中國特殊的互聯網環(huán)境

　　網民中國總共擁有1.2億網民，但這個數字在我國13億人口中只占全國人口的9.4%.同一數據，在美國所占的比例是68%，日本是67.2%，歐盟是49.8%.目前中國網民年增長率為19.4%，超過了中國GDP增長近一倍左右。其中男性占58.8%女性占41.2%，25歲以下的網民占53.8%.在這些網民中使用專線上網的占18.7%，撥號上網的占31%，ADSL上網的占50.2%.

　　網民集中的城鎮(zhèn)和東部發(fā)達地區(qū)，是中國未來3-5年內最具有消費能力的群體。同時，這個群體保持著高速的增長，在可預見的時間內將成為全球最大的網民群體。2006年中國的GDP增長了10.7%，宏觀經濟的不斷發(fā)展為廣告及網絡廣告的增速提供了進一步發(fā)展的空間。

　　1.網民和上網行為

　　中國的網民平均每周上網16.5個小時，平均每月實際花費的上網費用（僅限于上網接入費用及上網電話費，不包括使用網絡服務的費用）為102元（13.2美元）。瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件是中國網民經常使用的三大網絡服務，三者的選擇比例分別為瀏覽新聞66.3%，搜索引擎66.3%，收發(fā)郵件64.2%.其它熱門網絡行為包括論壇/BBS/討論組43.2%，即時通訊42.7%，獲取信息39.5%等，在線影視收看及下載37.3%，在線音樂收聽及下載35.1%，文件上傳下載33.9%，網上游戲31.8%.

　　2.網絡媒體

　　中國現有網站788，400個（截至CNNIC2006年7月報告），比去年同期增加了16%.iResearch監(jiān)測提供廣告服務的商業(yè)網站及網絡服務產品數增加至1405個，共分8個大類、88個子類。

　　3.中國網絡廣告差異

　　按時段、天、周為單位的全流量購買方式仍舊為主要的廣告購買方式。CPM、CPC的購買方式所占比例還比較低。最大廣告主行業(yè)分別是網絡應用、IT、汽車、移動通信及房產，而金融、快速消費品等行業(yè)正在進入高速增長的階段。大多數廣告主已經接受網絡廣告，但還無法對網絡廣告價值做出正確判斷。

　　另一方面，經濟發(fā)展的不平衡導致了中國市場的非單一性，市場是由多個差異化市場組成。因此網絡廣告在各地區(qū)和各社會階層中的被接受程度會有相當大的不同。

　　中國網絡廣告的挑戰(zhàn)

　　1.如何找到精準的人群

　　(1)針對媒體分散趨勢：

　　網絡媒體應用越來越廣泛。在幾年以前，中國門戶站點還在網民中具有絕對的覆蓋優(yōu)勢。但在目前越來越多的網絡媒體誕生，網絡應用服務增加的情況下。媒體也呈分散的趨勢分布。

　　在這種趨勢下，網絡廣告精準捕捉用戶人群的能力受到了挑戰(zhàn)。如果我們能解決這個問題，我們將有能力向客戶提供超越競爭對手的優(yōu)勢服務。

　　(2)針對新的生活方式：

　　在中國，越來越多的網民已經把互聯網當成了一種生活方式，而不僅僅是簡單的媒體工具。

　　這種生活方式的特征是把溝通、娛樂、社交、信息消費等重要的生活元素網絡化。網絡應用服務的多元化趨勢越來越顯著。這說明我們有了更多的對目標受眾的溝通方式。相應的，我們的工作更復雜了。

　　全流量購買的方式讓大部分媒體很難實現通過廣告管理系統完成的效果優(yōu)化和精準廣告投放。差異市場和差異受眾的存在導致定向難度的增加，同時缺少有效的數據支持。如何準確的將信息傳遞給我們的目標消費群，成為了廣告主和廣告公司所要面對的一項挑戰(zhàn)。

　　2.如何提高互聯網廣告的效果

　　幾年前，互聯網廣告對于大多數網站來講還是形式上的補充，而今互聯網廣告已經成為很多網站的主要收入。 然而網站總體流量，內容質量的提高并沒有完全跟上廣告增長的腳步，導致廣告?zhèn)鞑?/strong>效果的下降。如何利用互聯網的特性，通過內容傳播，整合網絡資源，提高傳播的效果，有效影響消費者，成為了廣告主和廣告公司又一重大挑戰(zhàn)。