《讀者文摘》攜手柯達(dá)，就直郵可變數(shù)據(jù)數(shù)碼打印效果進(jìn)行大規(guī)模測(cè)試。測(cè)試結(jié)果表明，個(gè)性化直郵可提高響應(yīng)率72%。

《讀者文摘》是世界最為著名的雜志之一。《讀者文摘》德文版每年的直郵量高達(dá)5千萬(wàn)份，也是屈指可數(shù)的海量直郵項(xiàng)目。對(duì)于這本擁有50個(gè)版本、21種語(yǔ)言、數(shù)以百萬(wàn)讀者群的雜志，迫切需要能提高直郵響應(yīng)率的解決方案。此時(shí)，他們想到了數(shù)碼印刷。

《讀者文摘》德文版的市場(chǎng)人員選擇同柯達(dá)攜手，采用柯達(dá)萬(wàn)印高速連續(xù)噴墨技術(shù)生產(chǎn)可變數(shù)據(jù)的《讀者文摘》直郵，并對(duì)效果進(jìn)行跟蹤測(cè)試。

測(cè)試主要是為了檢驗(yàn)采用個(gè)性化的圖像及文字對(duì)直郵響應(yīng)率的影響，此外也將分析可變數(shù)據(jù)直郵的性?xún)r(jià)比。

據(jù)柯達(dá)公司透露，《讀者文摘》為此次測(cè)試選擇了一批特殊的受眾，這些受眾為非活躍訂戶(hù)，希望透過(guò)此次測(cè)試能夠激發(fā)他們繼續(xù)訂閱雜志。

《讀者文摘》針對(duì)此項(xiàng)目建立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)?！蹲x者文摘》邀請(qǐng)Stuttgart大學(xué)印刷媒體學(xué)院設(shè)計(jì)了一套方案；Types公司的印前專(zhuān)家就復(fù)制和打印流程進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃；而Printsoft提供了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)軟件Newleaf；此外意大利米蘭的Rotomail采用萬(wàn)印VX5000 16頭打印系統(tǒng)打印直郵信函，同時(shí)LS Dialog市場(chǎng)公司對(duì)整個(gè)打印和裝訂流程進(jìn)行了監(jiān)控。

據(jù)柯達(dá)表示，Rotomail公司專(zhuān)門(mén)從事于市場(chǎng)傳播類(lèi)印刷，其設(shè)備都是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求配置。

該團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了3套方案，以及一套直郵效果評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)判。

方案包括標(biāo)準(zhǔn)的《讀者文摘》郵件模板。郵件1，印上《讀者文摘》的一本暢銷(xiāo)書(shū)，除了讀者的名字和地址之外不涉及任何可變數(shù)據(jù)元素。郵件2，根據(jù)不同的受眾打印不同的內(nèi)容，共準(zhǔn)備了8種版本。郵件3 ，只推廣一種產(chǎn)品，但是根據(jù)受眾的年齡、性別及興趣打個(gè)性化的文字及圖像，共有25種版本可選。

《讀者文摘》德文版的生產(chǎn)經(jīng)理Klaus Kicherer解釋說(shuō)：“我們的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)極為龐大，需要尋找全新的方式才能更好地將我們的信息傳遞給受眾?！?/P>

“挑戰(zhàn)之一就是個(gè)性化的內(nèi)容要達(dá)到何種程度才是有效的，以及到了何種程度會(huì)導(dǎo)致相反的效果?！彼^續(xù)說(shuō)，“此外，具體到內(nèi)容，要確定哪些元素需要個(gè)性化也是非常困難。我們?cè)谶@方面沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，不知道受眾會(huì)作何反應(yīng)??受眾是否會(huì)認(rèn)為我們了解他們太多了，覺(jué)得受到威脅嗎？”

“所以從某種程度上講，我們僅僅依靠‘理性’、依靠我們?cè)谥编]行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)判斷內(nèi)容的取舍?！薄蹲x者文摘》德文版的市場(chǎng)總監(jiān)Ulrich Forschner補(bǔ)充道，“這是我們的未知領(lǐng)域，我們覺(jué)得非常興奮。”

“我們覺(jué)得，以前直郵的個(gè)性化設(shè)置太窄了，這些設(shè)置通常是由技術(shù)是否可行決定的，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性決定的?！?/P>

所以，其中一個(gè)挑戰(zhàn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是否充分了解可變數(shù)據(jù)并且懂得如何應(yīng)用。

當(dāng)然，可靠的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和詳實(shí)的客戶(hù)背景知識(shí)也是非常重要的，但是不是所有的數(shù)據(jù)都是有用的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)解釋之后的數(shù)據(jù)才是有用的數(shù)據(jù)?！胺桨傅膭?chuàng)建，就為整個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。”柯達(dá)表示。

據(jù)悉，Printsoft公司的Newleaf軟件可設(shè)計(jì)復(fù)雜的文件，適合于高度細(xì)分、高個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使用。

但是，若是大量數(shù)據(jù)要同大型、高質(zhì)量、全彩色圖像結(jié)合使用，就需對(duì)整個(gè)流程做出調(diào)整。

Hermann Fautz是LS Dialog市場(chǎng)公司的分公司總監(jiān)，表示：“設(shè)計(jì)若是比較復(fù)雜，則需大量的圖像，而這將會(huì)耗費(fèi)大量的油墨?！?/P>

這將使得紙張潮濕，加上直郵的尺寸比較特殊，令印后部門(mén)面臨大量挑戰(zhàn)。

“我們從我們的母公司GHP Bamberg處運(yùn)來(lái)了特殊的裁切機(jī)器，可在數(shù)碼套準(zhǔn)標(biāo)記處裁切任何尺寸。靈活技術(shù)的應(yīng)用，使得我們可以打印超復(fù)雜的設(shè)計(jì)?！盩ypes公司印前部門(mén)管理總監(jiān)Jens Seidel表示，“我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目中的任務(wù)就是采用Printsoft公司的Newlead技術(shù)，根據(jù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)建完整的程序?！?/P>

“這個(gè)項(xiàng)目極為龐大，處理的數(shù)據(jù)大大增加，并且還要處理大量的彩色圖像?！彼a(bǔ)充道，“但是所有參與團(tuán)隊(duì)都非常靈活，積極配合，為解決這些問(wèn)題想新的辦法。畢竟，我們不能忘記這是一個(gè)測(cè)試項(xiàng)目，目的之一就是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，之后找到問(wèn)題的解決辦法?！?/P>

盡管遇到不少障礙，三套2萬(wàn)份的直郵仍然成功分別發(fā)送到不同的非活躍訂戶(hù)中。

柯達(dá)評(píng)價(jià)說(shuō)，結(jié)果出乎預(yù)料，非常理想。

Klaus Kicherer表示：“考慮到目標(biāo)受眾的特殊性和遇到的技術(shù)問(wèn)題，我們希望采用數(shù)碼印刷后，直郵的響應(yīng)率能比傳統(tǒng)膠印直郵的響應(yīng)率提高40%。”

“但是，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，累計(jì)響應(yīng)率提高了70%?！彼^續(xù)說(shuō)，“第一份直郵和后面兩份的效果完全不同。”

根據(jù)受眾年齡和性別添加特殊圖像和文字的直郵比第二種提高了10%。

“驚訝的是，具有8種版本的第二種直郵的響應(yīng)率比第一種提高了62%，這讓我們非常興奮?！笨逻_(dá)圖文影像集團(tuán)EAMER市場(chǎng)總監(jiān)Robert Koeckeis表示，“我們非常高興項(xiàng)目獲得了巨大的成功，不僅在于響應(yīng)