建立品牌是一項(xiàng)有規(guī)劃、有一致性的長(zhǎng)期工程，但要破壞卻很容易，產(chǎn)品不好，廣告炒作得越厲害死掉得越快。因此我們要管理品牌。梁榮志認(rèn)為管理品牌就是管理人們的感受，他說(shuō)品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品建立之間累計(jì)建立的關(guān)系并用金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，即知名度———聯(lián)想———個(gè)性———關(guān)系。

    奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)南中國(guó)區(qū)副董事長(zhǎng)梁榮志先生近日在南方都市報(bào)名家講堂上以“品牌建立”為主題發(fā)表了精彩的演講，贏得了與會(huì)者的陣陣掌聲。梁榮志說(shuō)，最近十年來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)人關(guān)注品牌但中國(guó)自有的品牌發(fā)展卻相對(duì)滯后，特別是廣東，這將制約經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，中國(guó)有馳名商標(biāo)446個(gè)（中國(guó)企業(yè)1100萬(wàn)家），廣東占34個(gè)，廣州僅有6個(gè)，這與它們?cè)谌珖?guó)GDP所占的比例是不相符合的。廣東的品牌推廣還有很大的發(fā)展空間。他以一雙球鞋為例來(lái)說(shuō)明品牌的重要性：一雙10元的球鞋，美國(guó)品牌投資商在中國(guó)東莞制造，拿到美國(guó)就可能賣(mài)到180美元，但附加值部分我們的企業(yè)是賺不到的。況且目前廣東省勞工成本提高、土地等其他優(yōu)惠措施也逐步下調(diào)，如何增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)附加值并使GDP保持上升步伐是我們不得不思考的問(wèn)題。

　　建立品牌

　　品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征

　　品牌對(duì)于一個(gè)地區(qū)、國(guó)家的發(fā)展有很大的幫助。

    人們看到“奔馳”標(biāo)志就會(huì)想到德國(guó)，看到“IBM”就會(huì)想到美國(guó)。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、廣告方式的無(wú)形總和；史蒂芬京也稱，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)得的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的。

    梁榮志總結(jié)說(shuō)，每個(gè)品牌中都一定有種產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有品牌。他認(rèn)為形成品牌的原料是重量、色彩、價(jià)格等，從抽象面上講，使用者如何接近品牌、他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、享受程度、身份象征認(rèn)可度也是形成品牌的必要因素。梁榮志強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值。他以可口可樂(lè)為例來(lái)驗(yàn)證這一點(diǎn)，可的股市市值為1303億美元，而資產(chǎn)負(fù)債表上凈值只有44億美元，也就是說(shuō)非具體價(jià)值有1290億美元占97%，而廠房、貨車(chē)等有形資產(chǎn)卻只能占到3%。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排名靠前的5個(gè)品牌非具體價(jià)值平均占到它們價(jià)值的75%。強(qiáng)勢(shì)品牌的三大核心具體包括：強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)是經(jīng)年累月而來(lái)，絕非一夕之間購(gòu)買(mǎi)所得；品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合；品牌是“一對(duì)眾”信息傳播的縮寫(xiě)，如今進(jìn)入“一對(duì)一”的時(shí)代。

　　形成品牌的十步

　　就在我們6英寸寬的神秘大腦空間

　　對(duì)于企業(yè)具體操作來(lái)講，他歸結(jié)為十步：

    首先是形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)以及可操作價(jià)值觀。確認(rèn)的長(zhǎng)期目標(biāo)包括：核心意識(shí)或價(jià)值使命、領(lǐng)導(dǎo)層共識(shí)等。

    其次是了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心生意。梁強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力：潛在新進(jìn)者、供應(yīng)商議價(jià)、客戶等；企業(yè)成功的6大元素：策略定位、回饋系統(tǒng)、速度以及彈性、企業(yè)文化等。

    第三是建立完整的企業(yè)識(shí)別體系。這需要考慮：多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；供應(yīng)商了解企業(yè)的深廣度；顧客如何看待企業(yè)形象。

    第四是確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。此步包括：品牌的聯(lián)想是什么；品牌提供的價(jià)值是什么；情感的關(guān)系是什么；是否有品牌資產(chǎn)。同時(shí)，梁先生還從最脆弱到最強(qiáng)勁分五個(gè)層次來(lái)量化品牌參與度：存在即我知道它；相關(guān)即它是像我這樣的人用的；功能即它相當(dāng)不錯(cuò)；優(yōu)點(diǎn)即它做得比較好；聯(lián)結(jié)即它是我的品牌。

    第五是品牌策略或識(shí)別。即我們要思考的是多品牌還是單一品牌；是母品牌還是子品牌；是企業(yè)來(lái)做還是產(chǎn)品來(lái)做。同時(shí)，還要關(guān)心識(shí)別系統(tǒng)是否完整，是否有識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)。梁用BMW和福特這兩個(gè)成功案例來(lái)說(shuō)明此步驟。

    第六是品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作。這個(gè)層次要求：作業(yè)語(yǔ)言的統(tǒng)一即講一樣的話；促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)、傳播的整合；總裁或副總裁的領(lǐng)隊(duì)；信息科技的協(xié)助以及培訓(xùn)。

    第七是360度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃建立。它包括：品牌資產(chǎn)的建立，這主要通過(guò)形象、聲譽(yù)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道等6個(gè)方面來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，同時(shí)，還要做好廣告宣傳、產(chǎn)品發(fā)展、品牌包裝識(shí)別等工作并建立長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系。

    第八是直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄并建立客戶資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成客戶品牌忠誠(chéng)度。梁先生強(qiáng)調(diào)了20/80法則以及消費(fèi)者口傳效果，從而來(lái)降低取得新客戶的成本。他建議確立客戶關(guān)系管理原則，說(shuō)消費(fèi)者品牌擁有過(guò)程即以可能對(duì)象———取得新客戶———擴(kuò)大用戶購(gòu)買(mǎi)量———維系忠誠(chéng)度或以分類(lèi)市場(chǎng)———可能對(duì)象———潛在客戶———用戶———售后服務(wù)的次序來(lái)管理。但調(diào)查