報紙廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細作可能會保住報紙廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報紙廣告市場低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營的新思路，積極主動地去另辟新徑拓展外延利潤空間，努力謀求報紙廣告的跨領域發(fā)展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經(jīng)營窘境

　　廣告經(jīng)營，是一種市場營銷活動，報業(yè)集團的廣告部門，就像是企業(yè)的營銷公司，只不過企業(yè)、商家銷售的是產(chǎn)品，而報紙銷售的是廣告版面。一家報紙要想在競爭激烈的情況下站穩(wěn)腳跟，就必須具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，找到適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，以不斷提高廣告經(jīng)營的質(zhì)量和水平，從而拓展和鞏固報紙賴以生存的基礎，并為報紙的進一步發(fā)展壯大提供條件。
 
　　形成合力搞經(jīng)營

　　在報紙實現(xiàn)發(fā)展、壯大的諸多創(chuàng)新要素中，體制和機制的創(chuàng)新是至關重要的。如何理順采編、廣告、經(jīng)營等部門之間的關系，使他們能夠形成合力，最大限度地為報紙廣告經(jīng)營的最大化“鋪路搭橋”，是許多報紙面臨的一個現(xiàn)實而嚴峻的課題。

　　今年初，為了有效應對報紙廣告市場的低迷，實現(xiàn)不斷創(chuàng)新、再攀新高的辦報宗旨，《遼沈晚報》就這一課題做了有益的探索。首先，在報社內(nèi)部進行了資源整合，并決定實行編采合一的新聞生產(chǎn)流程。還將在廣告部負責廣告?？ぷ鞯木幉扇藛T調(diào)回編輯部，并專門成立了一個產(chǎn)經(jīng)新聞部，直接針對并全面負責服務于廣告經(jīng)營工作，以往報社的編輯部門和廣告部門都是各司其職的，現(xiàn)在則是直接地對接與相互的服務配合，整合后經(jīng)過編輯部制作的房產(chǎn)、汽車、健康、前程等專刊充分地保證了新聞性、權威性和可讀性，在高質(zhì)量地服務于讀者的同時，還有效地拉動了報紙的廣告投放，并在很大程度上提高了對商家的宣傳效果。同時，報社在直接針對客戶所做的策劃宣傳上，最大限度地發(fā)揮編采的實力，使商家能切實感受到與《遼沈晚報》合作所能達到的品牌力量。例如，在為東藥做某胃藥的系列宣傳時，我們每周一的《健康周刊》都會推出一個整版的胃病話題的文章，引導讀者在注意胃病的同時正確選擇胃藥。這種新聞與硬廣告相結(jié)合的方式，讓東藥的這一胃藥品牌很快打入市場，并在很短的時間內(nèi)就由滯銷變?yōu)闀充N，獲得了令人十分驚喜的銷售業(yè)績。這種將廣告資源新聞化的經(jīng)營方式，讓讀者在了解更多資訊的同時，避免了報紙廣告泛濫的印象。在廣告大戰(zhàn)近乎慘烈的情況下，這一舉全社之力服務于廣告經(jīng)營，經(jīng)營讀者和經(jīng)營廣告“兩手抓” 的創(chuàng)新措施，客觀上使報社的廣告經(jīng)營實力大大增強，報紙在廣告客戶和廣大讀者中的影響力也得到了提高。
 
　　廣告覆蓋立體化

　　不同的傳播媒介有著不同的傳播特性、傳播優(yōu)勢和傳播效果，廣告客戶在投放廣告時，往往也傾向于整合營銷傳播。即根據(jù)不同媒體的傳播特性、傳播形式和傳播特點，購買不同媒體的版面、時間或者空間，形成廣告覆蓋立體化、全方位的媒介組合，以此達到最佳的廣告效果。

　　例如，山西日報報業(yè)集團將旗下的山西新聞網(wǎng)做為推廣平臺，可為客戶提供路牌、燈箱、擎柱、印刷等多種套餐服務，謀求為廣告客戶提供更為科學、合理、便捷、完善的服務。有時，為了推出某種產(chǎn)品或強力宣傳某個品牌，甚至與廣播、電視等平時的競爭對手結(jié)成同盟，進行超時空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求將廣告宣傳聲勢、影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶的搜尋成本，而且也增強了報紙吸納廣告的渠道和空間。

　　此外，一些報業(yè)集團的旗下都有若干家報紙，而每張報紙都有一定的覆蓋面和自己較為固定的讀者群。一些廣告客戶在推銷其產(chǎn)品時，一般都強調(diào)希望覆蓋面和產(chǎn)品知名度的最大化。這時報紙在銷售廣告時，可以將幾家報紙的版面采用交叉組合的銷售方式為廣告客戶提供報務。這樣做,不僅為廣告客戶提供了滿意的報務，還整合與優(yōu)化了報社內(nèi)部的廣告資源，增強了報紙在市場上的競爭能力。據(jù)介紹，沈報集團近年來以強強聯(lián)手、捆綁銷售作為廣告經(jīng)營的手段之一，《沈陽日報》、《沈陽晚報》、《沈陽今報》整體推出的廣告資源，受到了廣告客戶的普遍歡迎，取得了比較好的傳播效果和經(jīng)濟效益。
 
　　廣告?zhèn)鞑?/strong>終端化