小測驗(yàn)：如今怎么做才能吸引人們看電視廣告？

　　A. 滿滿一桶百元大鈔

　　B. 用槍指著腦袋

　　C. 免費(fèi)食品

　　D. 上面所有三項(xiàng)

　　以人們對最近一則肯德基廣告的反映來看，答案是C。

　　這家快餐連鎖店的插播廣告是為了躲避美國廣告業(yè)中心──麥迪遜大道上最新的敵人：令觀眾輕而易舉跳過廣告的數(shù)碼錄像機(jī)(DVR)。這則廣告從今年2月23日至3月3日在全美電視網(wǎng)和有線頻道上播出，并對那些把電視機(jī)連接到DVR上的觀眾給予了額外的關(guān)照。在一閃即過的一個廣告畫面中出現(xiàn)了密碼──“Buffalo”──觀眾可以憑此密碼得到一張優(yōu)惠券，免費(fèi)品嘗肯德基的雞肉三明治“Buffalo Snacker”。只有那些使用DVR或類似的磁帶錄像機(jī)的人通過慢進(jìn)和逐個畫面仔細(xì)觀察，才能最終看到這個密碼。

　　為了保證觀眾知道何時(shí)按下DVR的暫停鍵，肯德基還公布了廣告的具體播出時(shí)間以及在什么節(jié)目中插播，其中包括?？怂?Fox)的電視節(jié)目《24》和哥倫比亞廣播公司(CBS)的《幸存者》(Survivor)。這樣就確保廣告得到許多宣傳機(jī)會?？系禄烙?jì)，媒體250次提到了廣告消息，一些電視臺還作為新聞報(bào)導(dǎo)免費(fèi)播出了這則廣告。在沃爾特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下ABC電視網(wǎng)以潛意識廣告為由拒絕播出這則廣告后，它吸引了更多人的注意。

　　這種方法真的有效？肯德基是這樣認(rèn)為的。這家快餐連鎖店表示，大約103,000人在肯德基網(wǎng)站上輸入密碼后得到了“Buffalo Snacker”的優(yōu)惠券。另外，這次宣傳令肯德基網(wǎng)站的訪問人數(shù)大大增加。在廣告播出的幾周時(shí)間里，網(wǎng)站吸引了275萬訪客，比同期流量增加了40%以上。

　　肯德基是Yum Brands旗下品牌，總部位于美國肯塔基州路易斯維爾。肯德基首席營銷長斯科特·貝格恩(Scott Bergren)說，“肯德基在過去十年里都不被認(rèn)為是引導(dǎo)潮流的先鋒公司。這次的廣告宣傳為品牌重新注入了活力。”

　　這則由Interpublic Group旗下Foote Cone & Belding設(shè)計(jì)的廣告顯示出，廣告客戶企業(yè)為應(yīng)對DVR帶來的挑戰(zhàn)在如何煞費(fèi)苦心地嘗試新點(diǎn)子。而挑戰(zhàn)正變得越來緊迫。

　　Nielsen Media Research將原來估計(jì)的有電視機(jī)的美國家庭擁有DVR的比例從原來的大約8%上調(diào)到10%。Nielsen認(rèn)為，到今年底，這個比例有望上升到18%。由于各種新媒體的出現(xiàn)已使觀眾的選擇出現(xiàn)分散化，再加上DVR具備的可跳過廣告的功能可能產(chǎn)生的潛在影響，現(xiàn)在一些廣告客戶已經(jīng)不像原來那么重視電視廣告了。

　　廣告客戶還在嘗試通過其他方式繞開DVR的廣告回避功能。比如Nationwide Insurance和ETrade就播出過帶有“品牌標(biāo)志”的廣告，這個標(biāo)志是與Tivo品牌的DVR合作設(shè)立的。如果Tivo的用戶快速回放廣告，屏幕上就會出現(xiàn)一個圖標(biāo)，觀眾這時(shí)可以按住遙控器上的按鈕來獲得更多信息。

　　廣告業(yè)專業(yè)人士說，肯德基的做法在很大程度上可能只是一種應(yīng)付一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。Publicis Groupe旗下的市場營銷服務(wù)公司Arc的首席執(zhí)行長馬克·蘭斯伯格(Marc Landsberg)說，這種做法的確很聰明，但消費(fèi)者很快就會感到厭倦。

　　肯德基的貝格恩同意這種看法。但他指出，肯德基仍是電視廣告時(shí)段的超大買家，他也在探索新的技術(shù)手段，以便讓傳統(tǒng)形式的廣告變得更吸引人。參與肯德基上述廣告設(shè)計(jì)工作的FCB執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)湯姆·奧基弗(Tom OKeefe)補(bǔ)充說，肯德基的這則廣告在增加廣告的互動性、吸引消費(fèi)者目光方面為人們打開了大門。