一直“隱藏”在打印機(jī)背后的耗材業(yè)務(wù)，其實(shí)有著極其豐厚的利潤(rùn)。自從1984年惠普的Thinkjet打印機(jī)橫空出世以來(lái)，其打印機(jī)及其衍生的耗材業(yè)務(wù)就像一只下金蛋的母雞，在惠普經(jīng)營(yíng)最為慘淡的時(shí)候，惠普打印機(jī)業(yè)務(wù)曾以不到總產(chǎn)值30%的比例支撐起總利潤(rùn)的90%。

    據(jù)惠普亞太及日本地區(qū)耗材事業(yè)部副總裁JohnSolomon透露，惠普在全球的耗材業(yè)務(wù)為140億美元。打印機(jī)的發(fā)明者惠普顯然是耗材行業(yè)最強(qiáng)有力的發(fā)言者，如果不能從技術(shù)上創(chuàng)新且保持技術(shù)領(lǐng)先，惠普將無(wú)法創(chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)。牛氣沖天的惠普已經(jīng)在全球噴墨和激光打印機(jī)市場(chǎng)保持了20多年的領(lǐng)先地位，每年的研發(fā)投入高達(dá)數(shù)十億美元，其在全球擁有的9000多項(xiàng)專利中，接近半數(shù)為耗材專利。2006年，惠普打印成像及消費(fèi)市場(chǎng)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到267.86億美元，較上一年增長(zhǎng)了6%。

    剃須刀架和刀片的定價(jià)模式

    群狼環(huán)伺之下，可以預(yù)見(jiàn)的是“直到作戰(zhàn)各方將石頭用光，否則戰(zhàn)爭(zhēng)將不會(huì)結(jié)束”。與惠普在耗材市場(chǎng)兵戎相見(jiàn)的，除了氣勢(shì)洶洶的愛(ài)普生以外，戴爾、佳能、利盟、聯(lián)想等都并非等閑之輩。除了在耗材市場(chǎng)互不相讓以外，對(duì)于打印機(jī)平臺(tái)的爭(zhēng)奪，各方的角逐從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。截至2006年年底，中國(guó)市場(chǎng)上共銷售1210萬(wàn)臺(tái)打印機(jī)，其中包括640萬(wàn)臺(tái)噴墨打印機(jī)和570萬(wàn)臺(tái)激光打印機(jī)，中國(guó)用戶正在使用的激光打印機(jī)中，60%以上是惠普品牌。憑借最廣泛的產(chǎn)品線，面向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)、中小企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，為用戶提供量身定制的方案與服務(wù)，不同的業(yè)務(wù)部門在渠道、市場(chǎng)、采購(gòu)等方面相互合作，讓惠普在耗材這個(gè)利潤(rùn)最為豐厚的領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的合力──很多客戶不是只購(gòu)買惠普的一件產(chǎn)品，而是購(gòu)買一批產(chǎn)品。盡管PC大佬戴爾以低于30%甚至更多的折扣出售打印機(jī)設(shè)備，執(zhí)價(jià)格之矛苦苦與惠普糾纏，但是惠普牢牢掌握著企業(yè)用戶這個(gè)堅(jiān)如磐石的大市場(chǎng)，通過(guò)研發(fā)、并購(gòu)以及構(gòu)筑專利壁壘，惠普并沒(méi)有讓對(duì)手占到太多的便宜。以打印機(jī)為平臺(tái)銷售自有品牌耗材，以攫取利潤(rùn)，這是最合理、最有效的盈利手段，因此參戰(zhàn)各方大打價(jià)格戰(zhàn)，竭盡全力爭(zhēng)奪打印機(jī)平臺(tái)。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的直接后果，是消費(fèi)者花300元錢就可以買下一臺(tái)相當(dāng)不錯(cuò)的打印機(jī)。

