盡管微軟的王者風范依然，但是在媒體環(huán)境下，幾乎不怎么打廣告的Google卻超越微軟，成為2007年全球最具價值品牌。WPP集團下屬的明略行最新的一項調(diào)查讓Google再次走紅。
正因為此，此次Google的沖高顯得別具意義。
Google們的到來
Google公司負責市場營銷的副總裁Cindy McCaffrey曾經(jīng)表示，“我們的搜索網(wǎng)站從來沒有在電視和平面媒體上打過廣告，也沒有在網(wǎng)頁上做過條幅廣告”。
沒有獲知的渠道，卻也不妨礙耳邊總是充斥著Google們的聲音。
Google們的傳播方式，是無論媒體時代多混沌，他們的傳播思路總是有效且簡潔。搜索行業(yè)觀察家呂伯望說，這種看似簡單的傳播方式一定是源于企業(yè)自身的高效。
企業(yè)自身的高效倒也未必，但企業(yè)的傳播一定是最能打動消費者的利益點。
史玉柱的新游戲公司就采取了付給玩家工資的方式來進行傳播。這種傳播方式最直接的效果就是有更多的玩家愿意加入。而伴隨著選秀節(jié)目出現(xiàn)的刷票公司到選手博客或個人網(wǎng)站上發(fā)布“想進入前十名嗎？”這樣的蠱惑字眼，一些經(jīng)紀公司已經(jīng)改變傳統(tǒng)捧星方式，打算把錢直接發(fā)給真假Fans。
明略行中國區(qū)總監(jiān)張一欣說，品牌價值調(diào)查的出發(fā)點并不是看企業(yè)營銷推廣的投入有多少，投入只是個費用成本，而是看品牌到底能為財務帶來哪些貢獻。
營銷費用可能是個陷阱，品牌贏利的能力才是真諦。而是否又可以理解為，Google們的成功在于，他們看待互聯(lián)網(wǎng)不是個人英雄的模式，而是平等創(chuàng)新、平等選擇的模式。
資深觀察家金錯刀說，從Google們的到來可以發(fā)現(xiàn)，廣告正在進入3.0時代。廣告1.0時代是原始狀態(tài)，公司強調(diào)口碑，是酒香不怕巷子深的狀態(tài)；廣告2.0是工業(yè)時代，隨著電視媒體的興起，廣告進入爆炸性的增長期，品牌學會了要通過提高覆蓋率來實現(xiàn)銷售的增長。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，廣告進入3.0時代，這一時代最大的特點就是一切皆為媒體。似乎是又回到1.0時代。
TIVO時代
TIVO是美國一家媒體工具，通過它，可以過濾掉電視節(jié)目中出現(xiàn)的廣告。我們現(xiàn)在面臨的就是這樣的一個時代。傳統(tǒng)廣告已經(jīng)失去效果，一個顯著的例子就是福特，福特的廣告打得很猛，但其業(yè)績卻日漸下滑。
在這個個人即媒體的時代，越是過多的媒體充斥著眼球，其傳播效果就越微小。靠媒體控制的品牌傳播力也大幅度下降，回到原點。因此，無論是Google ，還是星巴克，都在傳遞一個信號，傳媒環(huán)境在改變。
無形資產(chǎn)帶來的收益×品牌貢獻率×品牌增長倍數(shù)=品牌實際價值，這樣的公式會為許多公司樹起壁壘，原因是大家習慣了用營銷投入比例來計算收益的方式。
張一欣說，品牌價值絕對是以結(jié)果為導向，投入?yún)s存在有效和無效之分。Forrester調(diào)查機構(gòu)也指出，48%的消費者相信他們有權(quán)決定接收廣告與否，重點是他們有控制權(quán)。
Google們會把這種難以量化的控制權(quán)理解為產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的體驗。正是這種花在用戶體驗上的時間，決定了它們無需借助昂貴的商業(yè)廣告。
在Google的公司里，Google的品牌推廣無處不在，每一個人——工程師、美工設計師、甚至是餐廳里的大廚都可以是品牌代言人。張一欣說，品牌是消費者整體體驗的總和，不光是廣告，而是所有與消費者的接觸點。
