2005年大眾文化的一個(gè)特殊而極端的現(xiàn)象“超女”來了，作為一種平民的狂歡，“超女”無形中營造出中國式的狂歡節(jié)。這是著名作家肖復(fù)興描述的為廣大老百姓帶來無限快樂的湖南電視臺(tái)的“超級(jí)女聲”節(jié)目。

　　另一個(gè)笑的更甜的人是蒙牛集團(tuán)的副總裁孫先紅。

　　隨著“超女”的狂潮，20億件印著“超級(jí)女聲”圖案的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品隨即風(fēng)靡全國，從此圓了蒙牛集團(tuán)進(jìn)軍乳酸市場(chǎng)的夢(mèng)想。

　　2004年，中國乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭到了白熱化：隨著奶源和生產(chǎn)能力的迅速提高，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。老牌的“光明”，同在內(nèi)蒙古的勁敵“伊利”和新生的“蒙牛”都面臨著增長趨緩、贏利下降的威脅。

　　根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場(chǎng)的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%，蒙牛急需新的利潤增長點(diǎn)。

　　“蒙牛新產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)十分緊迫，蒙牛酸酸乳是在這個(gè)背景下出臺(tái)的?！睂O先紅回憶當(dāng)時(shí)的情景，仍歷歷在目：“我們委托AC尼爾森做了零售跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳是最強(qiáng)勁的對(duì)手。他們的口味品種多，包括原味、原味（AD）鈣、藍(lán)莓、草莓和雙果奇緣系列下的菠蘿+橙、芒果+西番蓮、荔枝+梨、木瓜+杏、哈密瓜+獼猴桃等共9個(gè)品種；相比之下，在大眾市場(chǎng)的中低端，蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和藍(lán)莓四種口味。其次，伊利的鋪貨范圍廣，市場(chǎng)占有率大，我們的壓力非常大！”

　　2004年蒙牛酸酸乳產(chǎn)品的出臺(tái)指標(biāo)是：銷量從7億人民幣做到25億，對(duì)于當(dāng)時(shí)的蒙牛來說，是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。

　　蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

　　孫先紅說：“‘超級(jí)女聲’節(jié)目對(duì)酸酸乳產(chǎn)品而言是個(gè)很好的整合營銷良機(jī)，于是便從去年9月份開始籌劃介入‘超級(jí)女聲’。2005年2月，蒙牛與湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)‘2005超級(jí)女聲’。

　　‘蒙牛酸酸乳’把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購買‘蒙牛酸酸乳’產(chǎn)品一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視‘蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)‘超級(jí)女聲’?！?

　　隨著20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳投放市場(chǎng)，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的熱銷場(chǎng)面，廣州、長沙、成都、杭州、鄭州五大賽區(qū)的銷售指標(biāo)一路飄紅，5月28日總決賽前夕，產(chǎn)品更是供不應(yīng)求，一度出現(xiàn)斷檔局面，大大超過蒙牛的銷售預(yù)期。

　　由孫先紅策劃的“事件營銷”而大獲成功，在蒙牛已經(jīng)不是第一次，早在2000年，蒙牛集團(tuán)起步的時(shí)候，在一無工廠，二無品牌，三無市場(chǎng)的前提下，在呼和浩特當(dāng)?shù)刈隽?00多塊廣告牌，廣告語是：創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。

　　“當(dāng)時(shí)有人問你干嘛不做老大，甘做第二？我們當(dāng)時(shí)這么想，啥叫第二，離第一最近的就是第二！當(dāng)年我們伊利老大哥銷售量12個(gè)億，是當(dāng)仁不讓的第一，我們要讓消費(fèi)者心理認(rèn)同我們是第二，產(chǎn)品還沒賣呢，蒙牛就成了11億多的企業(yè)了，搶占了消費(fèi)者。

　　我們當(dāng)時(shí)要求廣告公司，讓呼和浩特人在第二天一覺醒來看見滿大街都是這樣的廣告牌，當(dāng)時(shí)這家廣告公司的老板說怎么可能一夜之間把三百多塊廣告牌豎起來呢？我說你先做好，人不夠我再派人。2000年4月1日晚上廣告牌做好，4月2日一早呼和浩特市民就發(fā)現(xiàn)大街上都是蒙牛的廣告牌。如果按通常的思維，豎立廣告牌一塊一塊地上，產(chǎn)生的效果就大不一樣了?！睂O先紅慢慢說著自己在蒙牛的第一次成功，這也是蒙牛第一次利用事件營銷打開市場(chǎng)。

　　同年在廣州，蒙牛利用“純牛奶”的概念成功的打入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香醇，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)同，從而讓剛剛成立一年的蒙牛，銷量超過了本地的燕塘、晨光等品牌。

　　1999年到2000年，蒙牛集團(tuán)銷售量的增長是583％；2002與2001年同比增長189％；2003年同比增長147％，達(dá)到51個(gè)億；2004年集團(tuán)銷售量達(dá)到72億；2005年年初，蒙牛提出的銷售目標(biāo)是100億！

　　在蒙牛一系列快速增長的背后，都留下了孫先紅的事件營銷身影。

　　2003年10月16日早上6點(diǎn)多，中國載人航天飛船神舟五號(hào)安全返回。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開始啟動(dòng)，中午12點(diǎn)以前，全國30多個(gè)城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)，幾天內(nèi)，各賣場(chǎng)的蒙牛產(chǎn)品，就已經(jīng)印上“中國航天員專用牛奶”的字樣。

　　早在2002年年底，航天部門開始與蒙牛接觸，洽談贊助事宜。為了將“中國航天事業(yè)合作伙伴”這一榮譽(yù)爭取到手，孫先紅先后4、5次趕到北京與航天部門