與主流經(jīng)濟(jì)、主流文化的全面對(duì)接，為中國商人、中國企業(yè)，也為中國廣告人提出了全新的課題。相對(duì)于即將全面進(jìn)入中國的大量外國廣告公司在財(cái)力、技術(shù)和規(guī)范的操作等優(yōu)勢(shì)而言，中國本土廣告公司具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。本土廣告公司擁有對(duì)中國特色的市場(chǎng)的了解和文化傳統(tǒng)溝通的便利等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)著熟悉的市場(chǎng)和已有的網(wǎng)絡(luò)，可以依靠靈活的經(jīng)營(yíng)策略來謀求快速發(fā)展。然而，任何事物都具有其兩面性。入世以后，各種各樣的外來競(jìng)爭(zhēng)者不僅會(huì)帶來不同的操作模式，也會(huì)帶來各種不同的經(jīng)營(yíng)理念，也會(huì)有更多“不懂中國”的人會(huì)進(jìn)來，會(huì)把中國變成什么樣子？我們能說：這是中國，中國有中國的作業(yè)模式嗎？也許不一定，這個(gè)觀點(diǎn)可能被挑戰(zhàn)，或許會(huì)產(chǎn)生一種“不懂中國”的方式。作為中國本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可能是其弱點(diǎn)。本土公司如果沉醉于對(duì)中國市場(chǎng)的熟識(shí)，滿足于地方保護(hù)和媒體壟斷，倚仗著關(guān)系營(yíng)銷和排外堡壘，拒絕學(xué)習(xí)成熟的專業(yè)化的跨國公司經(jīng)驗(yàn)，便注定要被淘汰。正如被重復(fù)很多遍的評(píng)論一樣，WTO給中國廣告帶來了機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了挑戰(zhàn)。在中國市場(chǎng)即將體現(xiàn)出各種文化、經(jīng)營(yíng)方式理論的接軌和相容的大環(huán)境下，直面WTO的中國廣告必須更為廣闊地開放觀念，尋求具有戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展道路，而不可只固守原有的單一經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)主動(dòng)將本土化與國際化進(jìn)行雙向滲透。首當(dāng)其沖的，當(dāng)是讓廣告走出炒作的現(xiàn)狀，突出重圍。
從《大腕》看當(dāng)今廣告的泛濫
左足“鐵東尼”皮鞋，右足“彪驢”運(yùn)動(dòng)鞋，身著“彪驢”運(yùn)動(dòng)裝，左眼“殺手”牌太陽鏡，右眼“博士倫”隱形眼鏡，一半頭發(fā)用過“菲斯”洗發(fā)露，躺在意大利名牌家具上，嘴邊還叼著一袋大清神茶……這就是《大腕》影片里葬禮中的“大腕”形象，而這些啼笑皆非的場(chǎng)景不過是贊助商們“搭葬禮臺(tái)，唱廣告戲”的廣告宣傳而已。在這部風(fēng)靡全國的影片中，導(dǎo)演馮小剛玩了一把黑色幽默：用廣告贊助葬禮。拋開其他不談，該影片中對(duì)廣告的描述并非空穴來風(fēng)，更多的是對(duì)廣告現(xiàn)狀的一種調(diào)侃與夸張。正如影片中的一句臺(tái)詞：“廣告做的大，假的也成真的了！”
現(xiàn)今的廣告法寶之一：炒作。怎么炒？炒新聞，炒名人，炒概念……利用一切可以引起注意的事物，該煽情的地方煽情，該做秀的地方做秀。不管廣告好不好，集中公眾注意力就是成功了一半——管他是招標(biāo)還是葬禮！無庸諱言，炒作對(duì)于新產(chǎn)品知名度的迅速建立確實(shí)有用，但炒作之后呢？產(chǎn)品形象該如何維護(hù)？相關(guān)產(chǎn)品如何進(jìn)行合理延伸？缺乏后續(xù)過程的產(chǎn)品往往是虎頭蛇尾，在銷售迅速膨脹之后不了了之。這其中企業(yè)的短視是許多國內(nèi)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的原因之一。保健品中，當(dāng)年曾獨(dú)霸一方的太陽神，龜鱉丸，腦黃金，蓋中蓋，哪一種沒有被市場(chǎng)炒的轟轟烈烈？又有哪一種能維持至今？還有從2001年7月份開始就在全國各大電視媒體上狂轟濫炸，大打“送禮”牌的腦白金，其廣告的播出密度和頻率十分之高，幾個(gè)版本的廣告交錯(cuò)播放，但主題都是一個(gè)：今年送禮只送腦白金，收禮只收腦白金。遺憾的是，經(jīng)調(diào)查，這些廣告的炒作換來的是觀眾的普遍反感。 “特立獨(dú)行，嘩眾取寵”恐怕也是對(duì)時(shí)下某些企業(yè)廣告炒作的寫照。
面對(duì)中國市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，面對(duì)越來越嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，面對(duì)洶涌而來的技術(shù)裝備精良、經(jīng)驗(yàn)豐富的國外廣告公司的涌入，現(xiàn)今廣告炒作的淺顯及短期效應(yīng)，更是跟不上競(jìng)爭(zhēng)的要求，中國本土廣告公司的唯一出路就是“學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，再學(xué)習(xí)”。讓我們的廣告走出炒作，在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中突圍，在突圍中開辟另一片發(fā)展天空。
走進(jìn)事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷，就是企業(yè)抓住社會(huì)上的熱點(diǎn)事件，巧妙策劃出某一話題或事件，使人們的注意力由關(guān)注熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)到關(guān)注企業(yè)的方向上來。企業(yè)在事件營(yíng)銷方面的努力更多的應(yīng)是將其在廣告上運(yùn)用，事件營(yíng)銷的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌。而事件營(yíng)銷在廣告中的運(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其廣告效應(yīng)。
以本土的兩大洗滌品牌為例，雕牌和奇強(qiáng)廣告宣傳的切入點(diǎn)都盯在足球世界杯上，雕牌的廣告先是球迷們搖旗吶喊為中國足球助威，最后加上“購買納愛斯雕牌，參加千人助威團(tuán)，到韓國為中國隊(duì)加油”的旁白。該廣告的創(chuàng)意應(yīng)該說是以世界杯這一事件為契機(jī)的，然而它沒有將這一體育事件與產(chǎn)品的利益點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合起來。須知，這是一則洗滌用品的廣告，在目前的中國球迷中，男性數(shù)量上占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而納愛斯雕牌的目標(biāo)購買對(duì)象應(yīng)該是以家庭主婦為主。再來看奇強(qiáng)的廣告，同樣是以世界杯為廣告訴求事件，不過，它把踢足球經(jīng)常不可避免地會(huì)弄臟球衣的事實(shí)和奇強(qiáng)是清潔用品的賣點(diǎn)巧妙的聯(lián)系起來。廣告只是從這一體育事件中擇取了球員跌倒并踢出足球的片斷，中間穿插了一個(gè)類似洗衣機(jī)里的水正在漂洗衣服，然后衣服干凈如新的鏡頭。通過這個(gè)穿插鏡頭，奇強(qiáng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)——高效去污功能也就展露無疑了。如果觀眾不是球迷，通過其中的穿插鏡頭，對(duì)
