由于現(xiàn)有的調(diào)研手段和數(shù)據(jù)無法支援龐雜的戶外媒體市場，因此戶外媒體的傳播效果一直有很多不同的說法。

　　比較積極的意見認(rèn)為，戶外媒體容易接近受眾，24 小時(shí)不間斷，在同一城市覆蓋率高，地域選擇上具有靈活性，制作成本較低，視覺沖擊力強(qiáng)；而相反的意見則認(rèn)為：戶外廣告不適合承載復(fù)雜信息，受周圍環(huán)境影響較大，評估受眾和監(jiān)控都相當(dāng)困難，且規(guī)范化購買難度大。

　　不過，爭論歸爭論，由于受眾對戶外媒體的關(guān)注不斷增加，使得越來越多的廣告主愿意把廣告投放在戶外媒體。回首2006年整個(gè)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，戶外廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出了以下的趨勢：

　　通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢。

　　各地家樂福，北京萬客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購買模式，從店內(nèi)的 LCD 展示屏、招貼畫、海報(bào)，到地貼和墻貼，以及 POP 掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變?yōu)榘霊敉饷襟w。

　　在每個(gè)地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)氐囊魳方煌ㄅ_獲得的廣告量最大，并且廣告價(jià)格最高，這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經(jīng)將廣播媒體變?yōu)椤鞍霊敉狻泵襟w，現(xiàn)在很多廣告主借助廣播廣告進(jìn)行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果?；趶V播在交通工具的使用，目前在公交車、出租車等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的 LCD 電視廣告，以及內(nèi)部局域廣播網(wǎng)絡(luò)。 另外超市、商場等購物場所也紛紛與電臺簽約，將個(gè)別電臺作為自己的背景聲音。

　　移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等應(yīng)用新材料新技術(shù)的戶外媒體，成為新趨勢。

　　戶外媒體給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動(dòng)”起來，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)（如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中的 LCD 等），有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺（如可樂在上海超市制作的售點(diǎn)廣告），很多戶媒體開始走向多元化，并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

　　中國的戶外調(diào)研開始啟動(dòng)，并走向深入模型化階段。

　　目前，戶外調(diào)研在中國處于起步階段。在此之前，白馬、TOM、魏柯慶余、MPI、通成等專業(yè)戶外媒體集團(tuán)，雖都做過小規(guī)模的針對自身媒體的調(diào)研，但尚未形成有效的統(tǒng)一模型和公共認(rèn)可的調(diào)研指標(biāo)。隨著戶外廣告市場的逐漸規(guī)范，戶外廣告的監(jiān)測和效果評估的確立，戶外的調(diào)研監(jiān)測系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應(yīng)商很多問題：比如說，戶外廣告對特定的產(chǎn)品有效嗎？如何有效？戶外廣告對哪種人有效，何時(shí)有效，在哪里更有效？探知這幾個(gè)為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何”使用戶外媒體了。

　　戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。

　　目前戶外媒體的購買尚有一些由政府的整改而造成的風(fēng)險(xiǎn)，往往很多審批下來的廣告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定記得，1999 年夏天，一夜之間北京長安街的廣告牌都不見了。如今在上海，內(nèi)環(huán)的大牌也將面臨拆除。這其中就有規(guī)范戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了《戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)范》，將來戶外廣告的購買和制作將進(jìn)入良性的市場循環(huán)機(jī)制中來，審批和投放將越來越規(guī)范化。政府公開招標(biāo)機(jī)制也必將于將來實(shí)行。

　　大城市戶外媒體價(jià)格持續(xù)走強(qiáng)。

　　隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。