摘 要：消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，首先出現(xiàn)于以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，消費(fèi)主義也隨之抬頭。消費(fèi)主義深刻地影響著大眾的文化態(tài)度、價(jià)值觀念和生活方式。它不斷地向大眾展示出消費(fèi)帶來的快樂，鼓吹大眾不要滿足于現(xiàn)實(shí)需求，而要追求更高的消費(fèi)，在消費(fèi)中“忘我”。中國(guó)的現(xiàn)代廣告滲透著濃重的消費(fèi)主義的內(nèi)容，其在駕乘消費(fèi)主義“東風(fēng)”的同時(shí)，也加速了消費(fèi)主義在社會(huì)中更深更廣范圍的傳播。在消費(fèi)主義和現(xiàn)代廣告扭結(jié)一團(tuán)的情形下，中國(guó)的廣告受眾承受著如何的沉痛？筆者在基于前面分析的基礎(chǔ)上，做出了自己的理解，把廣告受眾之痛歸納為：一、戀物情結(jié)泛濫；二、對(duì)公共事務(wù)的冷漠；三、個(gè)性的集體迷失；四、享受真實(shí)的權(quán)利遭到剝奪。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；廣告；需求；物質(zhì)產(chǎn)品

　　一、消費(fèi)主義與中國(guó)社會(huì)

　　1、消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)

　　所謂消費(fèi)主義，主要是指以美國(guó)為代表，在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍存在，在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家也已不同程度顯現(xiàn)的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式。消費(fèi)主義是來自資本主義意識(shí)形態(tài)的一個(gè)基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂的首要要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品。20世紀(jì)50～60年代，隨著美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，以及自由放任的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)行，及時(shí)行樂的思想開始在美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)并逐漸成為一種社會(huì)風(fēng)尚?！爱?dāng)品牌成為家庭詞匯的時(shí)候，當(dāng)過多包裝、加工的食品廣泛出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)汽車占據(jù)了美國(guó)文化的中心位置的時(shí)候，典型的消費(fèi)主義就在20世紀(jì)的美國(guó)出現(xiàn)了”。

　　消費(fèi)主義不僅對(duì)西方人的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，而且作為一種全球性的意識(shí)形態(tài)迅速地?cái)U(kuò)散到了大多數(shù)的發(fā)展中國(guó)家。消費(fèi)主義自80年代開始，逐步在我國(guó)蔓延開來，正在中國(guó)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。?0年代改革開放以來，中國(guó)社會(huì)在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)急速轉(zhuǎn)型的同時(shí)開始快速邁入大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代。隨著中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用的增加，使得刺激人們消費(fèi)欲望、創(chuàng)造穩(wěn)定增長(zhǎng)消費(fèi)欲求成為我國(guó)政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)改革時(shí)政治日程的重要特征。國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的持續(xù)調(diào)整，使國(guó)家和經(jīng)濟(jì)日益混合在一起，因而這種國(guó)家有對(duì)社會(huì)進(jìn)行全面管理的職能。這種管理并非一種單純的維持，而是一種主動(dòng)的有明確意圖的塑造。而正是在此背景下，一種鼓勵(lì)、煽動(dòng)和誘使消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)的社會(huì)情境應(yīng)然而生。

　　2、消費(fèi)主義的特征

　　在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，使人們永無止境地追求高消費(fèi)。美國(guó)銷售分析家維克特·勒博曾宣稱：我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求使消費(fèi)成為我們的生活方式，要求我們把購(gòu)買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足?？梢姡M(fèi)主義要求人們不只是把消費(fèi)看作日常生活的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而是要將其當(dāng)作人生的根本意義之所在。消費(fèi)主義試圖為現(xiàn)代社會(huì)的大眾生活提供終極意義，從這個(gè)角度上說，消費(fèi)主義是一種價(jià)值觀或價(jià)值哲學(xué)，是一種滲透在當(dāng)代社會(huì)制度、政策和生活時(shí)尚之中的價(jià)值哲學(xué)。在消費(fèi)主義的影響與支配下，現(xiàn)代人的消費(fèi)在很大程度上不是為了滿足自己的“自然生理需要”，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值的需要，從而使得不同人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度可以通過所消費(fèi)商品的檔次和品牌加以標(biāo)示。

　　丹尼爾·貝爾指出：“資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無限的要求” [2]。人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)成了存在的理由。這種消費(fèi)不同于以往之處在于，它不是受生物因素驅(qū)動(dòng)的，也不純?nèi)挥山?jīng)濟(jì)決定的，而是更帶有社會(huì)、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。消費(fèi)主義具有典型的符號(hào)化特征。就現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)來看，消費(fèi)社會(huì)中人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價(jià)值而且還具有符號(hào)象征意義。它使現(xiàn)代消費(fèi)由過去對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價(jià)值和情感意義，并將其看作是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式。向社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域滲透的消費(fèi)主義日益獲得其正當(dāng)性和合法性，成為一種新的社會(huì)統(tǒng)治方式。消費(fèi)主義往往不直接表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)存經(jīng)濟(jì)、政治合理性的辯護(hù)，而是以一種隱蔽的、非政治化的方式，以普遍的倫理、風(fēng)尚或習(xí)俗的形式將個(gè)人發(fā)展、即時(shí)滿足、追逐變化、喜好創(chuàng)新等特定的價(jià)值觀念合理化為個(gè)人日常生活中的自由選擇。它在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域的滲透具有隱秘性和“非暴力”性。

　　3、廣告的消費(fèi)宣言

　　廣告是當(dāng)代社會(huì)信息傳播的急先鋒，廣告在當(dāng)今社會(huì)越來越顯示其話語權(quán)。它的功利性是與生俱來的，廣告作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來賺取利潤(rùn)。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的。