建立品牌是一項有規(guī)劃、有一致性的長期工程，但要破壞卻很容易，產品不好，廣告炒作得越厲害死掉得越快。因此我們要管理品牌。梁榮志認為管理品牌就是管理人們的感受，他說品牌是消費者與產品建立之間累計建立的關系并用金字塔結構來表示消費者對品牌的忠誠度，即知名度———聯(lián)想———個性———關系。

    奧美整合行銷傳播集團南中國區(qū)副董事長梁榮志先生近日在南方都市報名家講堂上以“品牌建立”為主題發(fā)表了精彩的演講，贏得了與會者的陣陣掌聲。梁榮志說，最近十年來越來越多的中國人關注品牌但中國自有的品牌發(fā)展卻相對滯后，特別是廣東，這將制約經(jīng)濟的發(fā)展。目前，中國有馳名商標446個（中國企業(yè)1100萬家），廣東占34個，廣州僅有6個，這與它們在全國GDP所占的比例是不相符合的。廣東的品牌推廣還有很大的發(fā)展空間。他以一雙球鞋為例來說明品牌的重要性：一雙10元的球鞋，美國品牌投資商在中國東莞制造，拿到美國就可能賣到180美元，但附加值部分我們的企業(yè)是賺不到的。況且目前廣東省勞工成本提高、土地等其他優(yōu)惠措施也逐步下調，如何增強產業(yè)附加值并使GDP保持上升步伐是我們不得不思考的問題。

　　建立品牌

　　品牌是一種錯綜復雜的象征

　　品牌對于一個地區(qū)、國家的發(fā)展有很大的幫助。

    人們看到“奔馳”標志就會想到德國，看到“IBM”就會想到美國。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、廣告方式的無形總和；史蒂芬京也稱，產品是工廠生產的東西，品牌是消費者所購得的東西，產品可以被競爭者模仿，但品牌是獨一無二的。

    梁榮志總結說，每個品牌中都一定有種產品，但不是所有的產品都有品牌。他認為形成品牌的原料是重量、色彩、價格等，從抽象面上講，使用者如何接近品牌、他們使用時的日常經(jīng)驗、感受、享受程度、身份象征認可度也是形成品牌的必要因素。梁榮志強勢品牌創(chuàng)造強勢價值。他以可口可樂為例來驗證這一點，可的股市市值為1303億美元，而資產負債表上凈值只有44億美元，也就是說非具體價值有1290億美元占97%，而廠房、貨車等有形資產卻只能占到3%。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排名靠前的5個品牌非具體價值平均占到它們價值的75%。強勢品牌的三大核心具體包括：強勢品牌的資產是經(jīng)年累月而來，絕非一夕之間購買所得；品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合；品牌是“一對眾”信息傳播的縮寫，如今進入“一對一”的時代。

　　形成品牌的十步

　　就在我們6英寸寬的神秘大腦空間

　　對于企業(yè)具體操作來講，他歸結為十步：

    首先是形成企業(yè)長遠發(fā)展目標以及可操作價值觀。確認的長期目標包括：核心意識或價值使命、領導層共識等。

    其次是了解產業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定核心生意。梁強調了產業(yè)競爭的五大作用力：潛在新進者、供應商議價、客戶等；企業(yè)成功的6大元素：策略定位、回饋系統(tǒng)、速度以及彈性、企業(yè)文化等。

    第三是建立完整的企業(yè)識別體系。這需要考慮：多少員工知道企業(yè)的長遠目標；供應商了解企業(yè)的深廣度；顧客如何看待企業(yè)形象。

    第四是確認品牌與消費者的關系。此步包括：品牌的聯(lián)想是什么；品牌提供的價值是什么；情感的關系是什么；是否有品牌資產。同時，梁先生還從最脆弱到最強勁分五個層次來量化品牌參與度：存在即我知道它；相關即它是像我這樣的人用的；功能即它相當不錯；優(yōu)點即它做得比較好；聯(lián)結即它是我的品牌。

    第五是品牌策略或識別。即我們要思考的是多品牌還是單一品牌；是母品牌還是子品牌；是企業(yè)來做還是產品來做。同時，還要關心識別系統(tǒng)是否完整，是否有識別規(guī)范手冊來維護。梁用BMW和福特這兩個成功案例來說明此步驟。

    第六是品牌責任歸屬和組織運作。這個層次要求：作業(yè)語言的統(tǒng)一即講一樣的話；促銷、業(yè)務、傳播的整合；總裁或副總裁的領隊；信息科技的協(xié)助以及培訓。

    第七是360度整合營銷傳播計劃建立。它包括：品牌資產的建立，這主要通過形象、聲譽、產品、銷售渠道等6個方面來整合營銷傳播，同時，還要做好廣告宣傳、產品發(fā)展、品牌包裝識別等工作并建立長期代理商的伙伴關系。

    第八是直接接觸消費者，持續(xù)記錄并建立客戶資料庫，不斷養(yǎng)成客戶品牌忠誠度。梁先生強調了20/80法則以及消費者口傳效果，從而來降低取得新客戶的成本。他建議確立客戶關系管理原則，說消費者品牌擁有過程即以可能對象———取得新客戶———擴大用戶購買量———維系忠誠度或以分類市場———可能對象———潛在客戶———用戶———售后服務的次序來管理。但調查