建立品牌是一項有規(guī)劃、有一致性的長期工程，但要破壞卻很容易，產(chǎn)品不好，廣告炒作得越厲害死掉得越快。因此我們要管理品牌。梁榮志認為管理品牌就是管理人們的感受，他說品牌是消費者與產(chǎn)品建立之間累計建立的關(guān)系并用金字塔結(jié)構(gòu)來表示消費者對品牌的忠誠度，即知名度———聯(lián)想———個性———關(guān)系。

    奧美整合行銷傳播集團南中國區(qū)副董事長梁榮志先生近日在南方都市報名家講堂上以“品牌建立”為主題發(fā)表了精彩的演講，贏得了與會者的陣陣掌聲。梁榮志說，最近十年來越來越多的中國人關(guān)注品牌但中國自有的品牌發(fā)展卻相對滯后，特別是廣東，這將制約經(jīng)濟的發(fā)展。目前，中國有馳名商標446個（中國企業(yè)1100萬家），廣東占34個，廣州僅有6個，這與它們在全國GDP所占的比例是不相符合的。廣東的品牌推廣還有很大的發(fā)展空間。他以一雙球鞋為例來說明品牌的重要性：一雙10元的球鞋，美國品牌投資商在中國東莞制造，拿到美國就可能賣到180美元，但附加值部分我們的企業(yè)是賺不到的。況且目前廣東省勞工成本提高、土地等其他優(yōu)惠措施也逐步下調(diào)，如何增強產(chǎn)業(yè)附加值并使GDP保持上升步伐是我們不得不思考的問題。

　　建立品牌

　　品牌是一種錯綜復雜的象征

　　品牌對于一個地區(qū)、國家的發(fā)展有很大的幫助。

    人們看到“奔馳”標志就會想到德國，看到“IBM”就會想到美國。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、廣告方式的無形總和；史蒂芬京也稱，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購得的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌是獨一無二的。

    梁榮志總結(jié)說，每個品牌中都一定有種產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有品牌。他認為形成品牌的原料是重量、色彩、價格等，從抽象面上講，使用者如何接近品牌、他們使用時的日常經(jīng)驗、感受、享受程度、身份象征認可度也是形成品牌的必要因素。梁榮志強勢品牌創(chuàng)造強勢價值。他以可口可樂為例來驗證這一點，可的股市市值為1303億美元，而資產(chǎn)負債表上凈值只有44億美元，也就是說非具體價值有1290億美元占97%，而廠房、貨車等有形資產(chǎn)卻只能占到3%。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排名靠前的5個品牌非具體價值平均占到它們價值的75%。強勢品牌的三大核心具體包括：強勢品牌的資產(chǎn)是經(jīng)年累月而來，絕非一夕之間購買所得；品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合；品牌是“一對眾”信息傳播的縮寫，如今進入“一對一”的時代。

　　形成品牌的十步

　　就在我們6英寸寬的神秘大腦空間

　　對于企業(yè)具體操作來講，他歸結(jié)為十步：

    首先是形成企業(yè)長遠發(fā)展目標以及可操作價值觀。確認的長期目標包括：核心意識或價值使命、領(lǐng)導層共識等。

    其次是了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定核心生意。梁強調(diào)了產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力：潛在新進者、供應(yīng)商議價、客戶等；企業(yè)成功的6大元素：策略定位、回饋系統(tǒng)、速度以及彈性、企業(yè)文化等。

    第三是建立完整的企業(yè)識別體系。這需要考慮：多少員工知道企業(yè)的長遠目標；供應(yīng)商了解企業(yè)的深廣度；顧客如何看待企業(yè)形象。

    第四是確認品牌與消費者的關(guān)系。此步包括：品牌的聯(lián)想是什么；品牌提供的價值是什么；情感的關(guān)系是什么；是否有品牌資產(chǎn)。同時，梁先生還從最脆弱到最強勁分五個層次來量化品牌參與度：存在即我知道它；相關(guān)即它是像我這樣的人用的；功能即它相當不錯；優(yōu)點即它做得比較好；聯(lián)結(jié)即它是我的品牌。

    第五是品牌策略或識別。即我們要思考的是多品牌還是單一品牌；是母品牌還是子品牌；是企業(yè)來做還是產(chǎn)品來做。同時，還要關(guān)心識別系統(tǒng)是否完整，是否有識別規(guī)范手冊來維護。梁用BMW和福特這兩個成功案例來說明此步驟。

    第六是品牌責任歸屬和組織運作。這個層次要求：作業(yè)語言的統(tǒng)一即講一樣的話；促銷、業(yè)務(wù)、傳播的整合；總裁或副總裁的領(lǐng)隊；信息科技的協(xié)助以及培訓。

    第七是360度整合營銷傳播計劃建立。它包括：品牌資產(chǎn)的建立，這主要通過形象、聲譽、產(chǎn)品、銷售渠道等6個方面來整合營銷傳播，同時，還要做好廣告宣傳、產(chǎn)品發(fā)展、品牌包裝識別等工作并建立長期代理商的伙伴關(guān)系。

    第八是直接接觸消費者，持續(xù)記錄并建立客戶資料庫，不斷養(yǎng)成客戶品牌忠誠度。梁先生強調(diào)了20/80法則以及消費者口傳效果，從而來降低取得新客戶的成本。他建議確立客戶關(guān)系管理原則，說消費者品牌擁有過程即以可能對象———取得新客戶———擴大用戶購買量———維系忠誠度或以分類市場———可能對象———潛在客戶———用戶———售后服務(wù)的次序來管理。但調(diào)查