產(chǎn)品是接觸點、服務是接觸點，不斷發(fā)放的新聞也是接觸點。品牌體驗的最終目的就是與消費者產(chǎn)生互動。
我們經(jīng)常會有因為選擇某一產(chǎn)品難以抉擇而詢問朋友的經(jīng)歷，因為我們內(nèi)心已經(jīng)認定：朋友們的經(jīng)驗遠遠比廣告更可信?？善髽I(yè)往往忽略的一點，就是朋友的經(jīng)驗此時就是企業(yè)與新消費者對話的接觸點。
當利用Google的搜索可以看到你老板家中的那條狗時，你是否也為此興奮得發(fā)狂。繼而像著了魔一般，逢人就說。讓世界體驗著傳播力量無處不在的驚喜。
實際上，品牌貢獻財務的比率仍是取決于消費者的體驗，消費者在購買或使用中實現(xiàn)的體驗價值直接決定了這一比例的高低。
Google們的門檻
“傳播方式不再重要，企業(yè)自有的創(chuàng)新能力和用戶體驗決定廣告?zhèn)鞑?/strong>的結(jié)果”，博客網(wǎng)總裁方興東表示。
金錯刀將新傳媒環(huán)境之下的傳播特點歸為幾類：其一是定位賣點，也就是獨特的銷售主張。定位賣點不是要去改變品牌的形象，而是改變消費者對品牌的認知。
而張一欣在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)各有差別，但高價值品牌的成功之處皆在于企業(yè)對品牌能夠有清晰的定位。因此，無論是Google，還是小作坊式的刷票公司，他們都有著清晰精準的定位，即服務于什么樣的人，并滿足這一類人的利益心。清晰的定位可以提升企業(yè)的傳播效果。
其二是網(wǎng)絡營銷，這看上去不是什么新名詞，但實際上包含著對傳統(tǒng)渠道的顛覆。傳統(tǒng)的渠道，我們估且先稱之為正式的渠道，包括發(fā)布會、廣告、終端等。這是傳統(tǒng)企業(yè)慣用的手段。非正式渠道常常被忽視，包括流言、口碑、偶遇等。
10年前的品牌傳播采用的大多是正式的渠道策略，現(xiàn)在則是非正式的。Google盡管沒有投入正式的廣告，但卻花了
正因為此，此次Google的沖高顯得別具意義。
Google們的到來
Google公司負責市場營銷的副總裁Cindy McCaffrey曾經(jīng)表示，“我們的搜索網(wǎng)站從來沒有在電視和平面媒體上打過廣告，也沒有在網(wǎng)頁上做過條幅廣告”。
沒有獲知的渠道，卻也不妨礙耳邊總是充斥著Google們的聲音。
Google們的傳播方式，是無論媒體時代多混沌，他們的傳播思路總是有效且簡潔。搜索行業(yè)觀察家呂伯望說，這種看似簡單的傳播方式一定是源于企業(yè)自身的高效。
企業(yè)自身的高效倒也未必，但企業(yè)的傳播一定是最能打動消費者的利益點。
史玉柱的新游戲公司就采取了付給玩家工資的方式來進行傳播。這種傳播方式最直接的效果就是有更多的玩家愿意加入。而伴隨著選秀節(jié)目出現(xiàn)的刷票公司到選手博客或個人網(wǎng)站上發(fā)布“想進入前十名嗎？”這樣的蠱惑字眼，一些經(jīng)紀公司已經(jīng)改變傳統(tǒng)捧星方式，打算把錢直接發(fā)給真假Fans。
明略行中國區(qū)總監(jiān)張一欣說，品牌價值調(diào)查的出發(fā)點并不是看企業(yè)營銷推廣的投入有多少，投入只是個費用成本，而是看品牌到底能為財務帶來哪些貢獻。
營銷費用可能是個陷阱，品牌贏利的能力才是真諦。而是否又可以理解為，Google們的成功在于，他們看待互聯(lián)網(wǎng)不是個人英雄的模式，而是平等創(chuàng)新、平等選擇的模式。
資深觀察家金錯刀說，從Google們的到來可以發(fā)現(xiàn)，廣告正在進入3.0時代。廣告1.0時代是原始狀態(tài)，公司強調(diào)口碑，是酒香不怕巷子深的狀態(tài)；廣告2.0是工業(yè)時代，隨著電視媒體的興起，廣告進入爆炸性的增長期，品牌學會了要通過提高覆蓋率來實現(xiàn)銷售的增長。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，廣告進入3.0時代，這一時代最大的特點就是一切皆為媒體。似乎是又回到1.0時代。
