中國的戶外廣告，從LCD(液晶顯示屏)到led(電子顯示屏)，從小屏幕到大屏幕，從商務(wù)樓宇到可以想象到的所有人流的聚集區(qū)，當(dāng)分眾傳媒在納斯達克不斷創(chuàng)造著資本神話的同時，“戶外+視頻+網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)成為商人和資本爭相追逐的成功模式。

　　效果之惑

　　“我知道我的廣告費浪費了一半，但卻不知道是哪一半浪費了?！边@是美國費城商人約翰·華納梅克的一句名言，也是近一個世紀(jì)以來廣告主們一直在問的問題。

　　據(jù)了解，目前廣告公司和廣告主通常采用的對戶外視頻廣告的評估方法有兩種：一是通過籠統(tǒng)的人流量評估，來估算每個媒體終端每天有多少人經(jīng)過，人流的時段分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別分布等，在此基礎(chǔ)上計算出千人成本；二是針對一些重要的廣告主，聘請第三方調(diào)查公司來進行廣告刊播后的問卷調(diào)查，從而評估廣告效果。

　　“但這種針對戶外廣告的調(diào)研方法，其科學(xué)性和客觀性還是無法讓廣告主有信心?！蹦釥柹瓚敉鈴V告的研究人員表示。作為世界領(lǐng)先的第三方調(diào)查公司，尼爾森在2005年底發(fā)布了基于其衛(wèi)星定位技術(shù)的戶外廣告受眾研究報告，這項技術(shù)也是尼爾森作為與電視收視率調(diào)查等技術(shù)相對應(yīng)的、針對戶外廣告的調(diào)查手段。

　　但也正是由于其使用的衛(wèi)星定位技術(shù)，尼爾森的這套戶外廣告調(diào)查系統(tǒng)目前還未被引入中國。

　　沃爾夫咨詢集團亞洲區(qū)總裁戴維·沃爾夫也曾發(fā)出警告，雖然廣告主現(xiàn)在很熱衷于投放戶外的視頻廣告，但如果沒有支持戶外視頻廣告效果的硬數(shù)據(jù)，廣告主不會一直這么踴躍。

　　但現(xiàn)在，對戶外視頻媒體廣告效果的質(zhì)疑還不僅僅是因為評估系統(tǒng)和工具的匱乏，當(dāng)新生媒體形式隨著時間的推移變得不那么“新鮮”的時候，還會是一個吸引眼球的“香饃饃”嗎？

　　CTR市場研究公司近幾年關(guān)于樓宇視頻廣告效果的評估數(shù)據(jù)，也從一定程度上驗證了這種擔(dān)心。2003年，當(dāng)樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現(xiàn)在市場上時，當(dāng)年“受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達93%，但這一數(shù)據(jù)在2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到44%。

　　而越來越多的戶外視頻媒體的出現(xiàn)，也在加速消耗受眾對這一媒體形式的趣味和媒體本身的有效性。戴維·沃爾夫說，中國人每天要收到300條廣告信息，一旦達到這個數(shù)量，人們就會善于濾除這些信息，我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。

　　內(nèi)容之困

　　同質(zhì)化的廣告內(nèi)容在削弱戶外視頻廣告效果的同時，也弱化了受眾對這一媒體形式的黏性。以上海的東方明珠移動電視和北京的北廣傳媒移動電視為代表的媒體，也在以其“移動電視”的定位，來與單純只播放廣告的戶外視頻媒體相區(qū)隔，并蠶食著戶外視頻媒體的市場。

　　陳志賢從客觀角度也認同“內(nèi)容”對顯示屏媒體而言是在做“加法”。如果在戶外視頻媒體中增加一些內(nèi)容之后，就能使得消費者首先被內(nèi)容本身所吸引，在看內(nèi)容的過程中有策劃地播放一些廣告，消費者相對也就更能接受。

　　但由于我國廣電政策的限制，除東方明珠移動電視和北廣傳媒這樣的有著當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)背景的移動電視提供商外，民營的戶外視頻媒體并不具有傳播廣告以外內(nèi)容的資質(zhì)。

　　“這也就意味著，目前一些戶外視頻媒體從節(jié)目制作公司購買播放一些娛樂或體育的節(jié)目，很大程度上是在打政策的擦邊球。即使政府方面不對此嚴格限制，在內(nèi)容上他們也很難再有前進的余地。”該廣電業(yè)人士表示。

　　整合之勢

　　整合，對于像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的戶外視頻媒體而言，或許已經(jīng)近在眼前了。

　　一方面，某些戶外媒體形式或許將在其產(chǎn)品生命周期中走完上升通道，而步入衰退期。另一方面，客觀政策上的規(guī)范和法律方面的調(diào)整對于戶外視頻廣告市場將會有著不可預(yù)估的影響。

　　一位戶外廣告業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以傳統(tǒng)的戶外廣告大牌為例，前幾年不規(guī)范的急劇發(fā)展導(dǎo)致的結(jié)果就是，近期在很多城市都出現(xiàn)強行拆掉一些戶外廣告大牌。特別是由于奧運會的來臨，北京市區(qū)對戶外廣告的整頓力度尤其大，在北京的二、三、四環(huán)的戶外廣告大牌基本已經(jīng)被拆得“七七八八”。

　　而某些戶外視頻廣告的不便于監(jiān)管，廣告內(nèi)容也很容易出現(xiàn)違反《廣告法》的情況。在上海市工商局廣告監(jiān)測中心發(fā)布的2007年2月的廣告監(jiān)測情況通報中，樓宇視屏廣告的監(jiān)測違法率為1.97%，時間違法率為3.10%，均高于電視廣告、廣播廣告和報刊廣告。

　　此外，將于今年10月施行的《物權(quán)法》，也將明確小區(qū)樓宇(樓頂、外立面、大堂、電梯廳、電梯內(nèi)等)的廣告收益歸業(yè)主所有。已經(jīng)有很多市場人士開始擔(dān)心《物權(quán)法》的實施。