——消費(fèi)者才是廣告的上帝。
　　為了一個更有希望的明年，年底繼續(xù)著長期以來的充實(shí)生活。在一片圣誕歌曲的環(huán)繞中做調(diào)研，南腔北調(diào)地跟消費(fèi)者聊天，真是一件愜意的事情。要說有什么驚人發(fā)現(xiàn)，那是可遇不可求，但是消費(fèi)者對待廣告的態(tài)度和眼光倒是讓我又重新審視了一下自己和同事們辛苦勞累的價值。

　　這次調(diào)研是為了家喻戶曉的某食用油品牌，座談會有一個很重要的任務(wù)是了解消費(fèi)者如何評價這個品牌的過往傳播。在會上，我總共向主婦們放了五條片子，其中兩條品牌形象片、三條產(chǎn)品片。兩條形象片，如果以純審美角度看，都非常好，一條用祖國各個地方和角落的人們都在翹首盼望自己的家人趕快回家過春節(jié)的鏡頭組接，渲染了濃濃的親情（這也是該品牌一貫以來的調(diào)性）；一條通過藏、維、蒙古等民族在各自家鄉(xiāng)用民族語言同喊一聲“加油”，帶出了品牌所倡導(dǎo)的“為北京奧運(yùn)加油”的主信息。兩條片子都堪稱大制作，宏大壯觀。讓我始料不及的是，這兩條片子一放，就被消費(fèi)者猛潑了一頭冷水，“悶”，“冗長”，“沒有主題”，“像旅游宣傳片”……廣告人的努力完全不被領(lǐng)情。

　　與此形成對照的是，三條產(chǎn)品的片子卻讓消費(fèi)者覺得比較受用，起碼信息和主題明確，大家知道說什么?？蛇@些片子如果讓廣告創(chuàng)意人來看，相信沒有誰愿意承認(rèn)是出自自己之手。如此的反差，是否是說消費(fèi)者沒有欣賞品位呢？當(dāng)然不是！同樣是賣產(chǎn)品，哪條片子比較“土”、“俗”，哪條比較“現(xiàn)代”、“新潮”，消費(fèi)者明白得很。她們喜歡反映現(xiàn)代生活方式的片子，比如說度假，而那些硬銷式的片子、產(chǎn)品包裝飛來飛去的鏡頭就為大家反感。

　　奧格威老先生曾經(jīng)告誡我們“廣告業(yè)一個最重要的詞匯是‘測試’”。為了創(chuàng)意，平日里跟客戶、創(chuàng)意部總是爭論不休，也頗多困惑。在這次調(diào)研中“聽君一席話”，開始有些“行至山窮處，坐看云起時”的感覺。其實(shí)，“好創(chuàng)意”的上帝就是消費(fèi)者。“大家好才是真的好”，消費(fèi)者才是創(chuàng)意的最終裁判。

　　廣告，本質(zhì)是一種商品信息。廣告人命苦，加班熬夜而為“創(chuàng)意”消得人憔悴，也是要讓商品信息能夠更好地被消費(fèi)者接受。如果信息沒有傳達(dá)出去或者傳達(dá)不清楚，無論如何都算不上“好創(chuàng)意”，即使畫面再漂亮、故事再生動。

　　如何避免“叫好的不叫座，叫座的不叫好”的怪現(xiàn)象？看來前期的策劃唯有更周密才行。比如現(xiàn)在流行的15’TVC已經(jīng)不大可能講一個情節(jié)曲折的故事，要求一開始就得抓住消費(fèi)者的眼球；而產(chǎn)品也不能出現(xiàn)得太晚，最遲中間就得跳出來了。

　　廣告本來就不是消費(fèi)者主動尋求的信息，她們沒有義務(wù)和興趣去記得什么。用她們的話說：“半天還不知說什么，我們早就換臺了”。消費(fèi)者對廣告缺乏耐性，單刀直入式的傳播依然有它存在的理由。

　　兵無常形，凡事無定論。如果是病毒式傳播，則主要取決于信息本身的娛樂性，那時廣告做得越有懸念、越有情節(jié)才好，因?yàn)橄M(fèi)者的心理預(yù)設(shè)已經(jīng)變了。她們把廣告作為一種娛樂信息還是商品信息，自然應(yīng)對的心態(tài)完全不同，其解碼能力也就大相徑庭。我們廣告人的編碼方式、媒體選擇一定要考慮好消費(fèi)者的心態(tài)和解碼環(huán)境。

　　消費(fèi)者才是廣告的上帝。