今年5月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局新修訂的《藥品廣告審查辦法》（下稱《辦法》）和《藥品廣告審查發(fā)布標準》（下稱《標準》）將正式實施。屆時，藥品品牌名稱將退出藥品廣告主體地位，藥品通用名將變得更為顯著、突出。

　　雖然新修訂的《辦法》和《標準》執(zhí)行后，2007年5月1日前審批的藥品廣告在廣告批準文號有效期內可以繼續(xù)發(fā)布，但是藥品廣告新規(guī)強化藥品通用名的做法已經引起了關注。

　　通用名將成廣告主體

　　據國家食品藥品監(jiān)督管理局網站日前發(fā)布的“關于貫徹實施《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發(fā)布標準》的通知”（國食藥監(jiān)市[2007]195號）要求，在貫徹實施《標準》的過程中，對發(fā)布藥品廣告要使用規(guī)范的藥品名稱；藥品廣告中不得使用未經注冊的商標；不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳（經批準的作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外）；在藥品廣告中宣傳注冊商標的，必須同時使用藥品通用名稱，藥品通用名稱的字體和顏色必須清晰可辨；藥品商品名、產品文字型注冊商標的字體不得大于藥品通用名稱。

　　上述要求表明，今后諸如“康泰克”、“白加黑”等廣為人知的品牌名稱將退出藥品廣告的主體位置，取而代之的則是如“鹽酸偽麻黃堿”等藥品通用名。北京昌榮傳播機構副總裁肖昆向記者表示，作為每年在中央電視臺代理醫(yī)藥廣告近10億元的北京昌榮，目前還沒有收到相關通知。但他認為，雖然對中藥品牌來說不存在通用名是否會威脅藥品品牌地位的問題，但化學制劑行業(yè)的藥品廣告將因藥品廣告新規(guī)而受到不小的沖擊。

　　據悉，部分品牌企業(yè)將受到影響，如麗珠集團有400多種藥品要變換包裝，健康元有20多種藥品要更換包裝，同時，公司所有宣傳品都需要全面更換。甚至有些企業(yè)對其知名品牌的宣傳投入已經過億，這些廣告的效果可能無法體現。此外，據廣州某中藥老字號負責人表示，為適應新政策，公司的所有包裝都要更換，僅設計費就要10萬元以上，包括重新印刷、包裝材料等費用就要200萬元左右。

　　肖昆認為，就其所在公司多年代理央視藥品廣告的經驗來看，醫(yī)藥企業(yè)暫時還較少運用企業(yè)品牌廣告，多數仍以宣傳產品為主，對于一些化學藥品牌而言，通過產品廣告樹立品牌形象就顯得格外重要。

　　OTC品牌或將弱化

　　同一成分的藥品通常有多個企業(yè)在生產，由于各自的商品名稱不同，少數藥品經改頭換面后當作“新藥”銷售，這被認為是導致藥價虛高的一大原因。資料顯示，我國200種常用藥品中，85%擁有4個以上的商品名。為了抑制目前醫(yī)藥行業(yè)內普遍存在的“一藥多名”所導致的藥價虛高問題，在藥品廣告新規(guī)實施后，6月1日開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》也將全面施行，按照規(guī)定，藥品的商品名用字不得大于通用名的1/2，再度強化了藥品通用名的主體地位。

　　然而，有業(yè)內人士表示，雖然藥品廣告新規(guī)將有效抑制“一藥多名”，但“一藥多名的現象應該從臨床使用上去控制，而不應該對企業(yè)品牌作出限制。”該人士認為，藥品通用名太長太專業(yè)顯然不利于加深普通消費者的印象，而突出通用名，弱化品牌名，不僅使藥品質量優(yōu)劣難分，同時也不利于民族藥企的品牌建設?！凹幢闶瞧髽I(yè)形象宣傳，也要建立在有良好產品品牌的基礎上，所以應該對國內品牌藥企業(yè)實施一定的優(yōu)惠政策，允許其保留藥品品牌的宣傳權利?！痹撊耸咳缡钦f。

　　有消息稱，中美史克公司正就藥品廣告新規(guī)與國家食品藥品監(jiān)督管理局進行溝通。作為非處方藥龍頭企業(yè)，5月1日起實施的藥品廣告新規(guī)亦將對中美史克產生不小影響。中美史克新任總經理吳漢榮承認，今年中美史克將繼續(xù)加大品牌建設方面的投資力度，同時對銷售策略和渠道做出進一步梳理?！敖衲?，我們銷售策略的大方向不會改變，但會用更大的力度拓展終端，盡可能在銷售上減少分銷渠道，使產品直達終端?！?

　　據肖昆透露，目前，已有少部分OTC企業(yè)開始減少對產品的廣告宣傳，轉而突出企業(yè)的形象宣傳。而在5月1日藥品廣告新規(guī)執(zhí)行后，可能會有更多的企業(yè)減少在OTC產品廣告上的投入，轉向以軟性新聞廣告或企業(yè)形象宣傳為主的形式上去。