傳媒廣告經(jīng)營較容易與對手針鋒相對，競相降價吸引客戶，而回避廣告經(jīng)營同質(zhì)化、利潤下降的難題。優(yōu)勢與難點像孿生兄弟一樣相互并存。只有突破難點才能發(fā)揮優(yōu)勢。被譯成29種語言暢銷全球的《藍(lán)海戰(zhàn)略》強(qiáng)調(diào)，要贏得明天，企業(yè)不能只留在已知市場空間，在充滿血腥競爭的“紅海”中廝殺；而是通過加快自身發(fā)展和注重價值創(chuàng)新，開創(chuàng)蘊含龐大市場需求的“藍(lán)?！?，以實現(xiàn)強(qiáng)勁的獲利性增長。傳媒廣告經(jīng)營中，如何通過價值創(chuàng)新開創(chuàng)自己的“藍(lán)海”，并將新的廣告市場需求釋放出來？本文將實戰(zhàn)性與理論性結(jié)合，多層面、多角度地進(jìn)行一番探究，以挖掘有較高參考價值的傳媒廣告經(jīng)營管理經(jīng)驗和戰(zhàn)略思考。

　　一、駛?cè)雮髅綇V告經(jīng)營藍(lán)色海洋已迫在眉睫

　　競爭是傳媒廣告經(jīng)營突出的特征。近幾年來，廣告市場供求關(guān)系已發(fā)生了重大變化，已從賣方市場進(jìn)入買方市場。嚴(yán)峻的競爭環(huán)境和市場現(xiàn)實，使傳媒廣告經(jīng)營的博弈變得日益殘酷。

　　1．廣告經(jīng)營利潤空間越來越小。

　　如今的傳媒廣告部門面對的經(jīng)營環(huán)境與挑戰(zhàn)是：廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化，討價還價能力日益增長；媒體整合力度加大，競爭對手變少，實力變強(qiáng)；新興媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致廣告競爭形態(tài)改變；政府政策改變（如醫(yī)療藥品廣告規(guī)范發(fā)布），影響了廣告資源供應(yīng)；有的傳媒習(xí)慣于靠廣告價格創(chuàng)造需求，經(jīng)營成本攀升等。這就使得傳媒廣告部門之間的競爭更加白熱化。

　　在“紅海”中擊敗競爭對手，最大限度地占有廣告市場份額是必要的，因為“紅?！币恢贝嬖?，并仍是目前傳媒廣告經(jīng)營的一部分。但這也致使有的傳媒廣告部門被動地套在競爭這輛戰(zhàn)車上，無暇顧及廣告客戶不斷增長的需求，而是把自己的全部心智用在戰(zhàn)勝競爭對手上，使價格戰(zhàn)愈演愈烈。終端的拼搶加大了廣告經(jīng)營成本的投入，使廣告經(jīng)營利潤不斷縮減。

　　2．傳媒廣告經(jīng)營需要藍(lán)海戰(zhàn)略。

　　目前，有些傳媒的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，主要是圍繞著如何擊敗競爭對手、如何從競爭對手那里奪取更多的市場份額，而基于廣告客戶的戰(zhàn)略，也是為了超越競爭對手，并且是在這一前提下考慮廣告客戶的需求。這時候得到的戰(zhàn)略思想有的已經(jīng)遠(yuǎn)離了廣告客戶的需求，只是為了比競爭對手做得更好。然而，用藍(lán)海戰(zhàn)略分析就會發(fā)現(xiàn)，有的傳媒廣告部門一度自認(rèn)為頗有競爭優(yōu)勢的核心能力，有時并沒有起到核心作用。究其原因，是這些核心能力所體現(xiàn)的只是競爭，而非市場交易。說得更明確些，這些核心能力所帶來的價值，對于廣告客戶也許并非那么重要。而傳媒廣告經(jīng)營藍(lán)海戰(zhàn)略，卻是源自于廣告客戶的需求，而不是發(fā)源于競爭對手。

　　隨著越來越多傳媒拼搶有限的廣告市場份額和利潤，無論采用“差異化”還是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，傳媒廣告經(jīng)營的獲利性增長空間都有限。傳媒廣告部門過去很有效的廣告經(jīng)營策略已受到挑戰(zhàn)與質(zhì)疑，許多傳媒廣告人已經(jīng)明顯感到原有戰(zhàn)略理論不夠用。這就需要超越浮躁，以科學(xué)、客觀、實事求是的態(tài)度去面對目前廣告經(jīng)營中存在的問題，認(rèn)真研究《藍(lán)海戰(zhàn)略》核心理論，發(fā)現(xiàn)其價值并為己所用，這樣才有可能超越競爭，開創(chuàng)全新的廣告市場，實現(xiàn)更大的客戶占有率。

　　3．傳媒廣告經(jīng)營必須駛?cè)胨{(lán)海。

　　傳媒廣告部門越是認(rèn)同常規(guī)的競爭方法，競爭戰(zhàn)略就越是趨同。一旦傳媒廣告部門在制定戰(zhàn)略時就盯著對手，它的重心就會轉(zhuǎn)移到對手，總想去超越對方，最后只能跟著對手的游戲規(guī)則走。即使目前居于領(lǐng)先地位的傳媒廣告部門，如果所做的一切很容易為追隨者所效仿，所擁有的廣告市場份額也只是暫時的，競爭對手有可能隨時隨地將其奪走，也就難以從殘酷的“紅?！敝袛[脫出來。

　　傳媒廣告部門如果總是以眼前的信息為參照，以短期的需求為指導(dǎo)，以人家的贏利為信號；如果沒有成功地擴(kuò)大市場規(guī)模，僅靠低廉的廣告價格存活于殘酷的市場競爭之中，這就說明這個傳媒廣告部門仍漂浮在“紅?！敝?。

　　因此，仍處于“紅?！敝械膫髅綇V告部門，必須用價值創(chuàng)新觀念來思考，有效地擴(kuò)大市場的廣度，有效地挖掘市場的深度，找到自己的“藍(lán)?！保@樣才能引領(lǐng)自己的傳媒廣告經(jīng)營走向未來。

　　二、價值創(chuàng)新是傳媒廣告經(jīng)營駛?cè)胨{(lán)海的關(guān)鍵

　　價值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。傳媒廣告價值創(chuàng)新，是指在打破廣告經(jīng)營固有邊界的前提下，對傳媒廣告經(jīng)營戰(zhàn)略重新定位，并通過這一定位擴(kuò)大原有市場的廣度，向原有市場的深度延展，將新的廣告市場需求釋放出來，以實現(xiàn)廣告經(jīng)營利潤最大化。

　　駛?cè)雮髅綇V告經(jīng)營“藍(lán)海”的關(guān)鍵在于價值創(chuàng)新，也就是與廣告客戶價值相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新。價值創(chuàng)新最多的傳媒廣告部門，一定是市場領(lǐng)跑者。當(dāng)一個傳媒的廣告經(jīng)營對自身的成本結(jié)構(gòu)和客戶投入廣告后的贏利需求都產(chǎn)生積極影響時，價值創(chuàng)新就在這個交匯區(qū)域得以實現(xiàn)。傳媒廣告價值創(chuàng)新取決于以下兩個方面：

　　1．傳媒廣告價值創(chuàng)新幾個要素。

　　在傳媒廣告經(jīng)營中，有幾個要素與價值創(chuàng)新相關(guān)，