中國(guó)的戶外廣告，從LCD(液晶顯示屏)到led(電子顯示屏)，從小屏幕到大屏幕，從商務(wù)樓宇到可以想象到的所有人流的聚集區(qū)，當(dāng)分眾傳媒在納斯達(dá)克不斷創(chuàng)造著資本神話的同時(shí)，“戶外+視頻+網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)成為商人和資本爭(zhēng)相追逐的成功模式。
效果之惑
“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但卻不知道是哪一半浪費(fèi)了?！边@是美國(guó)費(fèi)城商人約翰·華納梅克的一句名言，也是近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)廣告主們一直在問(wèn)的問(wèn)題。
據(jù)了解，目前廣告公司和廣告主通常采用的對(duì)戶外視頻廣告的評(píng)估方法有兩種：一是通過(guò)籠統(tǒng)的人流量評(píng)估，來(lái)估算每個(gè)媒體終端每天有多少人經(jīng)過(guò)，人流的時(shí)段分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別分布等，在此基礎(chǔ)上計(jì)算出千人成本；二是針對(duì)一些重要的廣告主，聘請(qǐng)第三方調(diào)查公司來(lái)進(jìn)行廣告刊播后的問(wèn)卷調(diào)查，從而評(píng)估廣告效果。
“但這種針對(duì)戶外廣告的調(diào)研方法，其科學(xué)性和客觀性還是無(wú)法讓廣告主有信心?！蹦釥柹瓚敉鈴V告的研究人員表示。作為世界領(lǐng)先的第三方調(diào)查公司，尼爾森在2005年底發(fā)布了基于其衛(wèi)星定位技術(shù)的戶外廣告受眾研究報(bào)告，這項(xiàng)技術(shù)也是尼爾森作為與電視收視率調(diào)查等技術(shù)相對(duì)應(yīng)的、針對(duì)戶外廣告的調(diào)查手段。
但也正是由于其使用的衛(wèi)星定位技術(shù)，尼爾森的這套戶外廣告調(diào)查系統(tǒng)目前還未被引入中國(guó)。
沃爾夫咨詢(xún)集團(tuán)亞洲區(qū)總裁戴維·沃爾夫也曾發(fā)出警告，雖然廣告主現(xiàn)在很熱衷于投放戶外的視頻廣告，但如果沒(méi)有支持戶外視頻廣告效果的硬數(shù)據(jù)，廣告主不會(huì)一直這么踴躍。
但現(xiàn)在，對(duì)戶外視頻媒體廣告效果的質(zhì)疑還不僅僅是因?yàn)樵u(píng)估系統(tǒng)和工具的匱乏，當(dāng)新生媒體形式隨著時(shí)間的推移變得不那么“新鮮”的時(shí)候，還會(huì)是一個(gè)吸引眼球的“香饃饃”嗎？
CTR市場(chǎng)研究公司近幾年關(guān)于樓宇視頻廣告效果的評(píng)估數(shù)據(jù)，也從一定程度上驗(yàn)證了這種擔(dān)心。2003年，當(dāng)樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，當(dāng)年“受眾會(huì)主動(dòng)觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達(dá)93%，但這一數(shù)據(jù)在2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到44%。
而越來(lái)越多的戶外視頻媒體的出現(xiàn)，也在加速消耗受眾對(duì)這一媒體形式的趣味和媒體本身的有效性。戴維·沃爾夫說(shuō)，中國(guó)人每天要收到300條廣告信息，一旦達(dá)到這個(gè)數(shù)量，人們就會(huì)善于濾除這些信息，我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。
內(nèi)容之困
同質(zhì)化的廣告內(nèi)容在削弱戶外視頻廣告效果的同時(shí)，也弱化了受眾對(duì)這一媒體形式的黏性。以上海的東方明珠移動(dòng)電視和北京的北廣傳媒移動(dòng)電視為代表的媒體，也在以其“移動(dòng)電視”的定位，來(lái)與單純只播放廣告的戶外視頻媒體相區(qū)隔，并蠶食著戶外視頻媒體的市場(chǎng)。
陳志賢從客觀角度也認(rèn)同“內(nèi)容”對(duì)顯示屏媒體而言是在做“加法”。如果在戶外視頻媒體中增加一些內(nèi)容之后，就能使得消費(fèi)者首先被內(nèi)容本身所吸引，在看內(nèi)容的過(guò)程中有策劃地播放一些廣告，消費(fèi)者相對(duì)也就更能接受。
但由于我國(guó)廣電政策的限制，除東方明珠移動(dòng)電視和北廣傳媒這樣的有著當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)背景的移動(dòng)電視提供商外，民營(yíng)的戶外視頻媒體并不具有傳播廣告以外內(nèi)容的資質(zhì)。
“這也就意味著，目前一些戶外視頻媒體從節(jié)目制作公司購(gòu)買(mǎi)播放一些娛樂(lè)或體育的節(jié)目，很大程度上是在打政策的擦邊球。即使政府方面不對(duì)此嚴(yán)格限制，在內(nèi)容上他們也很難再有前進(jìn)的余地。”該廣電業(yè)人士表示。
整合之勢(shì)
整合，對(duì)于像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的戶外視頻媒體而言，或許已經(jīng)近在眼前了。
一方面，某些戶外媒體形式或許將在其產(chǎn)品生命周期中走完上升通道，而步入衰退期。另一方面，客觀政策上的規(guī)范和法律方面的調(diào)整對(duì)于戶外視頻廣告市場(chǎng)將會(huì)有著不可預(yù)估的影響。
一位戶外廣告業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以傳統(tǒng)的戶外廣告大牌為例，前幾年不規(guī)范的急劇發(fā)展導(dǎo)致的結(jié)果就是，近期在很多城市都出現(xiàn)強(qiáng)行拆掉一些戶外廣告大牌。特別是由于奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，北京市區(qū)對(duì)戶外廣告的整頓力度尤其大，在北京的二、三、四環(huán)的戶外廣告大牌基本已經(jīng)被拆得“七七八八”。
而某些戶外視頻廣告的不便于監(jiān)管，廣告內(nèi)容也很容易出現(xiàn)違反《廣告法》的情況。在上海市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的2007年2月的廣告監(jiān)測(cè)情況通報(bào)中，樓宇視屏廣告的監(jiān)測(cè)違法率為1.97%，時(shí)間違法率為3.10%，均高于電視廣告、廣播廣告和報(bào)刊廣告。
此外，將于今年10月施行的《物權(quán)法》，也將明確小區(qū)樓宇(樓頂、外立面、大堂、電梯廳、電梯內(nèi)等)的廣告收益歸業(yè)主所有。已經(jīng)有很多市場(chǎng)人士開(kāi)始擔(dān)心《物權(quán)法》的實(shí)施。
