摘 要：消費主義意識形態(tài)，首先出現(xiàn)于以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家。中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，消費主義也隨之抬頭。消費主義深刻地影響著大眾的文化態(tài)度、價值觀念和生活方式。它不斷地向大眾展示出消費帶來的快樂，鼓吹大眾不要滿足于現(xiàn)實需求，而要追求更高的消費，在消費中“忘我”。中國的現(xiàn)代廣告滲透著濃重的消費主義的內(nèi)容，其在駕乘消費主義“東風(fēng)”的同時，也加速了消費主義在社會中更深更廣范圍的傳播。在消費主義和現(xiàn)代廣告扭結(jié)一團(tuán)的情形下，中國的廣告受眾承受著如何的沉痛？筆者在基于前面分析的基礎(chǔ)上，做出了自己的理解，把廣告受眾之痛歸納為：一、戀物情結(jié)泛濫；二、對公共事務(wù)的冷漠；三、個性的集體迷失；四、享受真實的權(quán)利遭到剝奪。

　　關(guān)鍵詞：消費主義；廣告；需求；物質(zhì)產(chǎn)品

　　一、消費主義與中國社會

　　1、消費社會的出現(xiàn)

　　所謂消費主義，主要是指以美國為代表，在西方發(fā)達(dá)資本主義國家普遍存在，在一些不發(fā)達(dá)國家也已不同程度顯現(xiàn)的一種文化態(tài)度、價值觀念或生活方式。消費主義是來自資本主義意識形態(tài)的一個基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂的首要要求是占有和消費物質(zhì)產(chǎn)品。20世紀(jì)50～60年代，隨著美國國內(nèi)和國際市場的迅速擴(kuò)張，以及自由放任的經(jīng)濟(jì)政策的實行，及時行樂的思想開始在美國社會出現(xiàn)并逐漸成為一種社會風(fēng)尚?！爱?dāng)品牌成為家庭詞匯的時候，當(dāng)過多包裝、加工的食品廣泛出現(xiàn)的時候，當(dāng)汽車占據(jù)了美國文化的中心位置的時候，典型的消費主義就在20世紀(jì)的美國出現(xiàn)了”。

　　消費主義不僅對西方人的價值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，而且作為一種全球性的意識形態(tài)迅速地擴(kuò)散到了大多數(shù)的發(fā)展中國家。消費主義自80年代開始，逐步在我國蔓延開來，正在中國產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。?0年代改革開放以來，中國社會在經(jīng)濟(jì)迅速增長、社會結(jié)構(gòu)急速轉(zhuǎn)型的同時開始快速邁入大規(guī)模消費時代。隨著中國商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費需求對于經(jīng)濟(jì)增長拉動作用的增加，使得刺激人們消費欲望、創(chuàng)造穩(wěn)定增長消費欲求成為我國政府推動經(jīng)濟(jì)改革時政治日程的重要特征。國家對經(jīng)濟(jì)活動的持續(xù)調(diào)整，使國家和經(jīng)濟(jì)日益混合在一起，因而這種國家有對社會進(jìn)行全面管理的職能。這種管理并非一種單純的維持，而是一種主動的有明確意圖的塑造。而正是在此背景下，一種鼓勵、煽動和誘使消費者擴(kuò)大消費的社會情境應(yīng)然而生。

　　2、消費主義的特征

　　在消費主義的情境下，消費的目的不僅是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，使人們永無止境地追求高消費。美國銷售分析家維克特·勒博曾宣稱：我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求使消費成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足?？梢?，消費主義要求人們不只是把消費看作日常生活的一個必要環(huán)節(jié)，而是要將其當(dāng)作人生的根本意義之所在。消費主義試圖為現(xiàn)代社會的大眾生活提供終極意義，從這個角度上說，消費主義是一種價值觀或價值哲學(xué)，是一種滲透在當(dāng)代社會制度、政策和生活時尚之中的價值哲學(xué)。在消費主義的影響與支配下，現(xiàn)代人的消費在很大程度上不是為了滿足自己的“自然生理需要”，而是為了表現(xiàn)自我價值的需要，從而使得不同人的自我價值實現(xiàn)程度可以通過所消費商品的檔次和品牌加以標(biāo)示。

　　丹尼爾·貝爾指出：“資產(chǎn)階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無限的要求” [2]。人們?yōu)榱讼M而消費，消費成了存在的理由。這種消費不同于以往之處在于，它不是受生物因素驅(qū)動的，也不純?nèi)挥山?jīng)濟(jì)決定的，而是更帶有社會、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。消費主義具有典型的符號化特征。就現(xiàn)代消費的特點來看，消費社會中人們所消費的商品不但具有使用價值而且還具有符號象征意義。它使現(xiàn)代消費由過去對商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價值和情感意義，并將其看作是自我表達(dá)和社會認(rèn)同的主要形式。向社會各個領(lǐng)域滲透的消費主義日益獲得其正當(dāng)性和合法性，成為一種新的社會統(tǒng)治方式。消費主義往往不直接表現(xiàn)為對現(xiàn)存經(jīng)濟(jì)、政治合理性的辯護(hù)，而是以一種隱蔽的、非政治化的方式，以普遍的倫理、風(fēng)尚或習(xí)俗的形式將個人發(fā)展、即時滿足、追逐變化、喜好創(chuàng)新等特定的價值觀念合理化為個人日常生活中的自由選擇。它在社會的各個領(lǐng)域的滲透具有隱秘性和“非暴力”性。

　　3、廣告的消費宣言

　　廣告是當(dāng)代社會信息傳播的急先鋒，廣告在當(dāng)今社會越來越顯示其話語權(quán)。它的功利性是與生俱來的，廣告作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來賺取利潤。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨具匠心都是毫無價值的。