作為廣告市場(chǎng)的又一新生力量，定向廣告的價(jià)值正日益顯現(xiàn)。近日，知名互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站雅虎公司宣布，該公司將斥資3億美元收購(gòu)美國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告提供商ＢｌｕｅＬｉｔｈｉｕｍ公司。據(jù)了解，這家ＢｌｕｅＬｉｔｈｉｕｍ公司是美國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告提供商，主要通過(guò)跟蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，為廣告客戶提供更具針對(duì)性的廣告。媒體分析，雅虎此舉意在進(jìn)一步提升自身在行為定向廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而雅虎在定向廣告上的拓展也從側(cè)面透露出這樣的信息，定向廣告市場(chǎng)潛力不可小覷。

　　"按需分配"的廣告形式

　　所謂定向廣告，是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)（如Ｃｏｏｋｉｅｓ）搜集整理用戶信息，并對(duì)用戶按年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，記錄儲(chǔ)存用戶對(duì)應(yīng)的ＩＰ地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，根據(jù)廣告主的要求及商品、服務(wù)的性質(zhì)，向不同類(lèi)別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同，"一對(duì)一"式的廣告。用一句來(lái)概括，就是"在適合的時(shí)候?qū)m合的人推適合的廣告"。

　　定向廣告的出現(xiàn)應(yīng)該說(shuō)是順應(yīng)趨勢(shì)變化的。一方面，隨著用戶需求的不斷細(xì)化，從聚眾變成分眾，廣告必然從廣而告之發(fā)展到定向告知。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，提高了用戶信息篩選的成本。用戶想要尋找適合需求的信息往往要花費(fèi)一番功夫。由此造成了一些不良后果，如大量的廣告每天包圍在用戶周?chē)?，形成各種干擾和噪音，不僅給用戶造成了困擾，也削弱了廣告本身的傳播效果。定向廣告的出現(xiàn)恰能解決這些弊端，只提供給用戶所需要的信息，不僅減少了其選擇成本，也降低了廣告的干擾性，提升了廣告的傳播效果。

　　不難看出，相比以往廣而告之的廣告形式，定向廣告體現(xiàn)的是"按需分配"特性，應(yīng)該說(shuō)是一種更精確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　定向廣告市場(chǎng)潛力巨大

　　定向廣告作為一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，之所以受到業(yè)界人士的廣泛關(guān)注與其自身的特點(diǎn)有著密不可分的關(guān)系。

　　首先，投入更小，產(chǎn)出更多。定向廣告的傳播方式是"一對(duì)一"。廣告主可以針對(duì)不同的信宿（即受眾）發(fā)送相應(yīng)的信息，這種"一對(duì)一"式的傳播能夠大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的效率，使得廣告能在最合適的時(shí)間以最合適的方式傳達(dá)至最合適的消費(fèi)者，即只針對(duì)適合的人群進(jìn)行投入，減少?gòu)V告主無(wú)謂的花費(fèi)。

　　其次，精準(zhǔn)度更高。定向廣告的最大特點(diǎn)就是精確制導(dǎo)，媒體投放廣告不再被動(dòng)等待查詢，而是向匹配的用戶主動(dòng)提供符合其需求的廣告，實(shí)現(xiàn)"一對(duì)一"的銷(xiāo)售，使廣告與內(nèi)容服務(wù)高度融合，增強(qiáng)用戶對(duì)廣告關(guān)注度的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，讓"廣告投入可迅速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)"，廣告投資回報(bào)自然立竿見(jiàn)影。

　　可見(jiàn)，定向廣告作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，勢(shì)必會(huì)形成對(duì)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)ｅＭａｒｋｅｔ提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，美國(guó)廣告運(yùn)營(yíng)商今年在定向廣告市場(chǎng)的總開(kāi)支將達(dá)到5.75億美元，到2008年有望激增至10億美元。而到2011年的時(shí)候，其總市值有望攀升至驚人的38億美元。

　　解除技術(shù)軟肋是關(guān)鍵

　　定向廣告的出現(xiàn)必然受到商家和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，但作為一種更高級(jí)的廣告模式，其能否得以發(fā)展要解除各種軟肋。

　　定向廣告的運(yùn)用要求有相應(yīng)的技術(shù)支撐，首先要有網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)（如Ｃｏｏｋｉｅｓ）對(duì)用戶信息的搜集整理，其次還要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，將廣告一一發(fā)送出去。這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是定向廣告能夠?qū)嵤┑幕A(chǔ)性前提。目前在我國(guó)，定向廣告之所以沒(méi)有成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主導(dǎo)形式，很重要的一個(gè)限制因素也基于此。其次，運(yùn)作成本高。定向廣告的"定向"二字很大程度上就在于"量身訂做"，而這就需要為不同的用戶制作不同的廣告，無(wú)形中也就追加了廣告制作成本，另外還要考慮到龐大的廣告?zhèn)魉土?，總?jì)下來(lái)定向廣告的運(yùn)作成本就要比那些"地毯式轟炸"類(lèi)的廣告高出許多。

　　作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，定向廣告無(wú)疑有著廣闊的市場(chǎng)前景。有報(bào)道稱，2007年"定向營(yíng)銷(xiāo)有望占廣告份額的3％－5％，市場(chǎng)份額將達(dá)60億元人民幣"。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，定向廣告一定能為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇！