《讀者文摘》攜手柯達，就直郵可變數(shù)據(jù)數(shù)碼打印效果進行大規(guī)模測試。測試結(jié)果表明，個性化直郵可提高響應率72%。

《讀者文摘》是世界最為著名的雜志之一?！蹲x者文摘》德文版每年的直郵量高達5千萬份，也是屈指可數(shù)的海量直郵項目。對于這本擁有50個版本、21種語言、數(shù)以百萬讀者群的雜志，迫切需要能提高直郵響應率的解決方案。此時，他們想到了數(shù)碼印刷。

《讀者文摘》德文版的市場人員選擇同柯達攜手，采用柯達萬印高速連續(xù)噴墨技術(shù)生產(chǎn)可變數(shù)據(jù)的《讀者文摘》直郵，并對效果進行跟蹤測試。

測試主要是為了檢驗采用個性化的圖像及文字對直郵響應率的影響，此外也將分析可變數(shù)據(jù)直郵的性價比。

據(jù)柯達公司透露，《讀者文摘》為此次測試選擇了一批特殊的受眾，這些受眾為非活躍訂戶，希望透過此次測試能夠激發(fā)他們繼續(xù)訂閱雜志。

《讀者文摘》針對此項目建立了專門的團隊?！蹲x者文摘》邀請Stuttgart大學印刷媒體學院設(shè)計了一套方案；Types公司的印前專家就復制和打印流程進行了詳細規(guī)劃；而Printsoft提供了設(shè)計和生產(chǎn)軟件Newleaf；此外意大利米蘭的Rotomail采用萬印VX5000 16頭打印系統(tǒng)打印直郵信函，同時LS Dialog市場公司對整個打印和裝訂流程進行了監(jiān)控。

據(jù)柯達表示，Rotomail公司專門從事于市場傳播類印刷，其設(shè)備都是針對市場營銷的要求配置。

該團隊設(shè)計了3套方案，以及一套直郵效果評判標準，以對整個項目進行評判。

方案包括標準的《讀者文摘》郵件模板。郵件1，印上《讀者文摘》的一本暢銷書，除了讀者的名字和地址之外不涉及任何可變數(shù)據(jù)元素。郵件2，根據(jù)不同的受眾打印不同的內(nèi)容，共準備了8種版本。郵件3 ，只推廣一種產(chǎn)品，但是根據(jù)受眾的年齡、性別及興趣打個性化的文字及圖像，共有25種版本可選。

《讀者文摘》德文版的生產(chǎn)經(jīng)理Klaus Kicherer解釋說：“我們的讀者數(shù)據(jù)庫極為龐大，需要尋找全新的方式才能更好地將我們的信息傳遞給受眾?！?/P>

“挑戰(zhàn)之一就是個性化的內(nèi)容要達到何種程度才是有效的，以及到了何種程度會導致相反的效果?！彼^續(xù)說，“此外，具體到內(nèi)容，要確定哪些元素需要個性化也是非常困難。我們在這方面沒有任何經(jīng)驗，不知道受眾會作何反應??受眾是否會認為我們了解他們太多了，覺得受到威脅嗎？”

“所以從某種程度上講，我們僅僅依靠‘理性’、依靠我們在直郵行業(yè)多年的經(jīng)驗判斷內(nèi)容的取舍?！薄蹲x者文摘》德文版的市場總監(jiān)Ulrich Forschner補充道，“這是我們的未知領(lǐng)域，我們覺得非常興奮。”

“我們覺得，以前直郵的個性化設(shè)置太窄了，這些設(shè)置通常是由技術(shù)是否可行決定的，而不是市場營銷的有效性決定的?！?/P>

所以，其中一個挑戰(zhàn)就是市場營銷人員是否充分了解可變數(shù)據(jù)并且懂得如何應用。

當然，可靠的用戶數(shù)據(jù)庫和詳實的客戶背景知識也是非常重要的，但是不是所有的數(shù)據(jù)都是有用的數(shù)據(jù)，經(jīng)過解釋之后的數(shù)據(jù)才是有用的數(shù)據(jù)?！胺桨傅膭?chuàng)建，就為整個項目帶來了全新的挑戰(zhàn)。”柯達表示。

據(jù)悉，Printsoft公司的Newleaf軟件可設(shè)計復雜的文件，適合于高度細分、高個性化的市場營銷使用。

但是，若是大量數(shù)據(jù)要同大型、高質(zhì)量、全彩色圖像結(jié)合使用，就需對整個流程做出調(diào)整。

Hermann Fautz是LS Dialog市場公司的分公司總監(jiān)，表示：“設(shè)計若是比較復雜，則需大量的圖像，而這將會耗費大量的油墨。”

這將使得紙張潮濕，加上直郵的尺寸比較特殊，令印后部門面臨大量挑戰(zhàn)。

“我們從我們的母公司GHP Bamberg處運來了特殊的裁切機器，可在數(shù)碼套準標記處裁切任何尺寸。靈活技術(shù)的應用，使得我們可以打印超復雜的設(shè)計?！盩ypes公司印前部門管理總監(jiān)Jens Seidel表示，“我們在這個項目中的任務就是采用Printsoft公司的Newlead技術(shù)，根據(jù)創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)建完整的程序?！?/P>

“這個項目極為龐大，處理的數(shù)據(jù)大大增加，并且還要處理大量的彩色圖像。”他補充道，“但是所有參與團隊都非常靈活，積極配合，為解決這些問題想新的辦法。畢竟，我們不能忘記這是一個測試項目，目的之一就是要發(fā)現(xiàn)問題，之后找到問題的解決辦法?！?/P>

盡管遇到不少障礙，三套2萬份的直郵仍然成功分別發(fā)送到不同的非活躍訂戶中。

柯達評價說，結(jié)果出乎預料，非常理想。

Klaus Kicherer表示：“考慮到目標受眾的特殊性和遇到的技術(shù)問題，我們希望采用數(shù)碼印刷后，直郵的響應率能比傳統(tǒng)膠印直郵的響應率提高40%。”

“但是，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，累計響應率提高了70%。”他繼續(xù)說，“第一份直郵和后面兩份的效果完全不同?！?/P>

根據(jù)受眾年齡和性別添加特殊圖像和文字的直郵比第二種提高了10%。

“驚訝的是，具有8種版本的第二種直郵的響應率比第一種提高了62%，這讓我們非常興奮?！笨逻_圖文影像集團EAMER市場總監(jiān)Robert Koeckeis表示，“我們非常高興項目獲得了巨大的成功，不僅在于響應