TIVO時代
TIVO是美國一家媒體工具，通過它，可以過濾掉電視節(jié)目中出現(xiàn)的廣告。我們現(xiàn)在面臨的就是這樣的一個時代。傳統(tǒng)廣告已經(jīng)失去效果，一個顯著的例子就是福特，福特的廣告打得很猛，但其業(yè)績卻日漸下滑。
在這個個人即媒體的時代，越是過多的媒體充斥著眼球，其傳播效果就越微小。靠媒體控制的品牌傳播力也大幅度下降，回到原點。因此，無論是Google ，還是星巴克，都在傳遞一個信號，傳媒環(huán)境在改變。
無形資產(chǎn)帶來的收益×品牌貢獻率×品牌增長倍數(shù)=品牌實際價值，這樣的公式會為許多公司樹起壁壘，原因是大家習慣了用營銷投入比例來計算收益的方式。
張一欣說，品牌價值絕對是以結(jié)果為導向，投入?yún)s存在有效和無效之分。Forrester調(diào)查機構(gòu)也指出，48%的消費者相信他們有權(quán)決定接收廣告與否，重點是他們有控制權(quán)。
Google們會把這種難以量化的控制權(quán)理解為產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的體驗。正是這種花在用戶體驗上的時間，決定了它們無需借助昂貴的商業(yè)廣告。
在Google的公司里，Google的品牌推廣無處不在，每一個人——工程師、美工設計師、甚至是餐廳里的大廚都可以是品牌代言人。張一欣說，品牌是消費者整體體驗的總和，不光是廣告，而是所有與消費者的接觸點。
產(chǎn)品是接觸點、服務是接觸點，不斷發(fā)放的新聞也是接觸點。品牌體驗的最終目的就是與消費者產(chǎn)生互動。
我們經(jīng)常會有因為選擇某一產(chǎn)品難以抉擇而詢問朋友的經(jīng)歷，因為我們內(nèi)心已經(jīng)認定：朋友們的經(jīng)驗遠遠比廣告更可信?？善髽I(yè)往往忽略的一點，就是朋友的經(jīng)驗此時就是企業(yè)與新消費者對話的接觸點。
當利用Google的搜索可以看到你老板家中的那條狗時，你是否也為此興奮得發(fā)狂。繼而像著了魔一般，逢人就說。讓世界體驗著傳播力量無處不在的驚喜。
實際上，品牌貢獻財務的比率仍是取決于消費者的體驗，消費者在購買或使用中實現(xiàn)的體驗價值直接決定了這一比例的高低。
Google們的門檻
“傳播方式不再重要，企業(yè)自有的創(chuàng)新能力和用戶體驗決定廣告?zhèn)鞑?/strong>的結(jié)果”，博客網(wǎng)總裁方興東表示。
金錯刀將新傳媒環(huán)境之下的傳播特點歸為幾類：其一是定位賣點，也就是獨特的銷售主張。定位賣點不是要去改變品牌的形象，而是改變消費者對品牌的認知。
而張一欣在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)各有差別，但高價值品牌的成功之處皆在于企業(yè)對品牌能夠有清晰的定位。因此，無論是Google，還是小作坊式的刷票公司，他們都有著清晰精準的定位，即服務于什么樣的人，并滿足這一類人的利益心。清晰的定位可以提升企業(yè)的傳播效果。
其二是網(wǎng)絡營銷，這看上去不是什么新名詞，但實際上包含著對傳統(tǒng)渠道的顛覆。傳統(tǒng)的渠道，我們估且先稱之為正式的渠道，包括發(fā)布會、廣告、終端等。這是傳統(tǒng)企業(yè)慣用的手段。非正式渠道常常被忽視，包括流言、口碑、偶遇等。
10年前的品牌傳播采用的大多是正式的渠道策略，現(xiàn)在則是非正式的。Google盡管沒有投入正式的廣告，但卻花了