    “和這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，惠普同樣采用了類似剃須刀架和刀片的定價(jià)模式，甚至以零利潤(rùn)的方式銷售打印機(jī)硬件，通過(guò)耗材來(lái)攫取高額利潤(rùn)，這就像吉列賣剃須刀片，你買它的剃須刀片，它就免費(fèi)送你剃須刀架，因?yàn)槟阒灰盟牡都?，自然就要用它的刀片。打印機(jī)廠家通行的策略是低價(jià)賣馬，高價(jià)賣鞍，為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順手牽羊，硬件廠家往往將基礎(chǔ)產(chǎn)品與后續(xù)產(chǎn)品的硬件或軟件產(chǎn)品接口特殊化，以確保自己的商業(yè)利益?！惫韫葎?dòng)力資深人士范先生表示，這種“割地而治”、“低價(jià)賣馬，高價(jià)賣鞍”的營(yíng)銷方式，不僅僅造成了耗材規(guī)格五花八門，也為兼容耗材和水貨市場(chǎng)提供了豐厚的沃土。

    在北京中關(guān)村海龍電腦城經(jīng)營(yíng)耗材多年的王先生表示，2005年以前，原裝耗材以高出兼容耗材數(shù)倍的價(jià)格攫取高額利潤(rùn)，原裝耗材基本上是皇帝的女兒不愁嫁，兼容耗材市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)，非原裝耗材的可選擇余地、品質(zhì)和品牌認(rèn)知度并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。兼容耗材廠家并沒(méi)有急于在宣傳上高舉高打，而是在價(jià)格、渠道、促銷和售后服務(wù)上做文章，給消費(fèi)者和經(jīng)銷商讓出足夠大的利潤(rùn)空間。

　　個(gè)人消費(fèi)者對(duì)于打印效果的要求并不高，只是一些簡(jiǎn)單的文字和圖片打印。企業(yè)用戶使用最為頻繁的也是文字打印。原裝耗材雖然打印效果好，但是價(jià)格居高不下，對(duì)于理性的消費(fèi)者缺乏吸引力。在低廉價(jià)格的吸引下，兼容耗材逐漸蠶食了原裝耗材在學(xué)生市場(chǎng)、家庭用戶和中小企業(yè)用戶的市場(chǎng)。而一線品牌似乎對(duì)耗材的高價(jià)格形成了默契，最終導(dǎo)致假冒偽劣和水貨耗材泛濫。在北京，回收舊墨盒的地?cái)們弘S處可見(jiàn)，假冒耗材動(dòng)輒數(shù)十倍的利潤(rùn)讓不少商販鋌而走險(xiǎn)。在兼容耗材價(jià)格戰(zhàn)、假冒偽劣和水貨的沖擊下，原裝耗材的暴利時(shí)代行將結(jié)束。

    梳理耗材市場(chǎng)

    截至2005年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保有量為：針式通用打印機(jī)293萬(wàn)臺(tái)，噴墨打印機(jī)1723萬(wàn)臺(tái)，激光打印機(jī)510萬(wàn)臺(tái)，多功能一體機(jī)207萬(wàn)臺(tái)，耗材市場(chǎng)的容量超過(guò)500億元，并且每年以30%的速度遞增。如此強(qiáng)勁的增勢(shì)和龐大的用戶基數(shù)，帶動(dòng)了耗材市場(chǎng)的空前繁榮。據(jù)CBIResearch提供的調(diào)查數(shù)據(jù)：與打印機(jī)品牌相比，用戶對(duì)耗材品牌知之甚少；有49%的用戶對(duì)兼容耗材缺乏了解，用戶意識(shí)匱乏，未進(jìn)入理性消費(fèi)狀態(tài)；殘次品返修貨泛濫，巨大的市場(chǎng)空洞為廠家和消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的利益流失；由于用戶分散和渠道混亂等原因，對(duì)耗材市場(chǎng)的梳理一直是打印巨頭的一個(gè)營(yíng)銷盲點(diǎn)。巨大的對(duì)比反差，讓打印巨頭們坐臥不安。

    2005年，惠普在亞太區(qū)墨水市場(chǎng)的占有率為64%，硒鼓為63%，在有些地方，惠普的市場(chǎng)份額竟然高達(dá)93%。在盡量維持高利潤(rùn)的同時(shí)，惠普