的王者
伴隨著媒介仿真化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告將越來(lái)越仿真，即產(chǎn)生盡量多調(diào)用受眾感官的廣告。將來(lái)的汽車(chē)廣告不僅能使人看到汽車(chē)的外觀，聽(tīng)到發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴，還可以使人聞到車(chē)內(nèi)新鮮的皮革氣味，感受到真皮座椅的觸覺(jué)，體會(huì)到速度感，甚至利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓顧客實(shí)現(xiàn)駕車(chē)體驗(yàn)和隨意漫游，體驗(yàn)到清晨駕車(chē)的習(xí)習(xí)涼風(fēng)和空氣中飄蕩的一絲晨曦的味道。當(dāng)然你也可以對(duì)產(chǎn)品各部分進(jìn)行360度的觀察，看到汽車(chē)工廠、橡膠種植園、玻璃廠等汽車(chē)制造的相關(guān)環(huán)節(jié)。這種多感官?gòu)V告的出現(xiàn)與媒介的發(fā)展和受眾接受的生理心理本質(zhì)完全契合，帶給消費(fèi)者前所未有的廣告體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，多感官?gòu)V告必將發(fā)展為未來(lái)廣告的趨勢(shì)和主流，是當(dāng)之無(wú)愧的王者。
現(xiàn)在，人們就在為多感官?gòu)V告的實(shí)現(xiàn)努力了。英國(guó)航空、紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)和倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺(jué)識(shí)別FI(Fragrance Identify)。當(dāng)你走進(jìn)這些公司的頭等艙或頭等艙候機(jī)室，就會(huì)聞到一種叫作Meadow Grass(牧草)的獨(dú)特芳香，用以增強(qiáng)品牌印象和好感。日本電信電話(huà)公司(NTT)研制出了一種可與數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容同步產(chǎn)生香味的裝置，在2005年3月舉行的“數(shù)字技術(shù)2005”博覽會(huì)上大獲好評(píng)。在現(xiàn)場(chǎng)演示的3分鐘的烹調(diào)節(jié)目中，香味發(fā)生器根據(jù)牛肉、韭菜炒牡蠣、西紅柿的影像調(diào)整牛肉、西紅柿、牡蠣、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蠣辣醬油等7種氣味的出現(xiàn)時(shí)間和強(qiáng)度。初期發(fā)出各種食品原料和調(diào)料的氣味，隨著菜肴的烹制過(guò)程散發(fā)出混合型氣味，且每種氣味的強(qiáng)度分為10個(gè)級(jí)別。
現(xiàn)在，人們向嗅覺(jué)廣告邁出了一小步。在未來(lái)廣告的感官革命中，消費(fèi)者的興趣當(dāng)然更能被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。但是，更重要的是：廣告應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性而重點(diǎn)訴求于受眾的不同感官。比如說(shuō)，食品廣告就應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)味覺(jué)和嗅覺(jué)，而服裝廣告將更多地運(yùn)用視覺(jué)和觸覺(jué)。商場(chǎng)的電梯扶手上也可以設(shè)置觸摸圖形，提示盲人各樓層的商品種類(lèi)。旅游廣告則要進(jìn)一步加強(qiáng)視覺(jué)和聲音刺激。
讓廣告的“感官”魅力飛揚(yáng)起來(lái)
那么，如何才能讓廣告的“感官”魅力更好地飛揚(yáng)呢？筆者認(rèn)為，在目前的條件下，我們最重要的是做好這些：
1、盡可能多調(diào)用受眾的感官
大眾媒介通常是通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)來(lái)刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對(duì)視聽(tīng)符號(hào)的濫用，使得人們對(duì)廣告的感覺(jué)耐受底限日益提高，只有在感覺(jué)底限以上的刺激物，才能夠
