我是喬榛。總有人對我說‘我是聽著你的聲音長大的’！說實在的，我們的聲音能讓受眾得到啟發(fā)、陶冶甚至震撼，那我們再苦再累也覺得值。我在想，如果我們每個人都從自己做起，寬容積極地對待生活，那么，整個社會就會和諧起來。”這是上海文廣新聞傳媒集團（SMG）廣播頻率推出的“和酒杯”和諧社會公益廣告展播活動中，由著名表演藝術(shù)家喬榛代言的一則公益廣告。

　　這次公益廣告活動的一大特色是，廣邀各界名流、知名人士作為廣告主角，上電臺現(xiàn)身說法談和諧社會，發(fā)表觀點，吐露心聲。

　　公益廣告宣傳，需要傳媒的積極倡導(dǎo)。作為上海廣播宣傳主陣地，SMG在AM990、FM93.4、FM101.7、FM103.7等4個頻率，撥出了極為寶貴的熱門廣告播出時段，全力支持公益廣告活動。據(jù)統(tǒng)計，在歷時3個月內(nèi)，共播出公益廣告近2000次，總計播出時間近20個小時，折合廣告價值上百萬元。在廣告市場競爭十分激烈，廣告投播時間十分稀缺的情況下，這種為公益廣告亮綠燈的舉措難能可貴。

     “為公益而廣而告之”

　　廣告，最簡明的解釋就是“廣而告之”；公益廣告，即“為公益而廣而告之”。公益：益公、利他。為公眾利益，非為一小部分人、一個企業(yè)、一個黨派等“小眾”的專門利益服務(wù)，不是要做大眾的“代表”或“主子”，而是真心實意為大眾利益著想，從而促進社會的進步。在社會轉(zhuǎn)型期，公益廣告的這種價值指向，必然地決定了其表現(xiàn)內(nèi)容的廣闊性以及表現(xiàn)形式的多樣性。

　　在遵守文明規(guī)范、倡導(dǎo)社會公德、助學(xué)助醫(yī)、慈善救助、福利彩票銷售、環(huán)保、食品安全、提高產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)水節(jié)能、維護公共健康、懲治腐敗……許多領(lǐng)域，公益廣告拓展的空間很大；而其表現(xiàn)形式也從標(biāo)語式的“請遵守交通規(guī)則”、生硬的“違者罰款”、直白的要你捐錢、說詞上的缺乏邏輯性、千遍一律的煽情等等，過渡到現(xiàn)在的更講究藝術(shù)性、感染力、接受度。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)廣告業(yè)水平的不斷提升，公益廣告的主題也更加廣泛，表現(xiàn)水準(zhǔn)也與日俱進。

　　公益廣告與商業(yè)廣告是農(nóng)作物的“間種”關(guān)系。有經(jīng)驗的農(nóng)民都知道，在一塊地里種莊稼，兩種以上的作物間隔種植，比單純種一種作物要來得更為豐產(chǎn)。這就告訴我們一個道理：在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，公益廣告的興起和廣受重視，二者有正相關(guān)作用。前者是基礎(chǔ)，后者是升華，同時后者也會帶動前者的“境界”和創(chuàng)意的提升。當(dāng)然兩者也有“矛盾”，在一個相對固定的廣告時段、廣告版面、廣告空間內(nèi)，存在著此消彼長的關(guān)系。重要的是，商業(yè)廣告是賺錢的買賣，公益廣告則沒有直接的進帳！于是難度就出現(xiàn)了。

　　在這種情況下，亟需傳媒和企業(yè)的合作，攜手力推公益廣告。在當(dāng)下中國，任何傳媒都有利用自己的平臺投身公益、倡導(dǎo)公益、刊播公益廣告的義務(wù)，也應(yīng)該有自覺心、責(zé)任心。但光有愿望還不夠，還必須有實實在在的推動力。此時，企業(yè)的介入，青睞公益廣告、投資公益廣告就顯得十分必要。一方面，傳媒得到制作、播放、刊載公益廣告的費用補償；另一方面，企業(yè)也獲得了參與公益廣告廣泛傳播的機會，并通過“搭順風(fēng)車”，體現(xiàn)出一個良好的“企業(yè)公民”形象，進而收獲商業(yè)利益。

　　上述和諧社會公益廣告活動的主題是宣傳和諧社會，而與提倡和諧之道品牌文化的知名食品企業(yè)冠生園“和酒”的傾情合作，被認為相得益彰，毫無生拉硬扯“的痕跡。因此，傳媒對贊助企業(yè)的選擇，萬萬不能“撿到籃里就是菜”。企業(yè)對公益廣告的參與，也不能來者不拒，而要充分考慮主題的相關(guān)性，力求雙贏。

　　公益廣告貴在貼近和創(chuàng)意公益廣告要貼近時代、貼近受眾，它關(guān)注的是社會的熱點和大眾的呼喚。1991年由解海龍拍攝的紀實攝影作品《大眼睛》，聚焦于貧窮地區(qū)學(xué)童渴望求知的目光，因其強烈的藝術(shù)感染力和視覺效果，而成為“希望工程”的標(biāo)志影像被廣為傳播。事實上，這幅照片也是“希望工程”歷史上最大的公益廣告。正因為“希望工程”的全民關(guān)注，它的廣而告之才能深入人心，蜚聲海內(nèi)外，向“希望工程”的捐款額才能日益增長。

　　繼“希望工程”之后，中國青基會再一次承擔(dān)起自己的社會責(zé)任，將關(guān)愛艾滋孤兒和艾滋感染者子女作為基金會的新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，面對艾滋病傳播的嚴峻形勢，于2002年8月發(fā)起并設(shè)立“中國青少年預(yù)防艾滋病公益基金”，實施“紅絲帶行動”預(yù)防艾滋病綜合公益項目。“紅絲帶行動”的公益廣告在各種媒體大行其道，因為它是熱點，貼合了社會的熱切關(guān)注。

　　公益廣告的內(nèi)容面要廣，表現(xiàn)形式上要創(chuàng)意豐富。2003年春天非典疫情爆發(fā)，在這場“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”中，公益廣告再次成為廣告界、媒體和受眾關(guān)注的熱點之一。中央電視臺先后投入了300多萬元制作費，用以播放公益廣告的時段價值總額更是超過2億元之巨。

　　但是，公益廣告不能“壟斷”———只能大臺、主流媒體做，小臺、新媒體不在公益廣告的“勢力范圍”內(nèi)。這實際上