中國特殊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境
網(wǎng)民中國總共擁有1.2億網(wǎng)民，但這個數(shù)字在我國13億人口中只占全國人口的9.4%.同一數(shù)據(jù)，在美國所占的比例是68%，日本是67.2%，歐盟是49.8%.目前中國網(wǎng)民年增長率為19.4%，超過了中國GDP增長近一倍左右。其中男性占58.8%女性占41.2%，25歲以下的網(wǎng)民占53.8%.在這些網(wǎng)民中使用專線上網(wǎng)的占18.7%，撥號上網(wǎng)的占31%，ADSL上網(wǎng)的占50.2%.
網(wǎng)民集中的城鎮(zhèn)和東部發(fā)達地區(qū)，是中國未來3-5年內(nèi)最具有消費能力的群體。同時，這個群體保持著高速的增長，在可預(yù)見的時間內(nèi)將成為全球最大的網(wǎng)民群體。2006年中國的GDP增長了10.7%，宏觀經(jīng)濟的不斷發(fā)展為廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的增速提供了進一步發(fā)展的空間。
1.網(wǎng)民和上網(wǎng)行為
中國的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)16.5個小時，平均每月實際花費的上網(wǎng)費用（僅限于上網(wǎng)接入費用及上網(wǎng)電話費，不包括使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的費用）為102元（13.2美元）。瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件是中國網(wǎng)民經(jīng)常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的選擇比例分別為瀏覽新聞66.3%，搜索引擎66.3%，收發(fā)郵件64.2%.其它熱門網(wǎng)絡(luò)行為包括論壇/BBS/討論組43.2%，即時通訊42.7%，獲取信息39.5%等，在線影視收看及下載37.3%，在線音樂收聽及下載35.1%，文件上傳下載33.9%，網(wǎng)上游戲31.8%.
中國現(xiàn)有網(wǎng)站788，400個（截至CNNIC2006年7月報告），比去年同期增加了16%.iResearch監(jiān)測提供廣告服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品數(shù)增加至1405個，共分8個大類、88個子類。
3.中國網(wǎng)絡(luò)廣告差異
按時段、天、周為單位的全流量購買方式仍舊為主要的廣告購買方式。CPM、CPC的購買方式所占比例還比較低。最大廣告主行業(yè)分別是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、IT、汽車、移動通信及房產(chǎn)，而金融、快速消費品等行業(yè)正在進入高速增長的階段。大多數(shù)廣告主已經(jīng)接受網(wǎng)絡(luò)廣告，但還無法對網(wǎng)絡(luò)廣告價值做出正確判斷。
另一方面，經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導(dǎo)致了中國市場的非單一性，市場是由多個差異化市場組成。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在各地區(qū)和各社會階層中的被接受程度會有相當(dāng)大的不同。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的挑戰(zhàn)
1.如何找到精準(zhǔn)的人群
(1)針對媒體分散趨勢：
網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用越來越廣泛。在幾年以前，中國門戶站點還在網(wǎng)民中具有絕對的覆蓋優(yōu)勢。但在目前越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體誕生，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)增加的情況下。媒體也呈分散的趨勢分布。
在這種趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)捕捉用戶人群的能力受到了挑戰(zhàn)。如果我們能解決這個問題，我們將有能力向客戶提供超越競爭對手的優(yōu)勢服務(wù)。
(2)針對新的生活方式：
在中國，越來越多的網(wǎng)民已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一種生活方式，而不僅僅是簡單的媒體工具。
這種生活方式的特征是把溝通、娛樂、社交、信息消費等重要的生活元素網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的多元化趨勢越來越顯著。這說明我們有了更多的對目標(biāo)受眾的溝通方式。相應(yīng)的，我們的工作更復(fù)雜了。
全流量購買的方式讓大部分媒體很難實現(xiàn)通過廣告管理系統(tǒng)完成的效果優(yōu)化和精準(zhǔn)廣告投放。差異市場和差異受眾的存在導(dǎo)致定向難度的增加，同時缺少有效的數(shù)據(jù)支持。如何準(zhǔn)確的將信息傳遞給我們的目標(biāo)消費群，成為了廣告主和廣告公司所要面對的一項挑戰(zhàn)。
2.如何提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果
幾年前，互聯(lián)網(wǎng)廣告對于大多數(shù)網(wǎng)站來講還是形式上的補充，而今互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入。 然而網(wǎng)站總體流量，內(nèi)容質(zhì)量的提高并沒有完全跟上廣告增長的腳步，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑?/strong>效果的下降。如何利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，通過內(nèi)容傳播，整合網(wǎng)絡(luò)資源，提高傳播的效果，有效影響消費者，成為了廣告主和廣告公司又一重大挑戰(zhàn)。
自1997年中國開始投放第一條網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在，10年的時間，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和手段已經(jīng)被消費者熟悉。但我們發(fā)現(xiàn)越來越多的社會熱點事件、熱門人物卻不斷的由互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)利用內(nèi)容不斷制造輿論旋渦上升為熱點事件的力量是強大的。如何利用這種規(guī)律為客戶的產(chǎn)品/品牌帶來重大效益將是提升互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要手段。
從廣告表現(xiàn)的層面來看，更精美、創(chuàng)意性更強、更能產(chǎn)生讀者互動的廣告還會不斷出現(xiàn)。如何熟練的應(yīng)用這些技術(shù)、優(yōu)化廣告效果將是在具體執(zhí)行層面取得客戶、擊敗競爭對手的有力方式。最新的網(wǎng)絡(luò)廣告制作和播發(fā)技術(shù)研究中，視頻、無線、聲光互動等都將被采用
如何預(yù)測未來，把握機遇
2003年，All in one廣告形式在QQ開始使用，在剛剛出現(xiàn)時候幾乎完全不被廣告代理公司看好。但3年的使用證明，All in one在讀者群中受到廣泛歡迎，同時也具有良好的廣告效果。目前QQ的All in one廣告瀏覽量為國內(nèi)單一頁面最大的廣告流量頁面。對這些新機會和新趨勢的預(yù)測能力是搶占優(yōu)勢資源和幫助客戶獲得最優(yōu)廣告效果的重要能力。
近年來中國網(wǎng)絡(luò)媒體一
