傳媒廣告經營較容易與對手針鋒相對，競相降價吸引客戶，而回避廣告經營同質化、利潤下降的難題。優(yōu)勢與難點像孿生兄弟一樣相互并存。只有突破難點才能發(fā)揮優(yōu)勢。被譯成29種語言暢銷全球的《藍海戰(zhàn)略》強調，要贏得明天，企業(yè)不能只留在已知市場空間，在充滿血腥競爭的“紅?！敝袕P殺；而是通過加快自身發(fā)展和注重價值創(chuàng)新，開創(chuàng)蘊含龐大市場需求的“藍?！保詫崿F(xiàn)強勁的獲利性增長。傳媒廣告經營中，如何通過價值創(chuàng)新開創(chuàng)自己的“藍?！?，并將新的廣告市場需求釋放出來？本文將實戰(zhàn)性與理論性結合，多層面、多角度地進行一番探究，以挖掘有較高參考價值的傳媒廣告經營管理經驗和戰(zhàn)略思考。

　　一、駛入傳媒廣告經營藍色海洋已迫在眉睫

　　競爭是傳媒廣告經營突出的特征。近幾年來，廣告市場供求關系已發(fā)生了重大變化，已從賣方市場進入買方市場。嚴峻的競爭環(huán)境和市場現(xiàn)實，使傳媒廣告經營的博弈變得日益殘酷。

　　1．廣告經營利潤空間越來越小。

　　如今的傳媒廣告部門面對的經營環(huán)境與挑戰(zhàn)是：廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化，討價還價能力日益增長；媒體整合力度加大，競爭對手變少，實力變強；新興媒體涌現(xiàn)，導致廣告競爭形態(tài)改變；政府政策改變（如醫(yī)療藥品廣告規(guī)范發(fā)布），影響了廣告資源供應；有的傳媒習慣于靠廣告價格創(chuàng)造需求，經營成本攀升等。這就使得傳媒廣告部門之間的競爭更加白熱化。

　　在“紅?！敝袚魯「偁帉κ?，最大限度地占有廣告市場份額是必要的，因為“紅?！币恢贝嬖冢⑷允悄壳皞髅綇V告經營的一部分。但這也致使有的傳媒廣告部門被動地套在競爭這輛戰(zhàn)車上，無暇顧及廣告客戶不斷增長的需求，而是把自己的全部心智用在戰(zhàn)勝競爭對手上，使價格戰(zhàn)愈演愈烈。終端的拼搶加大了廣告經營成本的投入，使廣告經營利潤不斷縮減。

　　2．傳媒廣告經營需要藍海戰(zhàn)略。

　　目前，有些傳媒的廣告經營戰(zhàn)略，主要是圍繞著如何擊敗競爭對手、如何從競爭對手那里奪取更多的市場份額，而基于廣告客戶的戰(zhàn)略，也是為了超越競爭對手，并且是在這一前提下考慮廣告客戶的需求。這時候得到的戰(zhàn)略思想有的已經遠離了廣告客戶的需求，只是為了比競爭對手做得更好。然而，用藍海戰(zhàn)略分析就會發(fā)現(xiàn)，有的傳媒廣告部門一度自認為頗有競爭優(yōu)勢的核心能力，有時并沒有起到核心作用。究其原因，是這些核心能力所體現(xiàn)的只是競爭，而非市場交易。說得更明確些，這些核心能力所帶來的價值，對于廣告客戶也許并非那么重要。而傳媒廣告經營藍海戰(zhàn)略，卻是源自于廣告客戶的需求，而不是發(fā)源于競爭對手。

　　隨著越來越多傳媒拼搶有限的廣告市場份額和利潤，無論采用“差異化”還是“成本領先”戰(zhàn)略，傳媒廣告經營的獲利性增長空間都有限。傳媒廣告部門過去很有效的廣告經營策略已受到挑戰(zhàn)與質疑，許多傳媒廣告人已經明顯感到原有戰(zhàn)略理論不夠用。這就需要超越浮躁，以科學、客觀、實事求是的態(tài)度去面對目前廣告經營中存在的問題，認真研究《藍海戰(zhàn)略》核心理論，發(fā)現(xiàn)其價值并為己所用，這樣才有可能超越競爭，開創(chuàng)全新的廣告市場，實現(xiàn)更大的客戶占有率。

　　3．傳媒廣告經營必須駛入藍海。

　　傳媒廣告部門越是認同常規(guī)的競爭方法，競爭戰(zhàn)略就越是趨同。一旦傳媒廣告部門在制定戰(zhàn)略時就盯著對手，它的重心就會轉移到對手，總想去超越對方，最后只能跟著對手的游戲規(guī)則走。即使目前居于領先地位的傳媒廣告部門，如果所做的一切很容易為追隨者所效仿，所擁有的廣告市場份額也只是暫時的，競爭對手有可能隨時隨地將其奪走，也就難以從殘酷的“紅?！敝袛[脫出來。

　　傳媒廣告部門如果總是以眼前的信息為參照，以短期的需求為指導，以人家的贏利為信號；如果沒有成功地擴大市場規(guī)模，僅靠低廉的廣告價格存活于殘酷的市場競爭之中，這就說明這個傳媒廣告部門仍漂浮在“紅?！敝?。

　　因此，仍處于“紅?！敝械膫髅綇V告部門，必須用價值創(chuàng)新觀念來思考，有效地擴大市場的廣度，有效地挖掘市場的深度，找到自己的“藍?！?，這樣才能引領自己的傳媒廣告經營走向未來。

　　二、價值創(chuàng)新是傳媒廣告經營駛入藍海的關鍵

　　價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。傳媒廣告價值創(chuàng)新，是指在打破廣告經營固有邊界的前提下，對傳媒廣告經營戰(zhàn)略重新定位，并通過這一定位擴大原有市場的廣度，向原有市場的深度延展，將新的廣告市場需求釋放出來，以實現(xiàn)廣告經營利潤最大化。

　　駛入傳媒廣告經營“藍?！钡年P鍵在于價值創(chuàng)新，也就是與廣告客戶價值相關聯(lián)的創(chuàng)新。價值創(chuàng)新最多的傳媒廣告部門，一定是市場領跑者。當一個傳媒的廣告經營對自身的成本結構和客戶投入廣告后的贏利需求都產生積極影響時，價值創(chuàng)新就在這個交匯區(qū)域得以實現(xiàn)。傳媒廣告價值創(chuàng)新取決于以下兩個方面：

　　1．傳媒廣告價值創(chuàng)新幾個要素。

　　在傳媒廣告經營中，有幾個要素與價值創(chuàng)新相關，